商业银行市场营销管理论文

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银行市场营销是把可盈利的银行服务的流向引导到经选择的客户的一种管理活动。它包括商业银行日常工作中业务种类创新、利率水平制定、存款资金组织、资金投向选择、业务宣传以及信贷追踪服务等诸多环节，是市场营销在金融行业的具体化。当前，在专业银行向商业银行转轨进程逐渐加快和同业竞争日益加剧的背景下，在“客户自由选择银行，银行自由选择客户”的市场规则约束下，商业银行作为经营货币商品的特殊企业，注定了必须重视市场营销，其资产负债以及各种中间业务的开展都应围绕着客户来进行，要求把存款单、信用卡等金融工具当作商品推向市场。

就总体而言，我国商业银行市场营销目前尚处于广告宣传和公共关系阶段，银行之间虽已初具竞争意识但仍无有效的竞争策略。因此，国有商业银行必须转变传统的经营观念，引入市场营销管理机制，选择适宜的市场营销策略来面对日益激烈的市场竞争。

（一）导入形象（CIS）战略，统一经营理念。商业银行引进科学的现代企业形象策略，内部构筑统一的企业文化，外部设计统一的机构实体显示和识别系统，是开展市场营销活动的基础。当前，商业银行之间在金融品种、服务手段等方面的差距日益缩小，因此，只有通过实施CIS战略改善银行整体形象，进行自我推销，才能不断提高银行的知名度，增进公众的信任度。实施CIS战略的流程包括对商业银行的竞争环境、企业文化、传统和现状、未来发展目标和方向等进行充分的调查研究，在此基础上进行创意策划，首先确定银行的经营理念、行为规范等文化要素，继而提出银行的发展战略定位报告和市场营销策略规划，最后规定银行的门楣标识、灯箱、建筑物装潢、服装、礼品、名片、信封包装等统一的规格和模式。

（二）树立营销观念，构建营销管理机制。国有商业银行应把市场营销与业务管理、人事管理、财务管理一样纳入到正常的经营管理工作中来，突出市场营销的地位和作用，使现代金融营销观念渗透到银行的每个领域，每位员工中。要牢牢把握市场营销的主动权，尽快研究制定银行市场营销的总体规划，建立健全市场营销操作规程和管理办法。同时，落实银行市场营销部门职责，并将其纳入管理体系，是市场营销管理机制对组织体系的特殊要求。日本住友银行在仅有的五个职能部门中，客户往来课就占其一，主要活动就是“外勤”，与客户打交道，拜访客户，同客户合作新项目，进行市场调查和客户资信调查，在银行内部属参谋式的职能部门。笔者认为，我国商业银行可供选择、适宜营销的组织形式有：一是单设专门机构，即专门组织人员研究银行各个领域的市场、客户需要以及银行新业务的开拓和新产品开发，分析国家经济金融政策，适当提出本行的中长期发展目标及短期行动方案，直接为行长决策起参谋作用。二是让现有机构人员担负起研究银行市场营销的职责，如对信息部门、调研部门、计划信贷部门等内部机构赋予制定吸收存款、贷款投向、市场占有率、业务开发和市场研究等方面的工作任务，以提高决策水平。三是主管行长负责，按照业务发展需要，确定市场研究课题按专业来下达任务，反馈后供最后决策参考。另外，还要积极培训造就一大批懂业务、会公关的营销人才，为形成一个高效的市场营销运行机制创造条件。

（三）发现、分析和评价市场机会，确定目标市场。市场机会就是客户未满足的需求。在任何市场环境下都经常存在未满足的需求，存在着可利用的市场机会，银行只有不断去寻找、发现、分析和评价新的市场机会，并采取适当的营销组合策略去满足客户未满足的需求，才能在市场竞争中立于不败之地。银行可以利用市场细分的方法去发现市场机会，根据客户的异质性，选用一定的可衡量标准，将市场细分为更小的子市场，这样呈现在银行面前的就是明晰的有不同特征的市场，银行从中就可以发现未满足的需求，发现市场机会。此外，银行还可利用“产品燉市场发展矩阵”来寻找、发现市场机会。在发现市场机会后，还要对机会进行分析和评价，看这种机会是否与银行的总体战略相适应，是否具有盈利性，是否发挥银行的优势，是否能形成新优势、企业是否有能力利用等，从而选择和确立目标市场。

（四）进行市场定位，树立银行形象。银行在选定目标市场后，还要采取适当的市场定位战略。所谓市场定位，就是针对本银行现有的资本实力和服务方式在市场上所处的位置，考虑到当前客户的需求特点，开发出能代表银行形象的金融产品和服务，向客户显示其鲜明的个性，从而在目标市场上确立自己的适当位置。市场定位是一种基于竞争的战略行为，即在从事市场营销活动中，虽然必须以客户为中心，但又不能无视竞争者的客观存在，而应该在客观环境的框架内正确处理银行与客户和竞争者三者之间的相互关系。结合我国商业银行的实际，可供选择的市场定位策略主要有：力争成为市场领袖的迎头定位、采用迂回战术的避强定位、产品属性定位和“另辟蹊径式”定位等。

（五）设计营销战略，发挥整体功效。商业银行在采取适当的市场定位战略之后，应就其可控制的四大因素即产品、价格、分销和促销分别制定适当的策略，并将它们适当组合，以争取最佳的整体营销效果。

1产品策略。商业银行向市场提供的产品实际上是一种服务，是一种与货币信用连接在一起的一系列服务的总和。各金融企业在办好传统的存款、贷款、结算业务的同时，必须深化服务层次，提高服务质量，开发创新金融产品以满足客户的需求。产品开发创新主要表现在三个方面：（1）在负债业务方面，应着重放在融资成本和效果上。比如，根据经营的需要发行银行本票、可转让支付命令、货币市场存款等新型活期存款业务，可以开办工资、通知存款、保险箱、旅行支票等业务以方便客户，扩大和稳定存款。（2）在资产业务方面，需要不断改进和推出新的资产品种，如卖方信贷、循环贷款、浮动利率贷款、分期支付消费贷款、住宅抵押贷款等。（3）在中间业务方面，要适当增加新的服务项目，为客户提供方便、快捷、安全、高效的服务，如电话查询服务、信息咨询服务、上门服务、代保管服务以及代收税款、代收水电费、代收电话费等各种服务。

2价格策略。商业银行应当认识到，价格并不只是获利的途径，它更是一个重要的营销手段。随着我国利率市场化改革步伐的加快，市场营销中的定价策略将日显重要。商业银行制定金融产品价格主要有以下两种方法：一是成本导向定价法，即在成本的基础上加适当利润的定价方法。对安全性、流动性强且操作方便的金融产品采取低价策略，目的是薄利多销，提高竞争力；对风险大、流动性差且操作难度大的金融产品采取高价策略，以补偿因高风险形成的潜在损失。二是竞争导向定价法，即根据同行业同种产品的价格定价，不仅可以与同行业和平共处，也可以在一定程度上减少经营风险。

3风销策略。分销系指银行通过分支机构的设置、信用卡以及自动化分销渠道，将金融产品在适当时间、适当地点，方便而快捷地送到客户手中。商业银行一方面要在网点设置、高科技运用、内部工作效率等环节完善直接分销渠道，另一方面还要积极、稳妥地开发间接分销渠道，如开办信用卡、邮寄业务、厂内店内银行、居家服务、电话银行、网上银行等，通过这两个渠道达到满足客户需求，吸引更多存款之目的。

4促销策略。商业银行促销的实质是一种信息传递过程，其目的在于刺激和指导顾客的欲望。人员推销是商业银行最主要的促销方式，柜台服务人员和外勤人员即是推销员，这种方式因其灵活、亲切、容易沟通而倍受银行亲睐。近年来，国外出现了“个人银行家”、“关系经理”、“理财顾问”等新型人员推销方式值得我国银行借鉴。此外，载体适当、艺术性强的情感广告可以成功地激发消费者的存储动机，高明的公关策略、真诚的公关活动更能结交旧友新朋；时机适当、方式可行的营业推广手段（如柜台服务评比、开业庆典、印发宣传资料等）可在短时间内吸收大量资金。因此，商业银行必须加强与内部员工、地方政府、工商企业、同业机构、新闻媒介、社会公众的交往，密切与各方的情感交流，拓展营销空间，创造发展环境。