分析我国国际品牌创设的重要价值

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【摘要】尽管这近几年的进出口贸易总额表明：我国已经成为名副其实的贸易大国。但我国还不是贸易强国，而且是国际市场上的品牌小国。所以，我国从战略的高度重新审视对外贸易发展中存在的问题，做出了新时期我国迈向贸易强国的正确战略选择——创立国际品牌战略，具有极其重要的现实意义。

【关键词】贴牌生产；国际品牌；国际竞争力

随着我国经济总量的不断扩大，对外贸易不断增长，贸易摩擦、倾销、反倾销频繁发生，很多国家对中国的产品出口采取各种各样的限制措施，并以此来阻止中国的产品进入本国市场。这种现象的出现并非偶然，而是中国经济发展过程中的必然。

从表面看，贸易摩擦只是商品量的多少问题，是对本国市场的保护，但实质上却是一个旧经济格局的维护与新经济格局的建立，是一些国家对中国政治、外交战略的具体体现。

一、品牌竞争力的理论来源

品牌的竞争力优势主要来源于传统的比较优势理论和波特的国家竞争优势理论。传统的比较优势理论产生于18世纪中叶，完成于20世纪30年代。它从各国劳动生产率和资源察赋差异的角度揭示了国际贸易产生的动因。亚当.斯密的绝对优势论指出，国与国之间发生贸易的根本在于国家间生产成本的绝对差异，这种绝对成本的差异既可能是来自先天的自然优势，如气候、地理、土壤条件，也可能是由资本积累和技术进步形成的差异。生产成本的绝对差异导致了两国生产同一产品价格的绝对差异，使产业的国际分工和专业化成为必要。通过自由贸易，可以发挥各国的绝对优势，实现分工和专业化的利益。

大卫.李嘉图的比较优势论继承了亚当.斯密劳动分工和自由贸易的思想，进一步扩展了劳动生产率差异作为国际贸易动因和竞争力来源的适用范团。认为只要贸易参与国的生产成本存在一定差异即使这种是相对的，即一国虽然各类产品的劳动生产率均高于另一国，但高出的程度不同，各国也可以通过分工和贸易，发挥各自的优势，获得更多的利益。

赫克歇尔和俄林共同提出的要素禀赋理论指出，产品生产需要不止一种要素，而且，生产不同产品所需的要素比例不同。由于各国生产要素的丰裕程度存在差异，因而形成了国与国之间生产要素的价格差异和生产同类产品的成本差异，这就成为了国际交换的动因和依据，即一国生产和出口密集使用本国丰裕生产要素的产品，进口密集使用本国稀缺要素的产品。

从以上理论可以看出，出口企业要参与全球化竞争必须立足于比较优势，比较优势规定了不同地区和国家进行专业化分工的结构和贸易方向。具有比较优势的产业往往容易形成较强的国际竞争优势，比较优势可以转化为竞争优势，从而促进相关产业国际竞争力的提高。在国际竞争中，缺乏比较优势的产业，往往较难以形成和保持竞争优势。所以，比较优势要通过竞争优势才能体现出来，即使是具有比较优势的产业，如果缺乏国际竞争力，也无法实现比较优势。

在国际市场上，企业具有竞争优势则意味制度改进、技术进步，也意味着发挥比较优势。同时也表现出企业的赚钱能力和赢利能力。

二、我国企业品牌国际竞争力现状

改革开放以来，我国的经济得到了快速的发展。我国的企业品牌建设从无到有，从少到多，经历了飞速发展的不平凡时期。由二十世纪80-90年代的品牌启蒙时期到90年代中期的品牌发展时期，中国企业的发展的速度和规模日益扩大，创造出不少知名品牌。随着中国加入世界贸易组织，更多的企业经过原始积累，技术水平的提升，市场环境的磨练，逐步地成熟起来。同时，更多的国际知名品牌也进入了中国市场。中国的市场已不再是中国企业的市场，更多的是国际企业参与和竞争的市场。在这样的形势下，中国企业和中国的企业家们开始认识到建立国际品牌参与国际竞争的紧迫性，同时国家通过实施“走出去战略”、“科技兴贸战略”等，极大地推动了中国企业参与国际化的进程，提高了在国际市场上的国际竞争力。

科技兴贸战略的实施，调整了产品结构，提高了出口产品在国际市场上的竞争力，促进了我国产业结构的调整，提高了产业的竞争力，培育了一大批具有竞争力的高新技术企业，形成了具有一定知名度的产品。高新技术产品出口拉动机电产品出口增长，机电产品出口拉动整个外贸出口增长的新格局己经初步形成。

在国外品牌大量涌入中国市场，带来先进的技术、管理机制和品牌传播经验时，促使了中国企出口企业经营者的经营观念的深刻变化，开始注重从质量、技术、广告宣传、销售服务等方面提高出口品牌竞争的能力。从目前的情况看，尽管我国本土品牌经营发展较快，但与世界著名品牌相比，还有相当大的差距。突出地表现在两个方面：一是品牌的重要作用还没有突现出来。据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万种品牌，其中90%以上被发达国家和新兴工业化国家所拥有。著名品牌的数量占全球品牌比例虽然不到3%，却拥有40%以上的市场，名牌产品的销售额占了全球市场份额的大部分。

三、贴牌生产存在必要性和局限性

贴牌(OEM,OriginalEquipmentManufacturer)国内一般叫做“贴牌生产”或“代工”，生产厂商生产产品，然后贴上客户商标的经营方式。目前国外不少品牌厂商纷纷开始这样做，不必自己拥有工厂，直接让专业生产商为自己生产产品，打自己的品牌。

众所周知，中国已成为“世界加工厂”，据抽样调查显示，中国自主品牌出口尚不足10%。从出口结构分析，加工贸易占据半壁江山，这部分出口主要使用外方品牌，剩下45%的一般贸易出口中，又以订单贸易为主，大部分使用贴牌方式出口。这说明，中国主要是在加工生产这一低端环节参与国际分工，以品牌为标志的研发和营销等高端环节主要还控制在外方手中。一些知名企业甚至在生产自主品牌的同时出口贴牌产品。在目前外贸出口升级转型的关键时期，自主品牌和贴牌生产PK大战的烽火开始在中国蔓延。

现在，越来越多出口企业，特别是民营企业也认识到品牌的重要性，成为国际品牌自是每一个企业的梦想，但自主品牌的发展很容易受到国际和国内市场成熟品牌的竞争。一些地区为了招商引资，发展外源型经济，对外资企业往往实行超国民待遇，在诸如土地、税收等方面给予优惠，外资企业的投资成本比国内企业还要低，于是在贴牌出口仍有微利可图，自主品牌出口需要大量投入的条件下，企业自然会更多地选择贴牌出口。

(一)贴牌生产存在的必要性

任何事物都有利弊两方面，贴牌经营也不例外。随着中国加入WTO，企业间的竞争日趋激烈，分工日趋细密，中国成为“世界工厂”的趋势越来越明显，但我国出口生活必需品企业技术成熟，国内市场饱和，生产能力严重过剩，短期内难以创造国际竞争优势，同时国际市场竞争越发的激烈，通过实施贴牌战略，利用国外品牌厂商的国际销售网络将产品打入国际市场。这样，一方面可以获取比较利益，另一方面有助于降低亏损，缓解国内就业不足的压力。资金短缺、技术落后的中小企业以及处于国际化经营初期的企业更应以贴牌经营为主。因为这些中小企业抗风险能力差，要想在竞争中得以生存发展并走向国际市场，采取贴牌经营方式依附于国外著名企业，可以把市场风险降到最低，从中逐步积累资金、提高技术水平，为今后发展奠定基础。

而且贴牌生产不需要投入技术开发成本，只要按委托厂家设计生产，或将现有产品稍作改动甚至不作任何改动，只改商标与重新印制包装箱便大功告成，就完成了出口或内销运作。而自主品牌的开发要投入大量的科研经费、人力物力，另外在国外进行品牌推广、渠道建设，需要诸多的成本投入。一旦发生诸如“西班牙烧鞋事件”，鞋企就血本无归了。从出口退税方面来说，如果是贴牌出口，就可以通过与进口商之间收取现汇或信用证的方式较快结算，符合国家对收汇核销期必须在90天以内的规定；如果是自有品牌出口，由于经过较长的中间环节，如运输、自主销售等，等到将款收回时经常就超过了90天的期限。在出口退税方面，不管是用自主品牌出口，还是贴国外品牌出口，都享受一样的14%水平出口退税。

(二)实施贴牌生产的局限性

首先，贴牌生产实际上挣的就是加工费，一般通过批量生产和薄利多销的优势创造出经济效益，但加工费的空间是很小的。比如，一双耐克鞋，生产厂商只能获得几个美分的加工收益，而耐克公司凭借其品牌效益轻松获得几十甚至上百美元的利润。自主品牌能够掌握收益的控制权，品牌商通常控制两端，即产品的研发和销售，他们可以收取超额的利润，而且把贴牌企业生产的产品完全控制起来。他们是产品的最终权利人，是最大的收益者。

其次，贴牌生产往往靠资源和劳动力取得利润。但随着资源成本越来越大，劳动力价格越来越高，而品牌商从贴牌企业手中购买产品的价格变化不大，贴牌生产企业受到资源成本和品牌商的双重挤压，空间利润将会越来越小。国外厂商在中国企业生产产品，消耗的是我们的资源，而我国的资源己经到了相当稀缺的程度，即使我们拼尽了资源，也无法实现利润的最大化。

最后，贴牌生产风险较大。随着中国低价鞋对欧出口的迅速激增，自2004年开始，中欧鞋类贸易争端不断。2005年6月期间，欧盟连续对中国输欧劳保鞋和部分皮鞋启动反倾销调查。其中，劳保鞋涉案金额5255万美元，皮鞋涉案金额则高达7.3亿美元，波及中国1200余家制鞋企业和100多万工人。不少业界人士表示，这其中除了假冒侵权、低价竞销、无序竞争等的恶性竞争，大量的贴牌生产是中国鞋招致反倾销的一大原因。

虽然一个品牌的建设是何其艰难，但创立自己的国际品牌毕竟是中国企业参与国际竞争的最终选择。尤其是在全球经济竞争的格局之下，自主品牌的发展己迫在眉睫。因此，我国企业必须提高品牌意识，尽快建立起自己的强势品牌，以增强企业的竞争实力。

四、推进国际品牌战略，提高中国企业的国际竞争力

一个企业要有竞争力必须具有自主创新能力，根据国际经验，其技术研发投入不应低于销售收入的3%，高新技术企业的研发投入要占销售收入的10%以上，不然，就将失去竞争力。而我国目前在大中型企业中，有71%的企业没有研发机构，有2/3的企业没有技术开发活动，2003年企业新产品开发的支出仅占销售收入的0.66%。2004年我国180多家涉及国民经济命脉和国家安全的国有大型企业申请专利总数仅6570余项，还不及美国、日本和欧盟一家跨国公司的专利申请数多。

由于品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益，且具有不易模仿性，因而能有更强的竞争力，使企业拥有更长久的竞争优势。目前我国许多企业及产品都具有了相当的技术、良好的质量以及市场经营能力，但由于缺乏被市场认可的品牌，而导致产品价格低、利润少。按照经济学的企业利润分布，品牌运营和技术研发是高利润区，而加工制造是低利润区，这就是“U”字型的所谓“笑脸定律”。我国很多制造业的产量已占世界总产量的70%-80%，但销售额只占6%-7%，即使是我们自以为是高科技的IT行业，利润甚至比工业制造业还低。要么是贴牌生产(OEM)，要么交专利费，这就是中国企业目前最大的困惑。公务员之家

必须找准市场立足点，打好品牌根基。我国出口产品价格低廉，其原因是我们还没有过硬的知名品牌，因而产品便没有什么附加值可言，当然也就谈不上好价格。其他加工业也面临同样的状况，尽管产品有很好的市场和盈利能力，但终究没有自身的生命力，难以在市场上长久生存，更无从谈起品牌价值和竞争力。

对于成长中的我国企业来讲，己经开始了从规模生产向品牌运营的高级经营阶段的过渡。有眼光的企业家已经意识到品牌的价值并致力于品牌的投资，但另一方面，更应看到国外企业一直在致力于品牌投资并不断实施跨地区扩张，我们必须要有紧迫感，加快品牌建设的步伐，以在越来越广泛的国际竞争中赢得优势。

对企业竞争力和品牌竞争力关系而言，企业的核心竞争力就是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式，也就是说，品牌竞争力与企业核心竞争力具有高度一致性。竞争力与企业核心竞争力具有高度一致性。这表现在：第一，品牌竞争力具有不可替代的差异化能力，品牌竞争力是企业所独具的能力。第二，品牌竞争力具有使得企业能够持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。第三，品牌竞争力可以统领企业的所有能力。所以我们认为企业的竞争力关键是企业品牌的竞争力。品牌竞争力的最优体现就是能够在国际上具有竞争能力，创立国际品牌是企业品牌竞争能力的一个表现，同时也是企业国际竞争能力的一个表现。一方面，强大的企业竞争力使得品牌能够在国际上具有一定的竞争实力；另一方面，国际品牌使得企业的综合竞争力进一步增强，两者是相辅相成的。

【参考文献】

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