小议长虹和海尔的国际化比较

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内容摘要：随着加入WTO和经济全球化的加深，中国许多企业纷纷走出去。文章先介绍海尔和长虹各自的国际化道路差别所在，再对其原因进行分析。

关键词：目标市场国际化道路品牌贴牌生产

长虹和海尔是中国家电业的领头羊，无论是在产品多元化，还是在国内的市场占有率都取得较好的成绩。但是，随着经济全球化和入世后我国开放程度的加大，大型跨国公司在各国的渗透空前加深，我国国内著名的品牌，要守住国内这块市场会越来越难。因此我们不能把眼光局限在国内这块市场上，虽然大家都说我国有广阔的市场空间，但家电这块市场是相对饱和的。诚然，守住家门这块市场，不断创新发现新的市场空间也很重要。

我们来看看在实践中我国家电业的领头养的长虹、海尔是如何走向国际市场的：

海尔在走向国际市场时，实施了创本土化海尔名牌的“三部曲”：本土化认知阶段，本土化扎根阶段，本土化名牌阶段。

“先难后易”达到认知

首先，海尔认为必须在观念上转变传统出口的误区，出口是为了创牌而不是创汇，用“海尔-中国造”的著名品牌提升创汇目标。在进入国际市场时，海尔采用“先难后易”战略，先进入欧美等在国际经济舞台上份量极重的发达国家和地区，取得名牌地位，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。

“三位一体”扎根

为了实现海尔开拓国际市场的三个1/3（国内生产国内销售1/3，国内生产国外销售1/3，海外生产海外销售1/3）的目标，海尔在海外设立了10个信息部6个设计部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力；立足当地融资和融智，发展成本土化的世界品牌。

超前满足当地消费者的需求，创造本土化名牌

海尔实施国际化战略的目标是创出全球知名的品牌，要创名牌，仅有高质量是不够的，必须和当地消费者的需求紧密结合，而且要超前满足当地消费者的需求。

我们再来看一下长虹的国际化道路：

与海尔相比，长虹进入国际市场起步较晚，前些年可能是忙于做好国内市场，尽管想走出去的意识可能由来已久，但在行动上却迟迟没有开始。当海尔在全球市场上已初见成效，海外销售额占有较大比例时，长虹才开始起步，1998年开始进军海外市场，当年完成121万美元，海外业务由此起步。经过5年不懈发展，长虹已先后在美国，澳大利亚，印尼等国家和地区建立了稳定的经销渠道，销售逐步走上正轨。2001年面对严峻的国际经济形势和竞争异常激烈、价格持续走低的行业状况，产品出口仍然成功突破1亿美元大关，比上年增长219%，取得了国际国内“产销两旺”的不俗业绩。

同时，自去年以来，长虹产品的出口门类也得到了极大丰富，除传统的彩色项目外，“精显王”背投彩电、数字卫星接受机、空调、视听、一次/二次电池等也相继走出国门，行输出和高频头等一系列关键电子元器件纷纷销往土耳其、韩国和日本，成为三星、现代、大宇、东芝等跨国巨头的供应商。此外，成套技术的输出和生产线输出也有了明显的增加，逐步成为带动散件出口业务的主导。

作为中国家电业的领头羊的长虹和海尔，在国际化经营中所体现的经营特点和其在国际品牌中的地位却迥乎不同。

从意识上看

海尔国际化意识较强较早，海尔从德国引进技术以来，就力求将海尔品牌再打回德国，从国外引进先进技术补充新鲜血液当时在国内是很早的，海尔人早在80年代就已预测到经济全球化的趋势，各国都会融入到国际竞争中，这种意识在国内是很超前的少有的，许多企业才刚刚开始起步，海尔一直坚持着国际国内一起抓，这在近年来经济全球化和一体化时是很受益的。

从理念上看

海尔的经营理念是“创牌”而不是“创汇”，出口产品开拓海外市场，打“知名度”，创世界的海尔。而长虹从开始进军国际市场，就肩负创汇重任，长虹是四川的出口大户，近年来在低基数上的高速增长，着实让四川的外贸出口火了一把，2002年长虹出口7.4亿美元。增长6.4倍，直接拉动四川外贸增长40.4个百分点，跃居西部中西部之首。这是喜也是忧，四川政府害怕的是一旦长虹的出口遭遇不利，四川的整体出口形势就堪忧，而长虹外贸面临极其不稳定的形势，肩负的“创汇”压力肯定不轻，不利于清醒认识出口形势，进行长远规划。

从策略上看

海尔对外经营始终不放弃品牌，为创世界品牌做出不懈的努力；采取“先难后易”的形式，在美国本土设厂，近距离接触消费者，及时对市场反馈的信息做敏捷的反应，得到消费者的认同和喜爱，同其他著名品牌忠诚度很高的公司争夺市场份额；为当地提供就业，绕开了各种关税壁垒，得到政府的认同；最后关键是在竞争最激烈的地方融智。通过在世界第一层次的市场成功建立著名品牌，再挥师进入第二第三层次国家的市场就易如反掌。长虹进入难度较低的第二第三层次市场仍然采用销售渠道或，没有建厂绕壁垒；在进入欧美日等世界第一层次的国家市场时只能采用和贴牌方式，处于被动地位，丧失主动权，不利于把握市场，掌握利润，和大型跨国公司不是在同一条起跑线上，谈不上一个档次的竞争。

从体制上看

长虹是国有企业，最终受控在政府手中，一些大的战略的决策权掌控在政府手中，很难保证战略始终有利于企业长期健康发展，如前些年的倪润锋的调任和每年背负的创汇重任。同时在对企业进行改革时，一些长期的有挑战性的战略难免会遇到障碍，正如海尔当时要在国外建厂和在国内扩大规模时也遇到一些阻力和障碍，正是由于海尔当时自己掌握了最终决策权才挺了过来。

参考资料：

1.鲁桐，《海外投资四模式抉择》，大经贸，2003-2

2.宋永高，《品牌国际化的进入战略》，大经贸，2003-2

3.覃谊，《为海尔在美国建厂辩护》，环球市场，2003-1