旅游市场营销发展论文

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可持续发展是人类社会进步和发展的永恒主题,其产生有着深刻的历史背景和迫切的现实需要。世界环境与发展委员会于1987年发表了《我们共同的未来》的报告,极大地推动和促进了这一概念和思想的发展。1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》体现了人类社会可持续发展的思想。《中国21世纪议程》则是我国推行可持续发展战略的战略行动纲领。1995年在西班牙旅游可持续发展会议上通过的《旅游可持续发展宪章》及其行动计划,则为各国建立一个符合人类愿望的、可持续发展的旅游业提供了一整套行为规范和具体操作程序。旅游业是向人们提供满足旅游需求的服务性产业。旅游业的经营和其它产业一样,都要受市场营销环境的影响,须用适应市场营销环境的经营观念去指导营销实践。旅游需求来自世界各个国家和地区,而旅游供给又遍布世界各地,在科学技术高速发展的今天,旅游者目的地选择的自由度增大,限制因素减少。在国际政治条件许可下,旅游者的活动不受地区和国界的束缚,而旅游供给者的接待对象也无民族、国别之分。由于旅游者的选择性强、旅游活动范围大,使旅游供给者越来越面临竞争十分激烈的市场营销环境的挑战。因此,无论是旅游目的地还是旅游企业,要生存和发展,扩大旅游市场份额,都必须在可持续发展观念指导下开展旅游市场营销活动。

一、旅游市场营销环境的涵义和特性

1.涵义

旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性,其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的,这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。

在旅游市场营销中,可根据营销环境所受影响的方式,分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于旅游企业市场营销活动的环境因子,如旅游消费者、批发商、生产者、竞争者等;后者是旅游企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系,而是相互影响和相互制约的主从关系。

2.特性

(1)差异性与相同性。从整体上看,同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的,旅游企业比较容易与之相适应。而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别,社会使旅游市场营销环境显示出差异性,这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。

(2)整体性与地域性。旅游市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统,这就需要将其发展作为一个整体,研究它们之间的结构功能,相互作用的机理;但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异,使得各区域间发展具有不平衡性,研究其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色,发展特色旅游学和特种旅游,强化特定旅游区域的“个性”。

二、旅游市场营销环境与可持续发展

1.旅游市场营销微观环境的可持续发展

旅游市场的需求受到旅游者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响,这些影响因素构成了旅游市场的微观营销环境。一般来说,旅游市场微观营销环境包括旅游企业、营销中介、旅游商品购买者、竞争者。

旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程,它要与旅游企业的诸多职能部门,如董事会、财会、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系。旅游市场往往是国际性的市场,往往有众多经营同类产品的竞争者。并且,旅游产品的需求替代性较强,旅游市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对旅游企业的营销工作的影响较为明显,旅游企业就必须密切注视竞争者的任何细微变化,并作出相应的对策。

旅游者是旅游企业微观营销环境中最重要的因素,它是旅游企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要,也就意味着企业市场营销工作得到旅游者的承认。反之,则表明企业市场营销工作遭致失败。对旅游消费者的把握,要从旅游市场的规模和旅游者需求的质与量两方面分析和了解。

2.旅游市场营销宏观环境的可持续发展

旅游市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术,政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对旅游市场营销活动的影响,主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。

(1)社会文化环境的可持续发展

社会文化是精神财富与物质财富的总和,包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等,会使人们形成不同的生活方式和价值观念,并表现为种种具体的市场需求,而旅游营销的根本目的,正是为了满足人们的需求和欲望。因此,旅游营销必须适应文化因素,必须随着文化的变化而变化,并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时,不能以本国文化为参照系,而要自觉地考虑异国文化的特点,使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。

(2)人口环境的可持续发展

人是市场的主体,人口容量决定了市场规模,人口因素与旅游市场营销的关系个分密切。旅游市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如我国人口的地理分布的特点,宏观上决定了东南沿海一带为我国最重要的旅游客源市场。人口的地理分布不是永恒不变的,随着市场经济的发展,工业化进程的逐次推进,人口的地理分布就会出现流动状况,资源年龄结构也会发生变化,这就会为开展旅游市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长,收入和闲暇时间的增加,客观上增加了更多的旅游和娱乐活动,为旅游企业开展市场营销提供了更多的机会。

(3)经济环境的可持续发展

国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体。这两个因素直接与旅游市场消费有关。此外,产业结构、经济增长率、货币供应量、消费者支出模式等也与旅游市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了旅游业发展的规模和速度。经济状况的改善会推动旅游事业的发展。然而,有时经济的变化却会从相反方面影响旅游市场营销,对与旅游营销密切相关的旅游需求、消费能力、消费方式和旅游规模等,都会产生重大影响。经济因素在可持续发展中起核心作用。没有经济的促进和推动,持续发展就难以实现。

三、结论

旅游市场营销环境的可持续发展是一个复杂的系统,是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。旅游企业是一个营销系统整体,是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体,它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化、政策法律等组成的大系统之中,它既受大系统的影响和控制,又反作用于大系统。旅游企业在作旅游的市场营销管理决策时,把与企业有关的环境和营销活动作为一个系统,统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分,即做到旅游市场营销环境的可持续发展,产生增效作用提高企业经济效益,做到旅游业可持续发展。