探讨当前网络直销困境应对策略

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[摘要]当前，网络直销已被越来越多的企业采用。本文就企业在网络直销实施过程中存在的问题进行分析，从而提出应对措施。

[关键词]网络直销问题措施

一、网络直销的定义

网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。开展网络直销有三种主要方式：直销企业建立网站、直接网络派送和电子直邮营销。

二、网络直销的特点

网络直销没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。论文百事通网上直销有订货、支付和配送三个功能，它一般适用于大型商品及生产资料的交易。

1.相关服务的便捷性

顾客可以直接在网上订货、付款、等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。生产者通过网络直销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务，方便顾客的同时，也使生产者降低了为顾客服务的成本。

2.网络直销渠道的高效性

网络直销大大减少了过去传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。

3.人机互动性和信息的可反馈性

网络直销能满足当前企业与消费者的交流水平方面的不足，借助于网络，厂家在网上有关产品信息，使用E-mail等工具，及时实现与顾客一对一的互动交流。企业还可以很容易地获得快速、便宜、易加工的反馈信息，跟踪消费者的需求及其变化情况，根据他们的要求安排生产和销售，避免了传统企业在接到订单之前就已经完成了产品制造的盲目性，使企业能应对消费者的较高的可选择性。利用互联网的交互特性，网络直销从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。

三、网络直销存在的问题

1.采用网络直销的企业在实施供应链管理中的阻碍

采用网络直销的企业实施供应链管理是企业间竞争必然的选择。但目前该类企业在实施供应链管理时还存在很多阻碍。

(1)信息化普及程度不够

在供应链管理过程中，一般会使用条形码技术、数据库技术、电子订货系统、射频技术和电子数据交换、全球定位系统等信息技术手段，因为这将是推进供应链系统信息共享的关键和提高供应链绩效的根本。但是目前的信息化条件还远远不能满足供应链管理信息技术使用的要求。

(2)横向一体化与网络化实现困难

“横向一体化”，即利用企业外部资源快速响应市场需求。它形成了一条从供应商到制造商再到分销商的贯穿所有企业的“链”，这就是供应链。这条链上的节点企业必须达到同步、协调运行，才有可能使链上的所有企业都能受益。

但是目前“链”脱节现象严重。比如网络直销中，消费者与销售部门、销售部门与生产部门之间的联络大多通过电子邮件手段，直邮的反馈率并不高。研究表明，电子邮件的平均回复率只有36.83％。这必然会导致响应及时性的降低。

(3)物流系统化、专业化欠缺

在供应链管理实施过程中，物流的经营绩效直接决定整体交易的完成和服务的水准，尤其是物流信息对于企业及时掌握市场需求和商品的流动具有举足轻重的作用。但是，当前大多物流只是作为商务活动的辅助职能而存在，其本身并不构成企业管理的重要领域，业务管理也往往分散进行，没有总体统一的协调和控制。

(4)服务个性化有待加强

在网络直销模式下，企业突破了时空的界限，生产过程和消费过程达到了和谐统一，使得企业的供应链更加简洁、高效、开放和灵活，需要有完美的个性化服务。但是很多网络直销企业要做到个性化服务还有很长路要走。

(5)信息共享性与管理高效性亟待改进

网络直销要求整个交易过程实现电子化、数字化、网络化。信息流、资金流、物流之间的动态联系，是实现供应链管理的前提和基础。但当前我国正处于电子商务的初级阶段的状况很难达到以上的要求。

另外，顾客对产品可信度问题也不可忽视。在网络直销中，顾客与商家不直接接触，顾客往往会产生一种不真实或不信任的心理，这种心理的存在会阻止其主动购买的动机。

2.网络直销与中间商的冲突

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分，因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。

网上直销渠道的建立，使得生产商和最终消费者能直接连接和沟通，传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息和网站建设的ISP和电子商务服务商，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。

通过网络直销，生产商把他们的产品直接送到顾客的手上，交易费用也降低了，利润大幅增加。消费者感觉能控制销售环境，生产商也由于能够同最终用户直接接触因而可以更有效的安排未来的营销活动。这种销售方式把传统的零售商甩在了圈外。对生产商而言，零售商的支持是不可缺少的，它需要找到一条新路，既贴近消费者又不必疏远现有的销售渠道。

德国有关专家的研究指出，大的零售商确实担心互联网的存在和中间地位的丧失。但另一方面，他们也具备供应商所不具备的优势，他们知道如何向消费者推销。他们有信誉和经验的优势，他们经营的产品范围还很广，生产商即便在互联网上为自己的产品建立一个网上商店，也并不能向消费者提供一种完善的购物环境。

因此，生产商只能以低调的方式创建网络商务，或者只在网站上销售一部分产品。据说，在5年内互联网网站业务量可能被30家或40家公司占据，生产商想通过网络直销获利，就必须具备一个内容充实、实力强大的网站来吸引消费者。

四、网络直销问题的应对措施

1.实施供应链管理过程中遇到问题的应对策略

供应链的管理必然要开发出集成化的供应链管理模式。

(1)供应链管理必须与战略伙伴同步

供应链管理应向着同步供应链管理的方向发展。实现同步供应链的收益切入点则体现在执行紧缩策略、实施联合计划和选择正确的供应链等方面。执行紧缩策略就是通过公司内部和公司之间的延伸，尽量减少不必要的中间环节，使链上的每一个企业实现共赢。选择正确的供应链应充分考虑供应链运行的灵活性、物流服务总体水平的提高程度、与消费者的关系、资源的优化程度等方面。实现联合计划要求企业通过供应链共享生产、销售、市场和流程信息，以提高商品的快速流动。

(2)建立“多对多”交易网络服务平台，实现交易活动的电子化

作为整个链条中的一环，企业的业务交易活动将涉及上游供应商和下游客户。从一家特定的企业角度来说，业务交易活动是一个“一对多”的网络。但对于整个行业来说，业务交易活动则是一个典型的“多对多”网络，并且只有通过一个“多对多”的交易网络，才能够提高整个行业的交易效率。

建立“多对多”交易网络服务平台，首先必须实现众多买卖双方的网络互联，其次必须实现各企业商品订单格式的互相转换，以及各企业间个性化商品编码的转换等问题。同时，在建立“多对多”交易网络服务平台时，可以采用依靠基于互联网的第三方供应链管理平台提供商提供服务的形式为企业实现低成本的交易电子化。

(3)简化业务流程，处理好供应链管理与品牌经营之间的关系

“大规模定制”在提高服务质量的同时，简化了整个需求判断的过程，并且使大家认识到只有提供那些能够反映顾客特定需求的产品才是最好的服务。

在传统的生产模式下，制造商对顾客的需求往往缺乏真正的了解，而品牌经营的目的就试图通过形象来弥补这个缺陷。大规模定制能够充分了解、捕捉与满足顾客的真正需求，因为它是根据顾客的实际选择，按订单制造、交货的，没有生产效率的损失，且实现了一对一的直接联系。

(4)注重最终用户，建立一种消费者提供动力的需求链

需求链管理强调向平台提供消费者实际所需要的产品，它通过收集和分析有关客户的问题和最终需求，确定合作伙伴来履行需求链中的各项功能；将有关功能性任务交给渠道成员来做，达到高效的目的；将有关消费者和客户的信息、技术和后勤管理以及机会的信息与链中的其他成员分享，以合理的方式向消费者提供产品和服务。

2.建设好网络直销渠道

(1)从消费者角度设计渠道

准确的产品和市场定位很重要，网络直销面对的消费者主要是那些受过良好教育，具有创新精神，经济富裕的人，销售的产品具有较高的信息集中性。最好采用消费者比较放心，容易接受的网上购物方式，如货到付款。

(2)设计订货系统，要简单明了

不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品及其重要信息。

(3)在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况

在结算时尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要采用安全的间接的安全结算方式，如将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入账号和密码被丢失的风险。

(4)建立完善的配送系统

开展网上直销的生产企业可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统；另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时还要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系。

3.力争与中间商双赢

电子商务的发展最终由消费者对便利和专业化服务的需求所驱动。因此生产商和销售商只有共同努力才能实现共同的目标。

(1)赋予零售商新的角色

生产商在最前端，零售商在后端，顾客在网站上研究、比较、下订单然后去零售商那里履行交款取货并接受服务。零售商也可以销售附加产品，补充部件和最适台在商店购买的产品。这样不仅不会完全抛开零售商，还可以发挥他们的优势并降低他们的库存成本。

(2)与零售商合伙创建全新的中介方式

现今的零售商是各行业的专家，他们提供的产品来源于不同生产商和销售商。生产商与零售商合作发展并经营一家共同的商店可以向顾客提供更全面的购物环境，从而产生更高的收益和利润率。这为利用零售商的品牌创造网络流量提供了机会。

(3)在网上提供比在商店里更多的产品

生产商可以让零售商销售那些需要实际感受的产品(如试用、试驾驶等)，而在自己的网站上提供其他的产品，甚至是二类或断代产品。尝试销售这些不会发生退货的“其他产品”。另一个使网站与众不同的办法是按价目单销售你的全部产品，让零售商领头提供打折。

(4)对销售商进行奖励

生产商可以在销售商的网站上做自己的网站广告。如果有点击进入并实现成交，则向他们支付一定比例的利润。这样可以向他们提供奖金以支持自己的网站，并利用他们的知名度创造网站的浏览量。