塑造品牌形象提升服务竞争力透析

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一、服务的共性

（一）服务的无形性

服务没有具体的形状，不占据一定的空间，它不是由感性物质组成的，并且服务效果也是不可事先知晓的。比如一次航空旅行，在你登上飞机之前，你是感受不到它的，它可以说是“看不见、摸不着”的，只有当你登上飞机，开始你的旅程时，你才能实实在在地感受到机组人员的服务。无形性是服务同实物产品最根本的区别。

（二）生产与消费的不可分离性

有形产品从生产、流通到最终消费，具有一定的时间间隔。而服务的生产、流通和消费是紧密衔接在一起的。二者在时间上是不可分割的，生产的过程即消费的过程。比如在一次旅游活动中，旅游产品的生产过程，也就是你参与旅游活动的过程。

（三）服务的异质性

服务由谁来提供，以及在何时何地提供，具有很大的差异性。服务的提供不能与服务人员相分离，不同的人甚至同一个人在不同的时间、不同的地点，提供的服务都是不同的。比如你去银行存款，可能每次遇到的工作人员都不一样。

（四）服务的不可存储性

服务是在生产中被消费的，其有用的时间很短，很容易消逝。它既不能在时间上贮存下来，也不太可能在空间上实现转移。比如一个航班，这次有10个座位没有卖掉，那么，它造成的损失是永久的，它不可能在下次座位紧张的时候，把上次没有卖掉的10个座位拿出来销售，所以说，服务具有不可存储性。

二、服务企业品牌形象

（一）品牌形象

品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，同时也是企业生存与发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。从某种意义上来讲，品牌形象随着品牌的产生而产生，品牌的涵义决定了品牌形象的内涵。有很多学者认为，品牌和产品拥有物理属性，也同样具备社会以及心理的属性，即为品牌形象，是消费购买的重要影响因素。

（二）服务品牌形象

服务品牌形象是一个综合性的概念，是在人们心理上形成的关于品牌的一个联想性的集合体。服务品牌形象是企业的一种无形资产，因此，服务品牌形象应具有独特个性，它是企业的某个品牌在市场以及社会公众心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；服务品牌形象与品牌不可分割，服务品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。

从服务品牌形象的表现形式分析，服务品牌形象主要由两个层面构成：有形的内容和无形的内容。服务品牌形象的有形内容，主要包括品牌标识系统形象和品牌的功能性形象。品牌标识系统形象是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价；品牌的功能性形象是指和品牌的功能性特征相联系的形象。服务品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是品牌经营者赋予品牌的并为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展和产品的丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对产品的要求不仅包括了产品本身的功能等有形表现，也把要求转向产品带来的无形感受、精神寄托上。在这里服务品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

三、服务品牌形象的塑造

（一）服务品牌形象塑造的原则

1．体现文化。任何一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现出了这个国家、这个民族的最根本的民族文化内涵。“麦当劳”体现了自由奔放的美国精神；“新加坡航空”则体现了新加坡人和平友好的特征。

2．创造差异。在塑造服务品牌形象的过程中，是否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果自己的品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落人被认为是恶意模仿的尴尬境地，成为令人鄙夷的“山寨货”。品牌与品牌之间的相似性越大，则消费者选择品牌的理智考虑就越少。这时，为品牌树立起一个突出的形象就可使企业在市场上获得较大的市场占有率和利润。树立起了自己的服务品牌形象，就能与竞争品牌相区别，从而容易打动目标顾客的心。

3．长期坚持。塑造服务品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程，它不是一朝一夕能够完成的，需要全体员工长期不懈的努力。为此，品牌管理人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。

4．兼容原则。服务品牌形象还是企业形象的重要组成部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统。服务品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此必须与其他各子系统协调一致，相互配合，共同发展。

（二）服务品牌形象的塑造途径

1．树立服务理念和竞争意识。理念决定行为，理念是一个企业经营、管理哲学和企业文化的浓缩，服务理念是服务品牌的核心。只有有了先进的服务理念，才能比竞争对手提供更有效的服务，才能比对手更贴近消费者，与消费者产生共鸣。同时，服务理念的先进与否还体现在企业的内部营销中，因为只有满意的员工才能带来满意的顾客。

同时，还要在服务营销观的指导下，树立服务品牌的竞争意识。服务营销观是以服务为导向，以顾客满意为宗旨，企业营销的是服务，企业与消费者的关系是全程、长期为顾客提供优质服务，并通过满意顾客的传播，扩大市场销售、增加企业利润、提高竞争力，最终促进企业的可持续发展。现在我国企业之间的竞争日趋激烈，竞争的重点已经从技术、产品品牌、市场策略竞争转向服务手段、服务品牌的竞争，如联通的精彩在于和移动的沟通，就是两个服务品牌间的竞争。这就需要企业改变原有观念，重新认识市场，并在产品的售前、售中、售后各个环节中，努力贯彻服务营销观念，为消费者或用户提供满意的服务，赢得顾客的好感，从而提升顾客的满意度和忠诚度，形成良好的服务品牌形象和企业形象，从而在市场竞争中占据有利的地位。

2进行服务品牌定位。由于消费者的需求具有多样性，任何一个企业也不可能满足所有的市场需求。因此，在品牌定位前企业首先要对整个市场进行细分，发现有利的市场机会和未满足的市场需求，选准目标市场，然后有针对性地根据目标市场的需求状况、企业自身的资源条件、竞争态势等因素对目标市场进行分析，准确进行服务品牌定位。

做好服务品牌定位工作，就是准确的把握品牌与目标消费者需求之间的联系，在消费者头脑中为品牌找到一个独特的位置。也就是考虑消费者的情感诉求、身份认同、个性表现等精神需求，找到服务品牌所能提供的利益与消费者需求之间的最佳结合方式，以使消费者认识到品牌的独特意义，这就是服务品牌的定位。定位包含有以下三层内容：一是明确服务品牌带给顾客的价值。如VASA卡使顾客能在全球刷卡消费，沃尔玛意味着天天低价，麦当劳意味着快乐等。二是确定服务品牌特征。品牌特征反映了拟人化的品牌独特的个性特点，如招商银行“因您而变”的品牌定位就是因为它认识到它是新兴的银行，具有对顾客需求变化快、服务创新意识强等特点。三是确定服务品牌的定位策略。

3．全面的服务质量管理。通常情况下，服务品牌就是一种优质、稳定服务质量的代名词，改善服务质量、提高服务水平是打造服务品牌的中心内容之一。与有形产品相比较，服务产品集中表现在服务流程和各个环节上。要使各个环节都能有序高效地运作，企业需要设计一整套确定的服务流程，并且确保每个服务流程各个环节上的相关服务规范，才能保证服务质量的稳定。不仅如此，企业还要关注顾客期望，提供特色服务。注重对每个具体顾客的了解，建立一个有效的反馈通路，使信息能自由流通，充分了解顾客的需要和期望，努力为顾客提供有特色、个性化的超值服务，增加服务品牌附加价值，让顾客全方位满意，企业也可由此在顾客心目中形成个性化的服务品牌形象，使服务、品牌真正在企业和顾客之间动起来，提高品牌的认知度和忠诚度。

4．不断创新以保持企业服务品牌的活力。服务创新是树立服务品牌形象的另一个重要的方面，服务品牌形象的生命力一半来自创新。只有创新才能使品牌形象与众不同，创新为服务品牌生命中加入更多的活力，是延长服务品牌形象生命的重要途径。

根据服务的特性，服务创新表现出以下几方面的特征：不表现为有形产品，是一种概念性、过程性的活动，具有无形性；创新范围广，是一种可复制创新和解决特定顾客问题的不可复制变化的混合体；创新形式多样，包含多种创新形式，技术创新只是其中的一个方面；“顾客导向”明显，顾客作为“合作生产者”，会参与到整个创新过程中；创新针对更多的是企业层次创新。创新是服务品牌生命力和价值所在，企业要完善服务跟踪体系，随时进行跟踪调查，掌握顾客的最新需求，及时调整经营策略，在服务的流程、形式、内容上不断创新，为顾客提供更多增值和超值服务，打造一个与时俱进的服务品牌形象。

参考文献：

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