国有商业银行营销论文

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如何将国有商业银行的行为市场化，树立以客户为导向的经营观念，是摆在我国国有商业银行面前的一个重要课题。今天，银行业不关心市场需求，不树立以客户为导向的经营观念，将无法适应新的客观形势。因此，充分借助于市场营销科学，自觉地认识和利用社会经济联系网络，主动适应市场，努力开拓市场，制定符合自身实际需要的银行营销战略和策略，对于国有商业银行的成长与发展具有重要的意义。

一、我国国有商业银行市场营销的现状

西方银行界对于市场营销的重视向来与工商企业界对营销管理的重视并驾齐驱。据有关资料引述，西方银行界缓慢认识银行营销大体上经历了五个阶段：（1）营销是广告、销售促进和公共宣传；（2）营销是微笑和友好的气氛；（3）营销是金融创新；（4）营销是正确的市场定位；（5）营销是营销分析、计划和控制。我国国有商业银行的营销理念在发展中不可能如此渐进，也很难确切地依照以上五个阶段定位变革中的国有商业银行所处阶段的位置。这是因为，一方面，我国的国有专业银行在向商业银行转变过程中，虽然也借鉴了工商企业的营销模式，但由于金融行业的特殊性，不可能照搬工商企业的营销模式；另一方面，我国国有商业银行受组织体系、传统观念的影响，人们对国有商业银行的认识和理解一下子还难以达到非常市场化、商业化的程度。

在经营观念上，市场化的营销观念和策略还仅仅在经济发达地区受到一定的重视。而处于经济欠发达地区，营销观念则相对淡漠，很难形成规范和系统的营销模式。由于市场化的营销观念和策略在国内经济生活中还没有得到应有的重视，商业银行间也尚未形成规范的市场竞争体系，抑制了营销观念的运用，因此也导致了国有商业银行在市场营销业务的开拓上缺乏相应的内部动力，处于相对较低的层次上。

二、国有商业银行营销行为市场化的迫切性

在当今，“服务出存款，竞争求市场”已成为各家商业银行的共识。随着亚洲金融危机的影响日益加深，国内外金融市场的形势也发生了很大变化。国有商业银行作为防范和化解金融风险，支持国民经济持续、稳定发展的主导力量，其现有的营销观念与策略已经不能适应目前的经济形势。

与国有商业银行生存发展关系十分密切的金融市场也已发生了三个方面的主要变化：一是国内同业竞争局面已经形成。交通银行、光大银行等新型股份制银行已成为商业银行行列中的重要力量。其经营机制市场化、商业化，资产总额、经营效益逐年递增。国有商业银行原有的对金融市场相对垄断的地位受到了挑战。银行业日趋激烈的竞争局面已经形成。除了新型股份制银行外，保险、证券、信托等金融企业在金融市场中的占有份额也逐年加大，成为国有商业银行不容忽视的有力竞争对手。二是国际金融市场竞争态势业已显现。作为世界服务贸易总协定的签约国之一，我国已将银行业作为优先开放的行业清单提交相关国家和地区。自1995年中国首家中外合资银行———中国国际金融公司成立以来，外资银行在华机构数量和业务规模等每年都有新的进展。因而，国有商业银行所面临的外国同业竞争的压力也越来越大。三是国内金融市场需求多样化已成为现实。随着社会公众现代金融意识不断增强，以及通货紧缩局面和买方市场的形成，金融市场上对金融产品的需求呈多样化。如何面对不断变化的市场需求，以具有独家特色的金融服务去满足各个层次的客户需要，是国有商业银行所无法回避的严峻现实。

可以这样讲，面对国内金融市场的激烈竞争，以及有成熟营销策略和经营艺术的国外同业，国有商业银行需要在营销观念和策略上进行深层次的变革，以适应市场的需求，求得在竞争中的生存与发展。国有商业银行营销观念的树立和营销策略的实施已刻不容缓。国有商业银行营销行为的市场化、商业化势在必行。

三、国有商业银行营销策略

（一）国有商业银行的商品力策略市场营销学通常把企业向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务称之为产品。我们不妨把商业银行提供给社会公众的金融服务称之为金融产品，如各种形式的存款、放款、结算、咨询服务等。要提高商业银行金融产品在金融市场上的竞争力，增强金融产品的商品力，一般采用成本控制和产品差别的手段。

具体而言，成本控制可以控制某一金融产品的市场份额，使商业银行在诸多方面节省开支，尽可能地集约化经营，从而达到降低成本，实现经营利润的最大化。比如在存款的组织上，努力提高低利率的活期存款占比，优化资产负债结构，达到成本控制的目的，产品差别则要求商业银行遵循金融产品设计上具有新颖性且符合现实需要的原则，采用现代科技新技术，使推出的金融商品具有独特的新功能，以致做到金融业务、金融工具的不断创新，满足社会各方面的需求。

（二）国有商业银行的销售力策略国有商业银行的销售力策略应着重于对现有金融网点的再认识及金融网点的整合重构和金融产品的服务质量。对于国有商业银行经营网点建设，应本着精简、效能的原则，注意做到：改变三级管理、一级经营的旧体制，重视盈利性网点的延伸；网点位置要适中，要特别考虑交通的便利和客户的方便；对无发展前途的网点要抽资减人，或者撤并，以收缩战线，减轻经营包袱。此外，国有商业银行的全部经营活动都是通过为客户提供各种金融服务来实现的。因此，不断创新服务应作为金融企业经营的最基本要求。服务的最终标准是客户满意。市场经济条件下的银行竞争，也可以说是服务上的竞争，国有商业银行如果能为客户提供全面、优质、高效的金融服务，做到文明、规范、热情、快捷、真诚、尽责，就能适应竞争，赢得社会公众的信任，从而获得长期的购买和长期的利润。

（三）国有商业银行的形象力策略形象力策略的主体是企业识别系统（CorporateIdentitysystem简记为CIS）。它是国有商业银行主体营销的重要组成部分，自始至终地贯穿于整个主体营销的实施过程中。CIS可以帮助国有商业银行树立产品形象、企业形象，提高社会公众对国有商业银行的认识程度。它包括三个层次；即企业理念、企业行为和视觉传达。

具体说来：（1）理念识别系统。如果某国有商业银行能够得到社会公众的广泛信任和赞许，就充分说明这家银行有着正确的经营理念并已为广大客户所理解和接受。国有商业银行可以根据自身特点，提出有特色的办行宗旨，成为员工的精神动力和奋斗目标，并通过传媒，推向社会。（2）行为识别系统。行为识别规范着国有商业银行内部的组织管理、教育培训和对社会的一切活动。行为识别分为对内识别和对外识别，前者保证国有商业银行提供优良产品和优质服务，后者使更多的人认识国有商业银行，对其产生信赖感，从而达到树立良好的“实力雄厚、公平交易、稳健经营、不断创新”这一金融企业形象的目的。（3）视觉识别系统。这是一种静态的识别形式，是企业识别系统中最外在、最直观的部分。国有商业银行可以通过行徽的设计与运用，达到表现自身实力和服务功能完善的视觉效果。办公环境的整洁、员工仪表的端庄以及统一的金融产品、建筑风格、环境风格和宣传模式，都传递着国有商业银行的最佳视觉信息。

相信随着三个识别系统三轴的均衡化，我国国有商业银行必然从经营方式上实现由粗放式到集约化的历史性转变，进而步入内涵式扩大发展的新天地。