营销价格因素定价论文

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一、体验营销的特点

体验营销是传统产品营销的发展,它仍然是以消费者为中心的营销活动,就其实质而言,还是消费者主权论在企业经营活动中的体现。不过,在体验营销活动中,将适应和满足消费者需求提升到了创造需求的层次,将提供消费者满意的产品发展到了提供消费满意的享受这一层次。与传统的营销活动相比,体验营销的特点表现如下:

1.由注重产品价值转化为注重顾客的感受。体验营销要研究的不仅仅是企业向消费者提供什么产品或服务,更注重消费者在使用这一产品或享受这一服务的身心感受,尤其是心理感受。在开展体验营销活动时,企业往往要与消费者进行换位思考,即与消费者将心比心,将企业自身利益放到一边,强调整个过程消费者的亲身体验。通过消费者的体验,利用消费者的心理理解来评价产品、评估价值、确定价格。在这里,成本因素对价格已没有多大的影响,而消费者对体验产品的心理感受是定价的主要依据。

2.由注重消费者需求的显性转移到注重消费者需求的隐性。根据美国施密特(Schmitt·D·H.)的观点:体验是一种心理现象,是以情感为基础的。而消费者的心理活动变化过程是一个暗箱,呈现出隐性的状态。不同的消费者对同一体验或同一消费者在不同的时间对同一体验项目的需求是完全不同的,且这种差异性的转化有时是瞬间的、没有任何预兆,完全由消费者心理状态决定。由于消费者心理需求具有隐性和不确定性,这种隐性和不确定性使得企业对定价很难把握,因此,体验营销比传统营销更为复杂,难度更大,它要求对;肖费者需求的暗箱进行深入分析,研究其隐性需求。

3.体验营销是通过互动过程来满足消费者需求的,所以,无论是营销组合还是信息反馈都是双向互动的过程。体验营销是通过顾客参与互动来实现其价值的,如果没有消费者的参与,也就不存在体验。而在这一互动的过程中,不仅产品因素,还有服务因素甚至于品牌方面的因素,都会影响到消费者的感受。如某公园娱乐活动提供的不仅有该公园的娱乐项目,还有该公园提供的服务及其品牌形象、环境等全过程的体验。所以,其价格不仅要体现产品、服务,还要体现品牌、环境等全方位的因素。

4.体验营销由分析消费者的消费行为转为研究消费者的思想(想法)。研究消费者的消费行为是传统营销的主要内容,但在体验营销活动中,由于消费者参与整个过程,那么,消费者为何参与?如何参与?则是体验营销的重要内容。如当消费者在旅游过程中,为什么参与导游所设置的系列活动?愿意参与什么样的活动?既是旅游体验中项目设置的基本依据,也是制订体验产品价格的重要依据。

5.体验营销实现了由适应需求到创造需求的转变。虽然消费者需求是企业生产经营的依据,但实质上许多产品都是由生产者去引导和开发的,有时消费者自身并没有意识到,特别是一些体验项目,如高空蹦极、探险自助游等项目,就消费者而言,只有一种心态即追求刺激存在,具体到开发什么项目则基本上是营销者来决定的。所以说,与传统营销相比而言,创造需求、创造市场是体验营销的核心思想,其价格弹性也更大。

二、影响体验营销定价的主要因素

由于体验营销具有以上的特点,所以体验产品的价格决定也就不像传统产品那样是由社会平均必要劳动时间决定的价值体现,影响体验营销定价的因素不仅有产品成本,更多的取决于其它方面的因素,如消费者自身情绪状态、体验时间、体验场景、文化蕴含及自身价值认定等方面。也就是说,在体验营销活动中,价格可以表述为消费者自身情绪、体验时间、体验场景等因素的函数。

1.消费者自身情绪状态。消费者自身情绪状态是影响体验营销定价的一个重要因素,同样的体验过程,同样的体验项目,如果消费者状态不一样,他所接受的价格也会有很大的区别。一般地说,消费者自身情绪处于积极状态,对价格认定就会比较高,反之,对价格认同低。有调查表明:体验经济的消费者作为理性的经济人和非理性的自然人的结合体,他们在选择体验项目时会表现得较为理性,会从各方面考虑,但一旦进入到体验之中则会让感性来控制。而根据弗洛依德的观点,人们的理性与潜意识的比例为1:6,即在人类的消费行为中,消费者的理性只有1/7浮现在表面,而更多的则是在体验中慢慢刺激出来的感性。如一个消费者在确定究竟是去野炊还是去游乐场时会理性地选择,反复比较,但一旦选定某个项目之后就会尽情地投入,目口使一个行为矜持的人也会在体验活动中无拘无束地放纵一次自己,这是由消费的情境而决定的。于是,在体验营销常常会出现这样一个现象:即计划用1000元消费的限度可实际上会消费2000元或更多,高价产品自然也会比较容易被接受。

2.场景。场景对体验营销产品价格的影响既可以是理性消费行为方面的,也可以是情绪感性的。由于消费者在不同的情境下有不同的角色扮演,其价格认同也是不相同的,目口使是一个生活在底层的平民,在一个特别诱人的场景中也会表现出对高价产品的认同,或者说将自己当作一个高收入者享受一次高档消费,比如说在一个额定人数教室里塞满了超过1/3的人数时会感觉非常拥挤,但若是在一个酒巴或聚会的场所,人多则会更让人感到兴奋,甚至于一个人数愈多的餐厅则说明体验愈好,价格越高反而更容易使人产生认同。所以,一个能激发出人们潜意识感性消费的场所是体验营销高价策略的重要组成部分。正因为场景因素的影响,才有星巴克咖啡定价的成功:25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元体验轻松氛围,其中有80%的价格体现的是场景。

3.体验的日寸间。时间是消费者有限的资源之一,一般而言,时间愈充裕,价格比较就会愈仔细,价格变化的灵敏度也越大,反之,时间越紧迫,价格变化的灵敏度也就越低。实际上,和以前相比,现在许多消费者都觉得时间紧迫,为了在较短的时间内完成购物行为或体验活动,消费者不会将过多的精力分散在价格比较上,只会试图在体验中将时间搭配最佳以获得最大的满足。所以,在体验营销中,营销的秩序包括娱乐项自的安排是很重要的,只要能替消费者将时间安排恰当,价格反倒成为一个次要的因素了。换言之,时间的优先权已为体验营销创造了更多的机会和更大的利润空间。

4.文化。消费者的文化背景决定了他对不同体验产品的整体重视程度,虽然它表现出集体文化价值的认同和个性文化价值的差异,但在体验营销中,文化所反映出来的主要是一种小集团的趋同化。如泡吧,在家里花很少的钱能调制好的一杯咖啡,在咖啡吧的价格会高出十几甚至几十倍,但消费者愿意体验,这里,喝咖啡本身不是目的,消费者体验的是咖啡吧的情调及对泡吧文化的一种认同。