青岛啤酒研究论文

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[论文关键词]目标冠军战略

[论文摘要]本文针对2006年下半年青岛啤酒发起的“我是冠军”的大型促销活动，从活动的目标、对象，活动的组织和宣传以及青岛啤酒的市场战略等方面，进行较为深入的分析，并就青岛啤酒促销活动提出了一些个人的修改意见。

2006年8月，由青岛啤酒股份有限公司发起，湖南卫视参与合作，推出了“青岛啤酒．我是冠军”全民健身为主题的促销活动。活动分为两个阶段：“急速48小时”初选和“环游中国30天”总决赛。初选阶段在南宁、长沙、福州、广州、沈阳和南京六个赛区进行（而实际上早在6月上旬，南宁赛区作为模板和试点，已经首先举行）。到目前，经过半年时间，这个预计历时3年直到2008奥运会的促销活动已经完成了阶段性的工作。对于活动策划和执行，主办者和策划者自然也在进行总结，以为今后的进一步完善奠定基础。尽管活动到目前还只是刚刚开始，但这样一个大型的促销活动，作为案例，具有相当的借鉴意义，也有许多可供分析和评述的地方。

一、站在什么角度与选择什么目标

1.站在企业的角度来看问题

对于青岛啤酒所组织的这个大型促销活动，如果是站在社会的角度，可以说是一个大型的公益活动，宣传了奥运，体现了企业的社会责任，也在一定程度上拉近了与普通消费者的距离。但毫无疑问，青岛啤酒的有关组织者和策划者是站在企业的角度上思考和策划的。所谓在商言商，这本无可厚非，但可惜青岛啤酒的此次活动，有相当程度的因奥运而做奥运的成分在里头，并没有真正站在企业产品目标消费者的角度来思考，引不起消费者的共鸣，无法吸引目标消费者的积极参与。

2.实现什么样的目标

促销，不论是直接促销还是间接促销，其作用都是指向销售量的。在直接促销和间接促销之间，以直接促销对近期的销售支持作用更为明显。所以，为了提高销售额和销售回款，通常进行直接的促销活动。而间接促销，通常是为了加强品牌的认知，拉近与消费者的心理距离，培养品牌对消费者的亲近感，为后期的销售提升奠定基础。

促销活动，在本质上，是对销售的推动，而不是对品牌的塑造和建设，因此，推动销售量的上升，是促销活动的直接动因。然而，通常情况下，促销活动并不利于品牌建设。它削弱了消费者心目中的品牌价值感，对品牌的价值预期构成伤害。越是大规模的促销，品牌价值就越低；销售量越大，品牌影响力越弱，品牌提供的超出同类产品的溢价也就越低。因此，大量销售只是提高了销售额，却并不直接提高品牌价值。在品牌建设与销售量提升，二者是难以兼得。

对于青岛啤酒这一次的大型促销活动，其目的和目标，让人看得不是很明白。如果是为了近期里提高销售量，还不如进行终端的促销，但如果是为了今后长远地进行品牌建设和品牌营销，提高品牌竞争力，就有些南辕北辙了。因为也许通过这次大规模的促销活动，青岛啤酒在活动所在的区域市场里，销售量可能是提高了，但从长远看，品牌价值被削弱了。

3.选择什么样的对象

活动多针对的目标，自然应当是啤酒的消费者。作为一个基本事实，啤酒的主要消费者，是中青年男性。中青年男性的生活方式、认知方式、决策过程，乃至采购习惯，都与这个活动有较远的距离。活动对主要消费者影响力的不足，是这次大规模促销活动受到置疑的最直接原因。

4.选择什么样的合作伙伴

这个活动的合作伙伴，主要是湖南卫视，也存在相当的问题。湖南台仅仅是一个省级台，其影响力和覆盖面都比较窄，远不及央视在全国的影响力。除了娱乐节目，收视率并不高。其次，湖南台的收视群体，尤其是湖南台的娱乐节目的收视群体，主要集中14岁～24岁的低年龄段的青年人。这不是啤酒的主力消费人群！第三，湖南台已经建立起来的品牌认知——“草根”和“娱乐”，与青岛啤酒的品牌形象、品牌认知也是矛盾的。二、设计了什么样的活动

1.活动的冠名

2008奥运是一个重大商机。借助奥运，设计相应的活动，扩大影响树立品牌也不是不可以。但要看设计的是什么样的活动。

从活动的冠名看，“我是冠军”，很张扬、很个性、很有冲击力，同时也很有些霸气、很有攻击性。针对十几到二十多岁的青年人是合适的；作为第二线的品牌，这样的促销活动也合适。但问题在于，这个冠名与青岛啤酒的品牌认知和品牌形象是不一致的。在国内众多的啤酒品牌中，青岛啤酒占据高端。即使在外国人看来，“青岛啤酒”也是中国最有名的品牌。有资料表明，在外国人心目中的中国十大名牌产品中，青岛啤酒位居第三，在啤酒市场上位居第一！举凡列举中国啤酒品牌，首先一定是“青岛啤酒”。它甚至已经成了中国啤酒的代名词。而且，按照营销大师米尔顿·科特勒的说法，青岛啤酒有望成为世界十大啤酒品牌之一！“我是冠军”这样的冠名，适合成长中的新品牌，或者进行市场挑战的第二、第三品牌，却不适合作为第一品牌的青岛啤酒。

从品牌联想看，青岛啤酒，作为中国啤酒的第一品牌，它是“经典的”、“有身份的”、“稳重的”和“成熟的”。换句话说，青岛啤酒的主力消费者年龄要较其他啤酒（尤其是雪花啤酒的消费者）为大。这样的啤酒，其主要的忠诚的消费者，年龄不应当是张扬的、激情的青年，而是“成熟、理性、有责任”的壮年和中年。大致年龄在25岁～45岁之间。不瞄准自己的核心消费者群体，却针对尚未成熟、消费能力和购买能力不足、品牌转换较快的青年，丢了西瓜、检了芝麻，是不怎么明智的。而放弃自己顶级品牌的形象，屈尊与第二、第三品牌进行争夺，是自毁长城的做法。只能给人一个极坏的印象：富家子弟、家道中落，放下架子，靠典当度日了！

2.活动的组织和设计

从现在已经完成的活动看，活动的影响力太小了，活动的参与性不够，尤其没有能够吸引到“成熟”、“理性”、“稳重”的中青年男性的参与——他们是啤酒消费的主力人群。活动本身邀请到的明星，他们的影响力和影响范围也是个问题。大体上看，这些明星，也是激情张扬的青年人的青春偶像。基本上不是成熟的中青年男性的崇拜对象，对于他们，这些明星没有什么亲和力和品牌号召力。

体育，在我国，相当程度上还是一种竞技活动，需要较长时期的坚持，需要较强的身体素质和运动技能，或者说，是需要一定的技术含量的。这就必然限制了参与性。想想“超级女声”，为什么参与踊跃？是因为人人都可以唱，相当多的人还自以为“唱得漂亮”（还好，当时的口号是“唱得响亮！”）如果真的要将体育娱乐化，也应当是低门槛的、有趣的、而且可以是随机的。如果换了我来设计，我可能不是组织这样的活动。即使是要进行奥运营销，也要将它彻底“草根化”。于是，它可能是一场全国范围内的“斗地主”、“滚铁环”“打陀螺”，或者，“呼拉圈”什么的。总之，是好玩的。

三、青岛啤酒的市场战略和策略

战略有三种：成为文本的战略、意愿规划的战略和企业实际行动的轨迹。从已经公开表现和表明的青岛啤酒的市场战略看，青岛啤酒企图实现“低成本扩张”、由“做大做强”到“做强做大”，“由生产导向型向市场导向型转变、由经营产品向经营品牌转变、由生产规模扩大向运营能力提高转变”。但是，这个促销活动，怎么看，都与自己的战略不一致，还是生产导向的、还是经营产品、还是在扩大生产规模！

中国的企业，往往习惯于销售量和销售额的追求，对利润率似乎总不当回事。其他企业也就罢了，对于国内顶尖品牌的青岛啤酒，也要努力地去追求销售量和销售额，这就让人不可思议了。明明可以利用品牌影响，获得销售溢价，却非要进入低端，进行辎珠必较的争夺，这又何苦？

在我们看来，青岛啤酒的扩张思路应当是比较清楚的：以“青岛”品牌占据高端，做成顶级品牌；以“山水”品牌占领中端，扩大销量；以地方品牌作为外围，控制终端。如果是这样，那么，进行这一次大型促销活动的，应当是“山水”啤酒，而不是“青岛啤酒”。

促销，尤其是公益性质的促销活动，对销售的直接影响是有限的。操作的结果，往往是高成本、低收益，入不敷出。据称，青岛啤酒为这项活动的总投入将超过1亿元，是其2005年净利润的三分之一。这个成本也太高了。如果不是用“青岛啤酒”来拉动销售量，而是在战略上考虑将来用“山水啤酒”来做量，那么这个促销活动就非常糟糕：难道将来“山水啤酒”大规模的促销准备从头做起吗？难道将来又准备花多少精力和成本来改变消费者对“青岛啤酒”属于中低端啤酒品牌的认知吗？