现代营销伦理论文

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[论文关键词]现代营销；伦理变革；和谐发展

[论文摘要]现代营销面临的挑战就是能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销模式，以化解交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾，使交易各方互利双赢、共生共存。这一问题的解决就意味着营销观念的变革和营销伦理的进步。现代营销在这方面做出了有益的探索，与传统营销相比，现代营销的营销理念、营销性质、营销原则、营销方式、营销目的都发生了变化，促进了商业伦理秩序的日益和谐。

在经济语境下不能只讲道德，对于商业活动不能仅仅提出道德上的要求，而应该既讲利益又讲道德。因此，能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销模式以化解商家与消费者之间、交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾，就成为现代营销面临的挑战。现代营销的革命性正是表现为在这些方面取得了巨大成就，从而将商业伦理和商业道德推进到一个新高度，使商业伦理秩序日趋和谐。这种变化不是偶然的，而是市场经济发展到高级阶段的产物，它蕴含着极其深刻的伦理意义。

一、商业营销面临的挑战

商业营销是为达到商业目的而采取的方法和手段。在以往漫长的商业活动中，商人为了赢得更多的利益而采取了各种各样的尝试，虽然有许多是不道德的行为，但更多的是采用了正当的方法和手段，既实现了自身的利益，又满足了消费者的需要。但是，出于对商业活动的偏见，以致人们都从其不道德的一面来认识和理解商业活动，将商业营销称为是“欺诈”。傅立叶就曾明确地说，商业就是欺骗。富兰克林在谈到贸易时也说，贸易的本质不是为了满足对方的需要，而是营利。“贸易的目的就是营利”，“商业通常是诈骗”。因为促使双方进行交易的动力是利己心，而不是利他心，它要满足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交换中从来就存在着缺斤短两、假冒伪劣、坑蒙拐骗等不道德的商业行为，也确实有一些人的营销方式存在着弊端，营销理念存在缺陷。传统观念认为，营销就是做生意，做生意就是设法赚钱，而赚钱就是贱买贵卖。所以在买卖中双方在利害上总是对立的，甚至是敌对的。因此商业所产生的第一个后果就是互不信任，互相欺诈，为了自身的利益，常常采取不道德的手段达到不道德的目的。结果，商业给人造成的看法就是一种“合法的欺骗”。马克思也曾经说过，商人的气质毕竟是商人，他们的商业道德是：“用耐心等待和实验的办法去追求既定目标，直到有利时机的到来；经常开着后门的外交；善于讨价还价；为了利益可以忍受屈辱；硬着头皮说：我们决不骗人。”

对于商业中的不道德行为，人们不仅从道德上、舆论上给予无情的批判和深刻的揭露，同时也从制度上给予严厉的制裁，比如用法律法规进行强制，用经济手段进行惩罚，以各种制度进行约束，等等。这些措施尽管取得了明显的成效，但是仍然不能杜绝商业上的违法背德行为。究其原因，一切都根源于经济利益，在经济利益面前，道德是软弱的，舆论是苍白的，就连强硬的法律权威也有人敢去践踏。正如马克思指出：“资本的本性，就是害怕没有利润或利润太少，就像自然界害怕真空那样。一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有10％的利润，它就保证被到处使用；有20％的利润，它就活跃起来；有50％的利润，它就铤而走险；为了100％的利润，它就敢践踏人间一切法律；有了300％的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”

虽然随着近代工业和商业的发展，商人的营销观念也在逐步转变，他们越来越认识到，为了自己的利益必须同他人保持良好的关系，谁也不愿意由于欺诈而愚蠢地招致顾客的敌视。于是商业就由欺诈趋向诚信、人道、守法、互利，以获取长远利益。然而，商业经营的自私本性并不能使每个商人都能从个人利益与他人利益的结合上去考虑。即使在商业经营中的道德和法律因素增多，又有什么样的制度能够保证这种人道因素的增长和稳定呢?采用什么方法才能保证利己与利他的统一呢?这就为现代营销提出了一个严肃的问题，即靠什么机制才能有效地扼制商业上的失德违法行为?用什么方法才能使商业行为与道德要求相统一?使交易各方的利益冲突得到化解?这是现代营销面临的严峻挑战。

二、商业营销理念的发展

商业营销是商品交换发展到一定阶段的产物。从早期的简单营销到今天的社会营销，其形态、方式和指导思想不断变化，大体说来，经历了从以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以和谐为宗旨的社会营销三个阶段。这一发展历程体现了一种价值取向的转变，即l由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”，经济利益与道德要求日益统一，表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。

早期的商业营销理念是产品营销，这是一种比较简单的营销理论，它以利润为核心，以提高企业生产能力，扩大生产规模，降低产品价格，提高产品质量，增加产品种类，引导消费者购买和多买产品为主要内容。其实质是一种以企业为主体，以生产为中心的指导思想。这种营销方式有着明显的伦理缺陷：一是以企业为中心。产品营销关注的重心在于企业自身的利益，消费者的主体地位没有得到重视，处于一种被动使用商品的地位，或者说是企业实现利润的工具，这其实就是对消费者的不尊重和不关心。企业不对消费者的具体要求比如产品样式、审美情趣、文化需求、心理爱好、个性特征作广泛调查，而只是依据自己的设计尽可能多地生产产品，虽然也注重产品质量，但是总使人感到美中不足，不能充分体现企业对消费者的全面关怀。二是服务不到位。由于生产力水平较低，商品处于相对缺乏状态，企业和商家只须把产品卖给消费者即可。这种纯粹的卖方市场在服务方面必然缺乏热情、周到、体贴的道德要求。三是生产的盲目性。在产品营销观念指导下，商品生产的依据不是市场需求，也不考虑环境的限制，而是仅仅依靠企业的已有技术和以往经验，在利润第一的宗旨下扩大生产，这必然造成某一产品的生产过剩，使大量资源被浪费，既违背节约的伦理原则，也违背了生态伦理的要求。之所以导致这些不足，其根本原因就在于，初期的市场是卖方市场，产品缺乏，企业即使在伦理缺失的情况下也能实现赢利目的。再有，消费者不成熟，维权意识薄弱，主动性不足，加上各种法律法规不完备，也是导致上述缺陷的重要原因。

市场营销的理念是，面向市场，面向消费者，以顾客的需要和欲望为导向，为顾客着想，以顾客为中心。产品营销以企业生产为中心，着眼于把已经生产出来的产品想方设法卖给消费者，以换回货币；市场营销则在生产商品之前就瞄准消费者的需求，了解、研究、分析消费者的现实需求和潜在需求，并在商品买卖的过程中尽可能地给消费者提供热情、周到、满意的服务，把顾客和企业双方的需要整合在一起。市场营销观念的出现无疑是商业营销史上的一次革命，它将经济利益与伦理原则统一起来，体现了商业伦理的进步。市场营销将营销的重点由企业自身转变到消费者身上，是尊重他人的伦理原则在经济领域中的自觉运用。以消费者为中心，贯彻“顾客至上”的经营原则，反映了关心人、尊重人的道德精神。这种营销不是以“物”(产品)为企业经济活动的出发点，而是以“人”(消费者)为活动的出发点；不单是看到经济活动中“物”的流转和利润的增长，更看到了产品的最终归宿——消费者需要的满足，把企业的经济效益和利益依托在满足消费者的需要上，是一种人我两利的道德行为。

市场营销理念较之产品营销虽然有了明显的伦理进步，但也自有其局限。一方面，一切以顾客为中心会导致企业发展潜力不足。因为顾客总是希望物美价廉的商品，如果一味迁就顾客，必然导致企业利润减少，影响企业的发展。这是对企业的一种不公平。另一方面，顾客的需求也未必都是合理的，比如对香烟和的消费，对非环保产品的消费等，有道德的企业不但不应该尽力满足，相反应该予以限制，引导健康消费、绿色消费。为克服这些缺陷，就必须转变思维，确立新的营销理念。

针对市场营销的伦理缺陷，美国人最先提出了社会营销(也叫关系营销)理论。这是指，营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得利润，而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨，处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益，乃至人与自然之间的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。社会营销理论强调利益相关者之间稳定而持久的关系，使交易所涉及到的各方形成一种互助、互求、互利、和谐且长久的关系。这首先要求处理好买卖双方之间的关系，在营销者与顾客、分销商和供应商之间建立长期的、信任的和互利的关系。而这种关系是靠高质量的产品、优良的服务、公平的价格、良好的信誉，以及加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。其次，就是处理好各利益相关者之间的关系，企业除了与顾客、分销商和供应商等生意伙伴建立良好的关系外，还要顾及到其他利益相关者，承担相应的社会责任。比如对国家和政府的责任、对社区的责任、对员工的责任、对股东的责任、对不参与交易的第三方的责任，等等。再次，社会营销还着眼于处理好企业与自然的关系，与后代人的关系，承担保护环境的责任，进行绿色营销，引导绿色消费，努力处理好眼前利益与长远利益的关系。其目的是使经济发展、社会需求、环境保护相统一，使经济效益、社会效益和环境效益有机结合，使人与人、人与自然共生共荣，和谐相处。

三、现代营销伦理的进步

千百年来人们一直希望使商业活动变成既符合道德要求又符合经济目的的行为，力图将经济领域中的利己心与道德领域中的同情心统一起来，把个人利益与他人利益、社会利益统一起来，希望资本为人服务，而不是人为资本服务。从自给自足的自然经济，到资本主义社会的市场经济，再到公有制下的计划经济，人们一直都在探索实现这一理想的有效途径。为此，经济学家和道德学家们曾经提出过各种要求，比如用道德去引导，用舆论去监督，用政策去调节，用法律去约束，甚至用宗教信仰去劝诱；也出现过各种学说，比如自由主义、国家干预主义、空想社会主义等；一些实现了社会主义社会的国家还实行过计划经济、有计划的市场经济，并且提出了科学共产主义学说，等等。这些都是人类面临同自然和解及同人类自身和解的时代到来之前的困惑。这就意味着营销观念的革命，即设计一种崭新的营销模式，这种设计不是使一方受益的制度，而是使利益各方都能获得利益的互利双赢、共生共存的制度。一些大型的现代企业已经在这方面做出了有益的探索。

进入经济全球化时代，企业经营伦理普遍受到重视。一个注重经营伦理的时代正在到来。有些大型的公司，已在现代化经营方面进行了富有新意的改进，不仅在产品和服务的质量方面精益求精，而且营销方式和理念也有了巨大的转变，在“以人为本”而不是以“利润为本”的经营上取得了巨大的成就。他们注重信用而不是欺诈；谋求互利双赢而不是仅仅为了自身；以“主观为别人，客观为自己”补充了“主观为自己，客观为别人”的缺陷；用利他心弥补了利己心带来的不足；以诚实、信用和热心服务为基础，把“为别人”与“为自己”统一起来；推进了现代营销革命，促进了利己与利他、个人利益和社会利益、为自己和为别人的有机统一。这种情况的出现，也是平等自由、公平正义思想发展和普及的结果，是交易正义的体现。现代社会对人权、自由、平等、正义和环境给予了特别关注，尊重人权、维护正义、保障自由、保护环境等，在当今社会已不仅是某个地区、某个国家的问题，而是世界性的问题，已成为国际通用的标准和语言，商业活动也要受到这些国际通用标准的检验。这种检验的具体内容是多方面的：比如贸易和竞争是否平等、自由、公正，是否在交易中坚持非歧视原则、非胁迫原则、互惠原则、公平贸易原则以及彼此开放透明的原则；商品和服务是否质量过硬，以保证消费者的利益不受损害；交易是否节省资源，减少环境污染，改善环境质量，保证经济可持续发展；企业活动是否尊重了人权，保护了员工的权益，是否通过有道德经营和采购活动改善了工人的工作条件，使他们最终获得公平而体面的工作条件，并给他们以必要的自由和充分的发展，等等。一系列国际商务活动的规则和标准，比如WTO的基本原则，ISO9000质量管理标准、ISO14000环境管理标准、SA8000社会责任标准等都体现了这些伦理要求，表明商业营销在处理买卖双方之间、企业与员工和社会之间、人与自然之间等伦理关系上的道德进步。

四、现代营销与传统营销的区别

随着市场经济基础的发展，竞争日益激烈，企业所采取的营销手段也在不断变革，以致出现了各种富有新意的营销模式和营销理念。比如，绿色营销：旨在通过生产绿色产品和引导绿色消费，节约资源，减少污染，维护人类的生命和健康，发展生态商业，正确处理人与自然、当代人与后代人的关系，实现可持续发展；品位营销：旨在通过名牌战略，增加商品的附加价值，让消费者在购买商品时产生一种心理需求和心理享受，将物质消费变为精神寄托，使消费者为名牌商品而甘心情愿多付钱；推荐营销(直销)：不仅使消费者享受到高质量的产品和个性化的服务，而且还使消费者的消费变为同时生产财富，将花钱变成投资，使生产行为与消费行为统一起来，也使生产者与消费者的利益统一起来，组成一个利益一致的团队。此外，还有将冰冷的买卖关系变得轻松快乐的娱乐营销，竭力揣摩消费者的心理需求和身体需求、以人为本的人性化营销，等等。上述营销模式从不同侧面反映了商业伦理关系的和谐和商业道德的进步。具体说来，与传统营销相比，现代营销伦理的进步主要表现在以下几个方面：

营销性质不同。传统营销是产品营销，因而只能形成短期的、暂时的交易关系。这种关系只是经济利益关系，经济交易结束之时就是关系结束之时，正所谓人一走茶就凉。一般说来，传统营销所需时间较短，顾客忠诚度较低，除少数常客外，多数都是偶然性的关系。现代营销是关系营销，因而建立的是稳定、长期的关系，这种关系不仅是经济关系，而且是有着共同理想和一致利益的关系。比如绿色营销，企业与消费者有着共同的目的，即保护环境；在直销中，生产者和消费者也有共同的目的，即共同增长财富。这样的关系需要较长时间来建立，但是一旦建立起来以后往往比较稳定、长久。

经营原则不同。传统营销的原则是卖方赢利，常常着眼于眼前、当下的利益和短视的行为，赚一笔是一笔；即使是损人利己的行为，有时也干得出来。当这种行为受到扼制时，传统营销也会采取互利互惠的措施，但其根本目的不是利人，而是利己，利人只不过是利己的手段。这种关系只是一种单纯的金钱关系，金钱比信任更重要，即使是讲信用也是为了自身长远的利益。现代营销的原则是使利益各方互利双赢，这种营销必须是互助互利的，不仅是卖方获利，买方也获利，同时，还对各利益相关者，比如股东、企业员工、国家和政府、社区，乃至自然环境都有益。所以，这种关系就不仅仅是一种买卖关系、金钱关系，他们之间是以共同的事业和共同的利益为纽带建立起来的团结协作关系。

营销方式不同。传统营销的计划，是讲产品销售计划。计划服从于产品销售，营销服务于产品生产，只要产品销售出去就算完成任务，销售量越大营销就越成功。至于消费者购买后的感受如何则不在考虑之列，只要不因质量问题而使消费者找上门来就算完成了任务。现代营销也讲计划，但是讲建立关系计划，计划服从于建立关系，只要关系网建立起来，就能够促进产品销售，就能保证顾客的忠诚度，也就是计划的成功。现代营销也讲销售，但却是满足市场需要和顾客需求的销售。以前是生产出来商品以后去推销掉，现在是适应市场需要去生产商品；以前是大众化、盲目的服务，你要什么和我给什么常常不一致；现在是个性化服务，有针对性的服务，在出售商品的同时出售使用产品知识和使用配方，根据每一个人的具体情况提供相应的服务，并跟踪调查使用效果，以及时调整生产计划。

营销目的不同。传统营销是为利润服务，为自身利润最大化服务。而现代营销则不仅仅为了自己获取利益，而是双赢互利；不是只为利润服务，而且也为人服务，在为人服务的过程中实现利润的增加，以人为本，而不是以利润为本；不是只为生产者赚取利润，而是同时也使消费者获取收益，使生产者与消费者相统一。总之，现代营销越来越实现着目的与手段的统一，即利己与利他的统一，由原来的“为利己而利他”转变为“为利他而利己”，实现了“主观为自己，客观为他人”向“主观为他人，客观为自己”的转化。

当然，以上论述并不是意味着现代营销就完美无缺了，只不过较之过去有了进步，它仍然存在这样和那样的缺陷。其实，任何一种营销模式和制度设计都是有不足的，也不可能完全杜绝商业活动中恶的行为的发生。但是，这并不可怕，只要不断发现问题，并发挥人类的聪明才智，去不断改进，不断解决问题，商业伦理关系就会更和谐，经济伦理秩序就会更健康。