小议企业参展决策行为理论研究述评

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摘要：文章在介绍国内外企业参展决策行为理论综述的基础上，对其进行了评述，并对以后相关研究趋势进行了阐述，以期为今后相关的研究提供有益的借鉴。

关键词：参展商参展行为参展决策行为

会展本质上是一种商贸信息技术交流与交易的平台，企业通过参展的方式，可以展示并宣传自己的产品、技术与服务，建立并巩固与客户之间的联系，还可进行市场调研并最终实现交易的目的。因此，展览也是企业推广产品、提升品牌和形象展示的一项重要营销活动。

同时由于展览能带动举办地的旅游、交通、物流、餐饮以及住宿等相关产业的发展，具有极强的产业联动效应。因此，以展览为主的会展业已成为各级城市政府主要选择的发展产业之一。近年来，国内外学者从多个方面对会展进行了研究，通过从WorldScientific全文数据库检索有关“Exhibition/MICE”等的信息，以及通过对中国期刊全文数据库和万方数据库中有关会展的论文进行检索整理，可以大致归纳目前会展研究所涉及的几个方面，即会展经济影响研究、会展业区域性问题研究、会展产业链问题研究、会展企业经营管理研究和会展目的地营销等，因此也出现一些理论探讨和实证研究成果。

一、国外研究现状及述评

参展商一直是国外展览会学术研究的主体和热点，主要围绕4个方面，即参展动机、参展效益的影响因素、参展管理、参展绩效测评。相比而言，国外有关参展商参展决策研究相对较少。在现有的研究文献中，只有少数学者对参展商参展决策进行了专门研究，大部分有关参展商参展决策研究散布于参展效益的影响因素研究之中。国外学者的研究成果表明参展商主要从观众的质量与数量、展位空间安排、后勤保障以及参展方的预算等方面进行参展决策评估。

迪克逊（Dickinson，1985）对参展商参展决策进行了专门研究，他认为专业观众中购买决策者的比例、来自目标市场的专业观众比例、参观展位的观众数量、展位的位置、主办者的营销广度、展会近几年的观众规模是参展商参展决策最重要的几个判别标准。奇杰斯克等（Kijieski，1993）研究发现，影响参展商参展决策的5个因素是：参展实际绩效、营销组合、参展环境、参展费用、参展人员能力。同时他们还认为参展商选择展览会的一个重要判别指标是专业观众的特征，并对高层管理者、营销经理和展览部经理不同的决策因素进行了研究。欧哈若等（0''''Hara&Herbig,1993）发现3个重要因素影响参展决策，即观众质量与数量、企业用于测量展览会效果的指标。奥伯曼和乔恩（Oppermann&Chon，1997）指出企业参展的决策过程和一般意义消费者的决策过程十分相似，都经历了需求识别、信息搜集、可选方案评估、购买决策和购后评估5个阶段。通过建立两个模型，两位学者将影响企业决策的因素确定为个人因素、会展组织者因素、区位因素和干预因素，建议会展组织者尽可能从企业的角度选择会展举办地。

Getz（1991）则认为，大型活动为一股替代传统观光旅游业的新浪潮，不仅能够带动地方永续发展，亦能增进地方民众与访客之关系。Getz（1993）还强调分析参与会展及大型活动动机的重要性，而参与动机的认定将能让活动计划的推动更有效率，也能够成功的将活动营销给广大的企业（Crompton&Mckay，1997）。Scott（1996）进一步指出，参与动机的分析亦有助于会展及活动经营者更精确地定位活动。因此，认定企业参与会展及大型活动的动机将为经营者的首要之务。Formica&Uysal（1998）指出，会展及大型活动之推广对国内外休闲观光业的发展已日趋重要，尤其是与历史古迹及文化活动相关的节庆活动更是如此。透过活动的举办，亦能够产生吸引游客观光、强化地方特色与认同及繁荣地方经济等功能（Long&Perdue，1990）。

就参与会展活动的企业而言，他们的参与动机并非一致，而主办单位在制订营销策略时亦应有所区隔。Formica&Uysal（1996）指出，本地企业和外地企业参与动机有显著差异，也验证参与会展活动的企业并非同质，其象征需有不同的营销策略。而Lee&Lee（2001）更指出，透过动机因素来区隔会展市场将能够使主办者确认每一个市场的优势和机会，并且使企业提升会展满意度。由此可知，若能够利用动机来区隔企业类型并了解企业特性，将会是一个很有用的营销工具，而会展经营者也能透过目标区隔来提升会展活动的特色与价值（Formica&Uysal，1996，1998）。过去会展及大型活动参与动机的研究大都从参与动机因素与企业社经背景（Uysaletal.，1993；Backmanetal.，1995）、企业类型（Formica&Uysal，1996；Lee，2000）及特质（Mohret.al，1993；Scott，1996）的差异性进行探讨，上述研究发现：

（1）企业规模、性质等背景在参与动机上有明显差异；

（2）首次与再次参展的企业在参与动机上有显著差异。

然而，前述研究并未能探讨参与动机类型与企业类型在企业特质与社经背景之差异。欧圣荣、萧芸殷（1998）认为动机是激励人去行动以达一定目的的内在因素，也就是有了交流、商贸等方面的需要才可能产生动机，进而诱发参展行为的发生。Crompton&Mckay（1997）更指出，探讨会展及大型活动参与动机的重要性在于：

（1）节经营者可根据参与动机需求，设计出符合企业需要的会展活动；

（2）动机和满意度息息相关，若企业的需求被履行，满意度即产生；

（3）确认动机优先级并了解主要的动机内容，便可了解企业的决策过程，而经营者在拟定相关营销推广策略将更有效率。

另外，个人及工作因素，协会及主办地因素，机会及障碍因素等都影响会展参加者的决策过程（Oppermann&Chon1997），周显植，朴松爱（2004）在此提出的会议参加者购买决策模型，进行修改和补充的基础上，提出了会展参加者要素对主办地重要度的影响关系，以及主办地重要度对参加意图的影响关系。坦纳（Tanner，2002）研究认为，开拓目标客户和竞争对手也来参展是促使参展商参加展览会的影响因素，并且他的研究结论也显示参展花费多少并不影响其参展效益。

希尔毕革等（Herbig，Palumbo&0''''Hara，1996）研究发现，制造商与服务商的参展动机形成较大差异，制造商参展的主要动机是展示不方便携带的产品，寻找供应商以及同行竞争者也参展等原因。（CarmenBerne&M.EGarcia-Uceda，2007）提出了展会观众对展会评价标准模型。通过从观众的参展和选展指标，也揭示出参展商与观众对展会决策行为评价的最大不同在于是否存在企业营销的需求。对于参展商来说，展览是一种很好的市场工具，而对于观众来说这种作用就显的很有限了。色沃特等（Severtetal.，2007）利用因子分析法将20个企业参展动机因素归纳为为5个方面：活动与机会、关系网络、受教育机会、参会的便利性和产品与交易。

从国内外的相关研究成果来看，对参展商参展决策行为的研究有如下特点：西方学者大多关注参展商参展决策的过程研究，研究方法多是运用心理学，营销学，经济学等结合模型构建来研究参展商决策过程及其影响因素，尽管国外学者们对参展商参展决策研究作了一些工作，但该领域的研究还是相对较少。涉及的因素主要是从观众因素和参展企业内部管理层面探析参展决策，而对外部因素和诱导因素如展会本身及宣传力度，展会举办地等方面涉及较少。

二、国内研究现状及述评

就国内研究而言，对参展商的认识和研究都是从近几年才引起注意的。从国内理论研究来看，龚荷英，刘助忠（2006）通过研究企业的参展作用和参展需要，认识到企业的参展动机主要为：市场动机，宣传动机，技术动机，信息动机，交易动机。

龚荷英（2007）以科特勒为代表提出的“顾客让渡价值”为理论基础，得到参展商的顾客让渡价值就是参展商价值扣除参展商成本，从而建议会展组织者采取措施为提高其忠诚度和满意度。其中参展价值包括功能价值，服务价值，人员价值，形象价值，情感价值和心理感觉价值。并且参展成本不仅有货币成本还包括时间成本，精神成本，体力成本以及其他机会成本，从一定程度上也是参展商选择展会前所要考察的必要因素。

但对参展商行为特征的实证研究也涉及很少，刚刚开始出露端倪。目前能检索到的运用实证方法研究有琚胜利、陆林等（2005）以中国（芜湖）国际旅博会为例揭示参展商重视展览会的主要品质是:观众的质量与数量、展前服务、展会活动、后勤保障服务、现场服务。樊玲（2004）以2003年在上海举办中国国际纺织服装面料和辅料展为硕士论文案例研究参展商和观众失望与后悔对其满意度的影响。罗秋菊（2007）以东莞展览会为例表明参展商参展决策主要是对主办方，专业观众，同行参展商，举办地，外在因素这5个指标权衡，评估的过程，其中主办方的声誉，交通，展览会举办区域是参展商参展决策最重要的3个因素，从决策过程来看，又将参展商分为理智型，大众型和尝试性3种类型。

与国外文献研究所不同的是，国内对参展商决策行为的研究比较少的结合理论模型，很少涉及企业本身内在的营销动机需求，对外部因素的考察也缺乏全面性，只在参展动机中提及的几个方面也未能给予定量的实证分析。同时未能结合企业参展的全过程进行系统的分析，比较零散缺乏系统性，没有对参展商参展决策行为的机理进行深入而又全面地剖析。

三、简要评述

综上所述，当前多数研究的侧重点都在会展组织者及展览会带来的经济效益分析，对参展企业关注不多，对企业参展决策行为缺乏深入了解，特别是从消费者行为理论视角来展开实证研究的更是匮乏。而事实上，企业总是有诸多的展会可供参与。在时间和财力的限制下,他们会根据自己的需要来决定参加哪一个。展会的规模和影响力决定了展会的成败以及举办地获得经济效益的多少，因此，会展组织者和目的地的共同目标就是吸引尽可能多的企业参与。同时参展商动机和满意度以及重展率息息相关。若企业的需求被履行，满意度即产生，企业才可能再次参展，促进展览规模化，品牌化；确认动机优先级并了解主要的动机内容，便可了解企业参展的决策过程，而组织者者在拟定相关营销推广策略将更有效率。因此，今后企业参展的有关研究重点应该转向影响参展商的参展决策行为的因素上来。这样针对主办方和主办地来说，可以进一步对不同参展商参展目的和行为的差异化作以判断，不断努力满足参展商参展的各种需要，吸引更多的潜在参展商和海外行业龙头展商，继续保留忠诚参展商，丰富其参展商的类型，从而壮大展览的规模，提高展览质量，形成展览发展周期的良性循环。

参考文献：

1.樊玲.纺织服装专业展览会客户失望与后悔对其满意度影响的研究.上海：东华大学，2004.

2.龚荷英.刘助忠.参展商参展作用和参展动机研究.当代经理人，2006，（15）：141-143.

3.琚胜利，陆林等.弱市场阶段的会展展商消费感知测度——以中国（芜湖）国际旅博为例.城市问题,2005，（4）：53-58.

4.DickinsonJR.Firmswithlargemarketshares,productlines,rateshowshighly.MarketingNews,1985，（5）:14.

5.HerbigP.PalumboF,O''''HaraB.DifferencesintradeshowbehaviorbetweenNAmericanFocusedfirmsandworldwide-orientedfirms.InternationalJournalofCommerceManagement,1996,6（1-2）:97-109.

6.KijewskiV.YoonE,YoungG.Howexhibitorsselecttradeshows.Industrialmarkemanagement,1993，（22）:287-298.

7.MartinOppermann.Kye-SungChon.Conventionparticipationdecision-makingprocessAnnalsofTourismResearch,1997,24（1）：178-191.