中小企业完善网络营销管策划思考

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受全球经济危机的影响,郑州市中小企业、民营经济也不可避免的受到一定程度的冲击。受到影响的行业主要为煤电铝、耐火、汽车、机械制造、食品、房地产、服装等行业。

在严峻的形势下,中小企业要积极探索新的生存和发展道路。网络时代的消费者具有新的消费需求特点,中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。

一、网络营销的定义、内涵

网络营销是指以企业网站为平台,利用互联网技术,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促成个人和企业交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的重要组成部分。

对网络营销的内涵,可以从以下几方面来理解:(1)网络是手段,营销是本质;(2)网络营销强调以消费者的需求为中心,更加重视售前、售中、售后各个环节,进而满足消费者的需求;(3)在网络环境中,消费者比在传统环境中更具主动性。因此,网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标,提高消费者的满意度。

二、郑州市中小企业网络营销存在的主要问题

目前郑州市中小企业的网络营销正在迅速发展,但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限,使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临许多问题。据河南工业大学电子商务研究所(科梦多网)在郑州市抽取的68家企业的有效调查问卷结果显示,中小企业在开展网络营销方面主要存在以下问题:

(一)网络营销意识不强。相当一部分企业仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了,而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设,而没有成为企业营销的一种平台。

(二)网络营销的职能简单。目前郑州市大多数中小企业网络营销的职能较为简单,对网站功能要求相对较低。40%左右的中小企业,要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能;而另有30%的企业需要功能越全越好,希望能够实现电子商务、电子支付等;只要求达到展示产品及公司信息的只占30%左右。

(三)没有有效开展网站推广活动。网站推广决定着企业网站与用户之间的距离,然而目前郑州市中小企业在网站推广方面还存在着一些问题:(1)一些中小企业没有网站推广的意识,企业网站做好后没有采取有效的推广手段,使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站,长期以来网站的访问量较低,网站的信息传播受限;(2)部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广技术,企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务,企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用,使企业蒙受了损失;(3)企业的网站推广手段单一、效果欠佳。

(四)忽视已建网站的升级问题。只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站,另有40%的中小企业很少升级自身网站。其中有30%的中小企业认为没有必要升级网站;而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用,40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站,很多新的技术企业无法采用,营销效果受到一定程度的制约。

(五)缺乏有效的网络营销绩效评价。目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价,不清楚该测量哪些指标,这些指标代表什么意义,又该如何测量。有些开展BtoC的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标,而忽视了其它指标;有些企业测量了很多指标,但缺少有效的评价手段,使得评价结果不符合客观实际。

(六)缺少网络营销专门人才。目前郑州市90%的中小企业缺少网络营销专门人才。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才:一是计算机专业的人才,懂计算机技术、网络技术,但缺乏营销理念和管理者的思维,网站技术含量很高但脱离了营销的本质;二是市场营销专业的人才,具备营销理念,但计算机技术和网络技术非常欠缺,在网站推广和网站评价方面无能为力。

三、郑州市中小企业开展网络营销的对策

(一)更新营销观念,强化网络意识。企业领导要充分认识网络营销给中小企业发展带来的潜力,要把网络营销纳入企业总体营销战略之中。要加大对网络营销的投入,吸引网络营销的专业人才。不要把网站当成摆设,要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台,把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。

(二)充分发挥网络营销职能。企业产品和企业信息的只是网络营销最基本的职能,也是最低层次的职能,中小企业应该把网站看作为企业在服务方面、市场调研方面、客户关系方面缩小与大企业差距的重要渠道,应充分发挥网络营销的职能,如:(1)建立良好的客户关系。利用即时通信工具、论坛和e-mail等工具开展个性化的、及时准确的客户服务,并及时妥善处理客户的投诉或意见;(2)准确把握客户需求。利用网站和e-mail定期的对客户需求和满意度进行网上调研,及时掌握客户的需求情况,为企业经营策略提供参考依据;(3)根据企业实际情况适时开展电子商务服务。

(三)采取合理有效的网站推广策略。搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径,因此,企业应该做好搜索引擎营销,使企业网站的信息很容易被用户搜到,从而使用户熟悉、了解、喜欢企业的网站,将用户发展成为企业网站的忠实用户。所以,企业要做好以下几点:(1)搜索引擎优化。针对企业网页中的TITLE、META、ALT等关键部分进行精心优化,并且制作企业网站的sitemap,增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的机会;(2)向搜索引擎提交网站。向搜索引擎的索引库和编辑员提交网站地址会使企业更显主动,网站推广的效果也更快;(3)购买关键词广告。关键词广告是需要向搜索引擎付费的,但效果最直接。企业应对关键词的选择和点击费的设定以及其后对关键词和点击费的调整进行精确的分析,保证推广效果。企业还可采用其它免费网站推广手段,如:交换链接、病毒性营销等,与搜索引擎营销配合使用,从而达到理想的网站推广效果。

(四)重视企业网站升级。计算机技术、多媒体技术、通信技术是网络时代的三大技术,这三大技术的发展日新月异,新的技术很快就会被运用到网站建设和网站运营中。中小企业应该抛弃网站建完就一劳永逸的观念,要随着技术的进步不断升级企业网站,以此为平台给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。

(五)建立有效的网络营销绩效评价体系。网络营销绩效评价体系的建立应按照系统性和实用性原则,设计一个完整的、易于中小企业测评的评价体系,评价体系主要评价5个方面的绩效:网站推广绩效、网站设计绩效、网站内容绩效、网站服务绩效、营销绩效等。

(六)引进和培养网络营销专门人才。郑州市中小企业应进一步加大引进或培养网络营销人才的投入,只有拥有了既懂计算机和网络技术,又具有营销理念的专门的网络营销人才,企业的网站才能真正发挥应有的作用。

四、结论

郑州市中小企业自身的局限使得其在开展网络营销时存在着一定的问题,这些问题严重限制了中小企业网络营销功能的发挥。如果中小企业能够有针对性地采取上述对策,那么网络营销一定会帮助中小企业提升企业营销能力,进而提高中小企业的竞争力。

参考文献:

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[3]刘新武、祝伟明,《网络营销现状及改进策略》[J].企业经济,2005.11

[4]彭纯宪,《网络营销》,北京:高等教育出版社,2008.3转作者