航运市场营销浅析论文

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市场是企业生存、发展所必须的外部环境。环境因素的变化直接影响着企业的市场营销活动。现代营销认为，企业营销活动的成败关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。企业要获得成功，其营销管理者必须时时刻刻注意对市场营销环境的调查、预测和分析，据以确定营销战略，并相应调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化了的环境相适应。本文试从航运市场营销的角度来分析其外部环境。

航运市场营销的外部环境一般可从以下几个方面加以分析。

一、政治和法律环境

政治和法律环境是指与航运企业有关的各种法规以及有关政府管理机构和社会集团的活动。这些因素都会对国际、国内航运市场的形成，对航运市场规模和结构产生直接的影响，进而影响航运企业的市场营销活动。

（一）国家间的关系

在现代国家政治关系发生大分化时期，某些国家常常运用贸易限制等经济手段来达到其政治目的，如战略物资、国防技术产品的进出口限制或最惠国待遇的附加条件等等，尤其是某些发达国家为干涉发展中国家的内政常采用这种方式对其国际贸易进行干涉，从而对航运业造成了不利影响。

此外，一些实行多党制的国家，执政党常常更迭，经济政策可能会有根本性的改变。还有一些国家政局稳定性差，如政治冲突、骚乱、内战等，这些因素都会冲击航运业。

（二）国家的经济立法

航运企业的营销人员要熟知与本行业有关的经济立法，不仅在营销实践中做到知法守法，同时也能借助法律武器维护企业利益，促进企业发展。如1992年11月7日由全国人大通过的《中华人民共和国海商法》是我国关于航运业的基本立法。该法规中没有一条是有关行政干涉和指令性的条款，用各种形式的经济合同、业务合同来规范双方海上运输的关系及船舶的关系，为我国及外国在华航运企业创造了良好的法律环境。

（三）航运政策

航运政策是一国为了发展海上贸易运输，改善国际收支，确保战时海上运输等对本国商船队的态度、方针、措施的总称。它是经济政策的重要组成部分，体现了一国政府对航运业的基本态度。

我国的航运政策，60年代对航运企业是扶持或保护，在当时的国际、国内环境下促进了航运事业的发展。进入80年代后期，航运政策发生了重大的改革：取消了对国轮至关重要的货载保留政策，在造买船、营运、税收等方面不再予以财政补贴，并在市场准入方面大开国门，让外资航运公司享有超国民待遇的优惠政策。这一变化固然有利于我国航运企业脱离传统的计划经济模式，向成为自主经营的市场主体方向转化，然而其改革的力度和广度并不完全切合我国航运业向市场经济过渡的实际情况和承受能力。

此外，我国的航运企业在世界上还受到来自各个国家和地区带有本国保护主义色彩的公开性和隐蔽性的航运政策和管理措施的限制。至目前，世界上仍有50多个国家实行货载保留政策（其中包括部分发达国家），20多个国家实行造船补贴政策，9个国家实行营运补贴政策，并通过各种税收优惠对本国航运业实行间接保护，像美国仍是典型的航运保护主义国家。这样使我国的航运企业在世界航运市场上受到某种不公平的待遇。笔者认为，我国航运政策某些方面的改革是失之偏颇的。

（四）国际规则

随着国际海事组织（IMO）等机构通过“国际海员培训、发证和值班标准公约”（STCW）的修正案、“国际安全管理规则”（ISMCODE）等规则，对国际航运的严格规范已从技术因素扩展到人为因素。由于我国从事国际航运业务的仍有不少是老旧船舶，且相关船员的文化和技术程度未及国际标准，使现行中国旗船时被欧美等航运管理检验机构列入“黑名单”并发生扣船现象，因此我国航运界进入世界市场将会遇到更多、更新的严格限制。

二、经济环境

这里说的经济环境是指与航运企业经营有关的经济发展趋向及其性质。

（一）国际贸易与国际航运的关系

航运特别是国际航运是国际贸易派生的需求，所以国际贸易的发展变化对航运业的发展产生决定性影响。

目前，世界贸易格局仍以发达国家为主，它们在世界贸易中所占比重约为70％左右，但发展中国家正在大大提高它们在世界贸易中的份额。据世界银行预测，1994年到2000年间，发展中国家和地区的出口将增长80％，而发达国家将增长50％。到2010年，发展中国家和地区在世界出口总额中所占的份额将从1994年的24％上升到30％，一个新的世界贸易格局将逐渐形成。这种国际贸易货流流向上的变化使国际航运业出现了新的竞争局面，亚洲，特别是远东地区已成为国际集装箱运输的中心，从而使该地区处在新的更加激烈的竞争环境之中。面对机遇和挑战，航运企业如何加强经营管理，确定营销战略就成为在复杂多变的国际经济环境中求得生存和发展的一个重大课题。

（二）我国经贸的发展

目前我国经济正处于持续、稳定、健康的增长阶段，1997年的GNP增长率达到8．8％，而本世纪今后几年的时间里，我国将保持8％的年增长率。与此同时，我国的进出口总额亦呈现快速增长势头，到2000年，我国的年外贸额预计达4000亿美元。由于我国对外贸易的90％以上都是由国际海运完成，国内经济和对外贸易的稳定增长为我国航运业提供了更多、更稳定的货源。另外，我国加入世界贸易组织（WTO）的谈判已进入最后的关键阶段，最早可在1998年加入WTO、届时我国的出口规模将大大扩大，同时我国大幅度降低关税和消除关税壁垒，也促使进口量的增加，进出口贸易的增加势头必促进我国外贸运输总量的增加和国际航运市场容量的扩大，并且加入WTO有利于我国对外贸易多元化，也会导致我国海上货运航线全方位地向全球辐射，这些都为我国航运业的发展提供了有利的条件。

我国对外贸易快速增长的同时，进出口商品结构也不断变化。出现贸易方面，制成品的比重1995年已达到85％以上，初级产品的出口比重大幅下降；进口方面，原材料的增幅较大，工业制成品的增幅较小，由于大多数的工业制成品适合集装箱装运，这一变化趋势使得我国国际集装箱运量以年均30％的速度增长，预计2000年集装箱运量将由1995年的549万TEU增长到1000万TEU。同时经济增长促进了我国对原材料的进口，原油和铁矿石等大宗散货进口量保持稳定增长，从而使我国的油船市场、干散货市场保持相当的需求水平。

（三）相关市场因素

造船市场的变化决定着新船向市场投入量变化，船舶买卖市场的动态往往反应闲置吨位进出市场的倾向，拆船市场的兴衰则是调节航运市场运力的重要环节。在分析预测航运市场运力变化时，必须结合这些相关市场的变化，密切注意新船的订造吨位，当年峻工和投入使用的吨位，以及当年和未来年度的拆解吨位，旧船买卖的成交量及船价水平等因素，以便较准确地把握市场行情，为调整航运企业的营销策略提供依据。

（四）科技环境

科技是影响航运业发展的长远性的环境因素。现代科学技术进步给国际航运业的发展带来了新的动力。造船技术的发展使船舶大型化成为可能，巨型油船、第五代集装箱船的问世给国际航运业带来可观的规模经济效益，并使航运更安全、迅达。信息技术的应用使多式联运、综合物流得到迅速发展，从而更好地满足货主的要求（比如EDI技术的出现）。所以我国航运企业应充分认识技术进步带来的机会与威胁，利用先进技术提高自身的竞争力，不能落后于人。