企业知识资本视野下的客户资本以及价值来源

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随着竞争加剧,客户的重要性与日俱增,学术界及实业界对客户的研究越来越多.但目前的研究多从营销角度进行,将客户视为影响企业生产经营活动的外部因素和变量.这种认识和理念上的局限必将影响企业对客户的开发利用及管理水平的提升,以至于影响企业价值的实现程度.本文尝试从企业知识资本角度切入,将客户作为影响企业生产经营的内生变量来考量,探索客户资本相关理论问题,以期为企业充分挖掘客户价值,高效地利用和管理客户资源提供理论支持.

一、企业知识资本视角的客户资本的构成及其概念模型

(一)客户资本与企业知识资本企业知识资本是为实现目标服务的,由企业组织拥有和一定程度上由其控制或能为其所用,为之带来现实价值和潜在价值的知识要素之和,主要由人力资本、结构资本、类知识产权资本和客户资本构成.客户资本是企业知识资本系统的邻元素,从系统论角度看,其虽处企业知识资本系统的最外层,但却是企业知识资本整体不可或缺的重要组成部分,是企业价值得以实现的重要保障.

(二)客户资本的概念模型及其构成将客户作为影响企业经营的内部变量,从资本视角进行的研究不多.国外具有代表性的是斯图尔特、埃德文森和布提斯,他们从知识资本整体的角度探讨了客户资本的概念.斯图尔特(T.A.Stewart)认为,客户资本是企业与业务往来者之间的组织关系的价值.埃德文森(L.Edvinsson)的定义与此类似.加拿大的布提斯博士(N.Bontis)认为,客户资本是企业获得的源自组织外部无形资产的潜在能力,其实质是外部关系中蕴涵的知识.

国内的研究基本上从顾客资产或客户资产的角度进行,只有少数以客户资本称谓的概念散见于知识管理等有关文献中,其定义与国外类似.

本文在借鉴已有的相关研究成果基础上,从企业知识资本及其价值实现的视角将客户资本界定为:以客户为主要载体的,能为企业价值最终实现提供支持和帮助的因素集合,主要包括客户关系及与其紧密相连的客户知识(本文在知识和信息之间不做严格区分).此处的客户指作为产品或服务提供商企业价值链下游的法人实体和个体消费者.客户知识是客户资本的重要组成部分.

在Gebert和Blosch等人对客户知识的定义和分类基础上,本文将其分为两类.第一类为关于客户的知识(Knowledgeaboutcustomer),即通过统计信息、客户的购买历史数据、各种信息渠道反馈回来的,能够反映客户当前状况和未来可能变化趋势的知识,分三种:自然属性知识(如姓名、性别、年龄、地址、职业、特长、爱好、信仰、信誉和支付能力,法人类客户还包括所处的行业性质等)、消费属性知识(如消费习惯、消费偏好、需求、购买信息等)和预测性知识(在自然属性和消费属性知识中蕴涵的,如客户消费的变化趋势、危险客户的识别等知识).

第二类为客户拥有的知识(Knowledgefromcustomer),即客户掌握的有关产品的知识、有价值的反馈意见和建议、创意,客户拥有的有关竞争对手的产品和服务渠道的知识等.客户知识作为客户资本的重要组成部分,在企业和客户间起着支撑和杠杆作用.企业对客户知识的利用能使产品或服务更有针对性,为客户和企业带来更多利益,同时对客户关系的形成、保持以及客户关系的质量提升都产生不可估量的影响,以至于成为客户资本运行的逻辑起点和支点.基于上述认识,构建客户资本的概念模型,如图1所示.

图1客户资本的概念模型为企业价值实现提供支持和帮助的因素除客户关系和客户知识外,还有诸如企业信誉、品牌、营销渠道、客户忠诚、客户信任和客户满意等因素.企业信誉、品牌和营销渠道是企业向客户进行价值和价值信息传递、与客户沟通、对客户施加影响的通道和工具.它们主要以企业为载体,是企业培养客户关系必备的辅助因素.客户满意、客户信任和客户忠诚以客户为载体,是客户对企业施加的影响、消费产品或服务后做出的反应.客户做出的反应直接影响客户与企业间关系的质量和可持续性,是客户与企业保持关系的基础和前提.这两类因素载体不同,且都不是客户资本的组成部分,但对客户关系的形成、保持与质量提升产生影响,与客户知识存在间接联系,是客户资本形成与质量提升的辅助因素和影响因素.

二、客户资本的实质与属性客户资本的实质在于其中蕴涵的未来经济利益,表现为客户为满足需求而进行消费所体现出的市场价值.

通过客户的购买和消费活动,企业创造的价值转变为货币价值.客户体现的市场价值与特定企业没有直接关系,只有当企业与客户发生某种客户关系(联系)后,客户的市场价值对企业才具备潜在经济价值的含义,通过交易,客户的市场价值转变为企业收入.因此,上述概念模型中的客户主要指已经与企业建立了某种实质性关系的用户.实质性关系一般指已经存在交易关系而且有继续保持的趋势和可能,存在于现实客户中.非实质性关系是指一般通过实际接触或网络媒体建立双向联系,或通过各种通讯和其他手段对潜在客户施加影响所形成的单向联系.非实质性关系一般发生在企业与其潜在客户之间,是潜在客户转化为现实客户的途径.客户资本的经济价值不仅体现在建立了实质性联系的客户关系上,还体现在客户知识上.

客户资本除具有潜在经济价值的实质和一般意义上资本的特性外,还有其独特的属性.①载体的能动性.

根据上述的概念模型可知,客户是客户资本的主要载体.

虽然客户关系是双向的,但除客户和企业双方结成利益共同体,有法律性契约规定了双方的关系外,客户在关系持续与终止的决定权上居于主导地位.特别是在卖方市场条件下,客户有更多的选择权和主导权.无论是法人实体还是个体用户,都具有能动作用和创造性,且一般都独立于供应商企业之外.由于客户资本与其载体有不可分性,这就使得客户资本成为供应商企业知识资本中最难控制、最难编码的部分.②价值创造的双向性.客户资本不仅为企业带来源源不断的货币收入,还可以为客户自身创造价值.良好的客户关系和对客户知识的充分运用,不仅使客户和企业彼此对对方更加了解和熟悉,降低双方的交易成本(货币和非货币),提高交易效率,还可以使企业提供的产品和服务更有针对性,更好满足客户需求,为双方带来好处.③知识属性.客户资本作为企业知识资本的重要组成部分,其知识属性主要体现在两个方面.一方面,客户作为客户资本重要的能动性载体,其本身拥有的与企业利益有关的知识是客户知识的重要组成部分,客户知识是客户资本的重要组成要素.另一方面,客户资本,特别是其中的客户关系是人力资本、结构资本和类知识产权资本综合作用的衍生物,是三者交互作用的延伸,其知识属性鲜明.④交易主导性.企业与客户间的关系首先体现为交易关系,通过交易各取所需,是企业与客户保持关系的前提.通过企业人力资本特别是营销型人力资本与客户交往接触过程中积极能动.76.作用的发挥,以及客户的积极回馈形成的情感纽带对客户资本保持和增值也起着特别的作用.客户知识的运用从供应商企业视角看,也是为促进其价值实现即与客户交易顺利进行服务的.

三、客户资本的价值来源客户资本的价值根源于客户价值,故客户价值理论是客户资本的理论依托.对客户价值的理解有不同的视角,但它们之间联系密切,甚至可看成一个问题的两个方面.

(一)企业视角的客户资本的价值来源客户是客户资本的能动性载体之一,与客户资本有天然的不可分性,因此,客户价值成为客户资本价值的重要来源.企业视角客户资本的价值是指客户对企业所具有的价值,具体来说是企业与客户之间关系和客户知识中蕴含的市场经济价值,一般由可用货币计量的直接交易价值即购买价值和非货币形式的口碑价值、客户知识本身价值构成.这种价值性是企业将客户关系、客户知识等视为资本的重要依据.

(二)客户感知价值与客户资本间的关系鉴于当今超竞争环境的出现,一些学者认为,企业创造价值时不应该从自身出发,而应从客户导向出发,把客户对企业所提供价值的感知作为客户对企业价值的决定因素.大部分西方学者称谓的客户价值是指客户的感知价值,即由企业提供但由客户感知的价值.它是客户的感知利得(产品的质量、性能、先进性等物态要素以及与产品相关的技术支持等服务要素)与感知利失(购买价格、获取成本以及在购买使用过程中承担的其他风险)之间的权衡,其实质是一种主观感受.企业提供相同的价值,不同的客户和同一客户在不同时期和不同的使用情境下随客户自身、使用条件和环境的变化表现出明显的动态性.此外,客户的购买行为源于要解决生产和生活中的实际问题,具有比较明确的意图和目的性,对产品或服务的需求有自己特定的目标.客户在购前和购后不同阶段形成相应的期望价值,即客户为实现某特定目标,希望通过供应厂商所提供的产品、服务和资源等,能使其在某特定的增值(体验)中得到一系列期望的结果.因此,客户的价值感知过程是客户在做出购买决策前根据其了解的产品属性,形成产品对解决问题的初步期望,购后在使用中形成实际的使用结果,针对实际结果比照最终要解决的问题,得出对产品评价的过程.当对产品的满意程度超出其预想时,使客户对企业产生信任和忠诚.

综上所述,客户的感知价值一定程度上决定了客户关系.如果客户感知价值是正向、积极的,就有助于形成高质量的客户关系.而高质量的客户关系一方面对企业都具有较高的市场经济价值,另一方面对企业获取和利用客户知识,特别是其中的客户拥有的知识会更加流畅.

因为客户的正向感知及良好客户关系的积极反馈信息,对企业获取和利用客户知识行为本身是一种激励.如果客户的感知是反向、消极的,客户会产生不满甚至抱怨,将严重影响客户关系,即便客户的市场经济价值再高,其与被抱怨的企业之间关系也是不相关或弱相关的.如此,客户知识的获取、利用及其价值的发挥也就可想而知了.因此,从客户视角出发,客户感知价值决定了客户对企业的价值性,进而一定程度上影响了企业客户资本的价值大小.

(三)客户感知价值的来源基础毋庸置疑,客户感知价值的基础是企业提供的价值.

它们主要由产品的质量、服务、性能及合适的价格构成.

不仅如此,在企业提供的价值中还包括便利、省时、使用方便等更广的范围,它们构成了客户感知价值的价值因素.这些价值因素直接受以企业知识资本中人力资本、结构资本和类知识产权资本三种形态存在的知识的驱动,是它们单独或协同作用创造了客户感知价值的主要价值要素.如较高的产品质量既可能是管理型人力资本发挥作用的结果,或采用了先进技术、生产工艺(类知识产权资本),还可能是三者的综合作用.在物质体只是各种形态知识的载体假设前提下,客户购买的不仅仅是作为知识载体的物质,更重要的是通过产品各种属性表现出来的知识.对于咨询服务等技术和知识含量较高的服务类产品,客户购买的同样是凝结在服务中的知识和技能.因此,客户感知价值的基础主要来源于凝结在产品中,以性能、质量、服务、便利等产品属性及其连带的服务属性中体现出来的企业知识资本中除客户资本之外的其余三部分或三部分协同后的知识,即企业提供的蕴含在产品或服务中知识的价值.

由此可见,客户资本价值一方面来源于客户关系和客户知识中蕴含的市场经济价值,另一方面也一定程度上取决于客户感知价值,而客户感知价值的来源基础是企业提供的价值.由此得知,企业提供的价值对客户资本价值有重要的影响.