提高品牌竞争优势的办法

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一、品牌与品牌竞争力

品牌既是企业的一种资源也是整合企业内外部要素的能力的外在表现，是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的来源是来自于消费者心目中形成的关于载体的印象。品牌的构成要素包括：品牌分析、品牌识别、品牌范围、品牌关系、品牌结构、品牌角色、品牌定位、品牌传播、品牌个性、品牌联想以及品牌组织结构等。品牌竞争力是品牌参与市场的一种综合能力，是品牌在竞争环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手能更符合与满足消费者行为和需求，为企业提供超值利润的能力。其具体内涵包括：一是品牌竞争力是企业竞争力的市场表现形式；二是品牌竞争力的根源在于品牌对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值；三是品牌竞争力是企业有效资源配置的结果，同时其自身也是企业发展的一项重要资源。根据品牌竞争力的内涵，品牌竞争力的构成要素应该包括企业的核心能力要素、互动过程要素、顾客要素。每项基本构成要素下都有相应的评价要素，其中企业的核心能力要素是由市场能力、资本能力、管理能力、技术能力以及企业资源进行衡量。互动要素详细分为技术创新和管理创新两方面，其中管理创新包含战略创新、制度创新、组织创新和市场创新。顾客要素是由市场份额、超额利润和品牌形象三方面进行衡量。品牌竞争力的最终表现为：品牌传播力、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌执行力、品牌品控力以及品牌创新力。

二、不同层次的企业竞争优势与品牌竞争力

企业的市场竞争力主要通过产品竞争力、品牌竞争力和营销竞争力三个指标来衡量。品牌竞争力是企业竞争力在市场表现方面的重要和主要竞争力之一。同时，也是企业竞争力在资源整合方面的竞争力之一。可以说，品牌竞争力是企业竞争力的进一步的体现和浓缩，因此研究品牌竞争力与竞争优势之间的关系可以着手从企业竞争力与竞争优势的关系研究。

一是企业竞争优势来源于国家、产业和企业三个层面，其中竞争优势产生于企业内部，而企业储蓄竞争优势的维持产生于企业所处的产业结构。竞争优势的本质是不断积累和创造适应外部环境的核心能力、知识和组织管理，以促进动态能力的演化，从而形成独特的竞争优势。由于企业竞争力是作为复杂系统的企业内部要素和外部环境相互作用的综合结果，因此可以说企业竞争优势是企业竞争力的来源，进而也是品牌竞争力的来源。

二是竞争优势是有长期和短期之分的。短期竞争优势是指最终产品市场上产品显示的性价比；而长期竞争优势是指企业的竞争力，是一种由企业的有形资源和无形资源整合而成的竞争能力，也就是说企业竞争优势不同于企业竞争力。

三是企业竞争力既是企业内部竞争优势的综合表现，优势与竞争者在市场竞争优势比较的结果。企业竞争力有战略逻辑和远景、核心能力、业务流程和最终产四个层次的竞争优势和他们之间的互动决定。

三、基于不同层次企业竞争优势的品牌竞争力提升策略

（一）基于战略逻辑和远景层面的品牌竞争提升策略

基于战略逻辑和远景层面的竞争优势，需要构建拥有统一的内部价值观的强势品牌，即品牌既要在企业内部反映和体现企业战略和远景，又要是顾客了解和认同的理念，从而实现企业内外部资源的有效整合，提升品牌竞争力。要构建拥有统一价值观的品牌，就要对品牌的未来环境，品牌的核心价值和品牌的核心目标进行分析和展望，也就是反映在品牌的构成要素中的战略品牌分析和品牌识别。战略品牌分析包括对企业的分析、顾客的分析和竞争者分析。品牌识别是建立在明确品牌价值观和战略远景的规范行动之上的，包括核心识别和延伸识别。核心识别是品牌的含义和成功的精髓，反映企业竞争力，是品牌竞争力提升的重要一部分。

（二）基于战略资源和核心能力层面的品牌竞争提升策略

企业要想在战略资源和核心层面具有竞争力，就要做到核心能力与市场动态的匹配。企业要在现有核心能力扩展的市场范围和未来核心能力可能扩展的范围来确定品牌范围。品牌范围反映了品牌在不同产品类别、子类别和市场上的跨度。当品牌跨越不同产品类别和市场是，就需要明确品牌互相关系的性质即分析品牌结构和品牌关系。品牌结构是能够清楚简要的展示品牌相互之间的关系，确定了品牌范围和品牌结构后，企业还需要为新开发或刚刚收购的产品确定品牌以及该品牌与企业原产品品牌之间的关系，品牌关系包括多品牌集合、被担保品牌、子品牌和品牌化集合体四个基本策略。品牌在核心能力—市场—产品的三位关系中，品牌竞争力在核心能力维度、市场维度和产品维度对应的提升策略为品牌角色、品牌定位和品牌延伸。分别确立品牌所扮演的角色以形成一个整体的品牌策略，在核心能力下品牌角色详细可分为主品牌、子品牌、联合品牌、担保品牌、品牌活力工具或品牌差异化工具。在品牌定位时要考虑层次问题，不能仅仅把定位重点放在产品的功能属性上，要大力挖掘品牌文化，丰富品牌的内涵，把品牌定位问题引向更高的层次，同时还要充分考虑到未来品牌延伸的方向和可能性。品牌延伸要在遵循已有品牌定位中的核心价值要素，坚持和发扬已有品牌核心价值。

（三）基于业务流程和价值链层面的品牌竞争力提升策略

为了支持核心能力转化为企业行为的可操作性，并高效的提升品牌竞争力，企业必须构建和落实在业务流程和价值链中，以实现对品牌的合理高效的管理。在业务流程层面下，企业可根据企业拥有的品牌数量以及本企业的组织结构，选择合适的品牌组织结构，进而在其结构下采用相应的业务流程。品牌组织结构可分为品牌职能管理制、品牌经理制和品牌整合管理制。除了选择合适的品牌管理组织结构以体现品牌执行力外，还要考虑合适的价值链给予支持，最终实现品牌的品控力。选择合适价值链的目的是优化配置企业内外部资源，以降低成本来增加顾客认为有价值产品的特性。

（四）基于最终产品和细分市场层面的品牌竞争力提升策略

品牌竞争力是在最终产品和细分市场层面通过市场份额和利润等外显性指标得以最终体现。在此层面上，企业需要积极运用品牌传播力，在顾客中建立企业所设立的品牌联想、品牌个性和品牌的品质认知度，提高和维持品牌在顾客中的知名度和忠诚度。要良好的运用品牌传播力，企业要对品牌传播的特点和品牌市场中期的特点，竞争者品牌等有焦深入的认识以便制定出良好的品牌战略。品牌传播战略主要涉及到品牌定位、品牌联想和品牌个性方面等。选择品牌传播策略中的广告传播、销售传播、公共关系传播可以构建和提高品牌知名度。采用品牌传播策略的设置退出壁垒、奖励忠诚、直效沟通、建立社区和增值服务等措施可以保持和提高品牌的忠诚度。不同的品牌周期下所采用的品牌传播策略的重心是不同的。在品牌初创期，品牌传播的重点是扩大知名度，让顾客知道和了解品牌，尤其是顾客对品牌的品质认知度。在品牌成长期，品牌的传播的重点是提升品牌的附加价值。在品牌知名度、品质认知度和品牌联想方面有一定积累的品牌成熟期，品牌传播的重点应该放在提升和维持品牌忠诚度上。

品牌联想是品牌的一项重要资产，品牌在市场上要有竞争力就要有差异性，差异性的积累也就是品牌个性。品牌联想和品牌个性不仅可以对顾客的消费偏好、消费体验和情感产生影响，还可以形成差异化品牌识别和品牌资产，有助于企业形成可持续性竞争优势。品牌认知策略体现在产品品质、产品信息设计、广告、品牌文化以及公共关系等方面。品质认知可以坚定顾客对品牌的选择，形成“口碑效应”，进一步扩大品牌的传播力和知名度，提高品牌的竞争力。