经济时代营销论文

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[摘要]：文章论述了新经济时代的五大营销理念:从关注盈利性交易到关注顾客终身价值的转变;从以企业价值最大化为目标到以顾客满意为目标;从传统的依靠单一营销向整合营销转变;从提供标准化服务到提供定制化服务转变;从营销人员从事营销到公司里人人关注营销的转变,指出企业必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新,以适应新经济时代的要求,提高企业核心竞争力。

[关键词]：新经济营销理念顾客

21世纪是市场营销发展史上具有划时代意义的年代,新的营销理论、方法、技术不断涌现,特别是Internet技术在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的时代———新经济时代。在这个时代,消费者的行为跨越了多个渠道:他们把人类从古至今的需求和行为与新兴网络行为结合在一起,用新科技武装起来,这种消费者的行为混合了传统的和数字的,理性的和感性的,虚拟的和现实的因素。同时,企业间的竞争也越来越升级,随着新经济时代的到来,大公司不一定能打败小公司,但信息传递快的公司很可能打败信息传递慢的公司。聪明的商家已认识到在市场营销领域悄然发生着一场变革,营销理念必须不断更新,才能在市场竞争中获胜。

一、从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变

近百年来,尽管企业市场营销理念经历了由生产导向观念向社会营销观念的演变,但大多数的公司通常关注的是从每笔交易中能获得多少利润,这种观念极易导致企业发生短期行为,不利于企业的长期发展,而且顾客的忠诚度也不高,很容易丧失顾客。在新经济时代,企业不仅仅关注的是所能获得的利润,同时也要关注每个顾客的终身价值,通过设计产品和价格以期在顾客的终身消费中获利。

顾客终身价值是基于顾客生命价值预期的由未来利润产生的价值,是一个非常重要的衡量营销活动成功与否的指标。一般用以下两个比率来衡量顾客的终身价值:(1)顾客保留率,顾客保留率=隔年的顾客数/某年的顾客数,顾客保留率越高,表明顾客对企业的评价越好。(2)顾客权益,它是企业所有顾客生命价值的贴现总计。很明显,顾客越忠诚,顾客权益越高。公司可以从预期收入中减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本。这个指标用来与营销策略及成本比较,可以预估对某一顾客群的营销是否会成功。如果成功的话,利润大约是多少;反之如果失败的话,就应取消对些顾客的营销。因为这对营销的成败有着决定性的影响。

二、从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变

尽管大多数企业已树立现代市场营销理念,但他们的最终目标是使企业价值最大化,不是通过满足顾客的需求达到顾客满意。在新经济时代,企业所寻求的应是尽可能使顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标。企业在通往成功的路上不仅要考虑股东的利益,同时还必须保证顾客、员工、供应商、分销商的利益。企业必须遵循这样一个理念:在总资源一定的限度内,企业必须在保证其他利益方至少能接受的满意水平下,尽力提供一个高水平的顾客满意。只有让顾客满意了才能够留住顾客,才能提高顾客的忠诚度。留住旧客户比开发新客户更重要。一般来说,开发一位新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出5倍之多。如果企业能将客户流失率降低5%,利润将会有100%的增长。

著名的“二八定律”指出:一家企业80%的收益是20%的客户带来的。如何找到企业中那20%的客户,提供完备的客户服务,进而增加交易次数,从而增加企业的利润,这对企业来说是一件非常重要的事情。现在很多企业采用客户关系管理系统(CRM)来找出对企业最有价值的客户。

西奥多·莱维特在他著名的《市场营销的近视症》一文中曾指出了每一个行业一度都是增长性的行业,然而虽然一些行业还处于增长的热潮中,却在很大程度上被衰退的阴影笼罩。他指出:只重视产品本身的质量、价格、性能,却忽略了产品的最终使用者与消费者———“顾客”的需求特性,产品成了企业营销的目的,这必然使得大部分企业陷入销售下降、库存积压的困境。

菲利浦·科特勒不止一次地指出:必须取悦自己的顾客。但同时还必须明白也不能对这些顾客过于百依百顺,过于百依百顺就成了市场营销狂热症。

企业在营销过程中,要把完全满意的顾客和其他顾客严格区分开。完全满意的顾客可以视为企业的忠实顾客,与他们保持活跃、长期的客户关系,可以通过他们的重购不断获得利润,要定期听取他们的反馈意见,不断改进自己的产品和服务,以保持这一部分顾客的完全满意。同时,抓住满意但仍不稳定的那一部分顾客,通过各种调查形式,了解他们真正的需求,合理地应用到企业的运作中,争取开辟出更大的市场。但值得指出的是,不要盲目迎合顾客的需要,去修改自己的产品和营销方式,以致耗费资金和精力,最终成为市场的附属品。

三、从传统的依靠单一营销向整合营销转变

激烈的市场竞争如大浪淘沙,迫使企业不断地审视自己的企业与所面临的市场营销环境,据此不断地调整企业的营销策略与战略,或者确立新的营销理念,或者修正原有的营销方式。整合营销理念正是鉴于企业在希冀兼顾企业内外整个价值链上的所有“星座”都能够闪闪发亮的目标指引下,逐渐演变和发展起来的一种更适合现代市场竞争的营销理念。

整合营销就是“根据目标设计(企业的)战略,并支配(企业各种)资源以达到企业目标”。菲利浦·科特勒指出:整合营销包括两个层次的内容,一是不同营销功能———销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门,如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协调。整合营销实质是谋求从供应商－生产商－分销商－顾客整条价值链的最优化。可以把整合营销视为是对价值链的整合,整合可以保证提供产品或服务的各个环节的质量,以实现顾客价值的最大化;整合可以更有效地管理各种相关资源,以发挥高效的经济效益。因此说,整合既有利于顾客,又有利于企业,可以实现双赢局面。

在新经济时代,创造市场也许比适应现存的市场来得更加重要,创造市场比细分市场和确定目标市场更为生动,成熟的市场竞争也是最为激烈的。而整合营销要求企业主动地迎接多变的市场挑战,更加清楚地认识市场与企业间的互动关系,不仅要分析现有的市场,研究如何尽量扩大市场份额的策略,更应未雨绸缪,研究消费者的新需求,发掘潜在的市场,从而开创新市场。整合营销推崇企业用动态的观念看待市场,一个企业市场优势地位的确定与稳固,在于企业能否深刻地领悟市场发展的方向,以及是否有能力根据市场的变化及时调整企业的战略、充分利用自身以及“外脑”来适应变化了的市场。在复杂动态的营销环境下,一个企业只有成为市场营销的开拓者,开创新的市场并不断地保持领先地位,企业才有可能拥有持久的生命力、成长能力和核心竞争力。

四、从提供标准化服务向提供定制化服务转变

20世纪80年代以前,是大规模生产时代,消费者接受标准产品。消费者的认同扩大了经济规模,从而推动了市场的扩展和价格的降低。但是,“每一个顾客都是独一无二的”,这个一度为大规模生产所掩饰的真理逐渐凸显,并日益为营销界所重视。20世纪50年代“市场细分”概念的提出,80年代对“市场定位———创造新的差异以赢得市场”的强调,都是这种趋势的反映。然而这种细分针对的仍是较大的群体,并假设属于一个细分市场的消费者群体有相同的需求和欲望。但事实上,这些消费者并非同一人,某些细分市场消费者希望增加不包括在提供物以内的附加性能和利益,而另一些消费者却希望放弃他们不想要的那一部分内容。因此,无论是市场细分还是市场定位,对市场的细分都不可能精确到每一个人。