构建品牌战略提升企业信用剖析论文

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[摘要]随着社会主义市场经济不断发展，我国加入WTO，经济全球化的挑战使国内企业感到了巨大的压力，只能被动的接受市场挑战。在竞争过程中，种种不当竞争手段导致的诚信问题暴露在人们面前，企业诚信危机成为关注的焦点。通过建立品牌战略，建立企业诚信形象，才能使企业获得社会认可，不断增强企业的竞争力，保持已有的市场份额和扩大市场占有率。当前，品牌竞争已成为市场竞争的焦点，谁拥有卓越的品牌，谁就拥有顾客、市场和未来。

[关键词]品牌战略企业信用危机商业信用

随着社会主义市场经济不断发展，我国加入WTO，经济全球化的挑战，企业之间的竞争愈演愈烈。各种矛盾和冲突在利益面前暴露出来，企业的诚信问题逐渐被关注。企业信用是指企业遵守诺言，实践成约，从而取得别人的信任，即诚实守信，讲信誉。狭义上，企业信用是指企业以按时还本付息为条件的借贷活动，即以企业为主体授受的直接信用，主要形式是以商业票据为工具的商业信用，以债券为工具的企业债务信用和以股票为工具的企业股份信用。近年来在我国的经济活动中，企业信用缺乏的现象普遍存在，信用危机已成为一种严重的公害。

一、企业信用缺失及其表现

从经济学意义上说，所谓信用是指在经济活动中以某种预先约定为基础、以偿还或增值为特征的价值运动的特殊形式。企业再生产过程是企业资金流、商品流和要素流有机统一，再生产过程的顺利进行要求三者之间具有空间上的并存性和时间上的继起性，不断从资金形态转化为生产要素形态和商品形态，最后再回到原来的出发点，如此不断循环往复。

然而，在企业经济运行当中，却经常会发生资金流、要素流或商品流的中断，其原因除了经营状况恶化之外，可能还有以下几个客观原因：一是市场需求波动性和供给均衡性矛盾，当需求处于谷底时，可能会由于供给过剩而造成资金的短缺；二是供给波动性和需求均衡性的矛盾，当供给处于谷峰时也会由于需求不足而造成资金暂时短缺；三是生产要素采购波动性与生产均衡性矛盾，如有些原材料生产具有季节性，需要一次性采购而供常年使用，大量采购原材料也会造成资金的暂时短缺；四是生产规模扩大而又无法通过自身积累加以实现，也会造成资金短缺。这时为了防止企业再生产过程的中断，就必须通过银行信用、商业信用或资本信用补充暂时短缺资金，等待资金丰裕时予以偿还。因此，信用本质是弥补企业再生产过程中由于经济波动性所造成资金暂时短缺，促进企业资金循环周转的顺利进行。

企业信用作为企业在市场交易过程中与相关主体所形成的信任关系，包括银行信用、资本信用、商业信用和产品信用四种基本形态，它们分别反应了金融机构、投资者、供货商和商品购买者对企业的信赖关系。银行信用是由商业银行授给企业的信用，其主要形式是银行信贷，帮助企业解决临时性流动资金短缺。资本信用是指企业通过在资本市场发行股票或公司债券进行融资行为，以帮助企业获取长期资金。商业信用是指商品销售过程中的延期付款行为，也称为赊销。产品信用是指消费者对企业商品、服务质量和信守合约的信赖程度。上述四种信用形态呈现一种环型链状结构，并且通过影响企业再生产的一个或几个环节制约着企业再生产能否顺利进行。

市场经济是信用经济，它要求市场主体以诚信为准则，积极履行信用合约。然而，在实际经济生活中，由于主观、客观原因，造成企业无法履行信用合约，称为企业信用缺失，包括产品信用失信、银行信用失信、资本信用失信和商业信用失信等。如企业无法按期还本付息造成银行信用缺失；无法按期偿还赊销货款造成商业信用缺失；随意更改投资承诺、挪用募股资金，侵害投资者权益造成资本信用缺失；产品质量低劣甚至假冒伪劣，造成产品信用缺失等，都是信用缺失的具体表现。

二、从信用缺失的传导会引发企业信用危机

在一定条件下，企业信用缺失会传导、积累和不断放大，导致企业从单个信用环节发展到所有信用环节失信，从浅度信用风险到深度信用风险，最后有可能造成企业资本循环周转中断，导致企业信用危机爆发，称为企业信用风险的传导机制。企业无法偿还到期债务，债权人或债务人向法院申请破产则是信用危机的最高程度。

企业信用风险在一定条件下能够传导、累积根源于企业信用和企业再生产过程的相互影响：一方面企业信用状况的恶化会导致企业信用需求的过度扩张，另一方面企业信用状况的恶化会导致社会信用供给过度萎缩。

信用缺失引致社会需求萎缩现象可以从信息传播理论与信息和心理预期的相互反馈机制中得到解释。所有企业失信的信息都会通过各种渠道进入社会征信系统，这些信息在进入社会征信系统和由社会征信系统向外传播的过程中会被不断强化、放大。收到这些信息的相关主体为了维护自身的利益就会主动采取行动，在早期，这些行动可能是温和的，但是在后期就有可能变得激烈。如果这些信息被证实，通常而言，消费者的反应过程是：减少对企业产品的购买，自己不购买，劝说他人不购买。银行的反应过程是：减少对企业的信贷，停止尚未发放的信贷，提前收贷，降低企业的银行信用等级，拒绝给企业提供信贷。资本市场的反应过程是：资本市场的管理者对企业的失信行为进行谴责，停止公司增资扩股，直至摘牌停止下市。商业伙伴的反应过程是：提高给予企业商业信用的门槛条件，减少停止赊销业务，催收所欠货款。当然由于不同债权主体具有不尽相同信息收集与处理能力，信用收缩行动具有时间上的先后差异性。一般而言，银行具有信息优势，收贷行动较快；而供应商所采取行动则较为迟缓，具有一定时滞性。

与此同时，随着企业信用缺失程度的加深，必然导致现金流短缺，管理者通常会采取减少现金流出或增加现金流入的措施，其中最为简便方法是扩大信用规模，为此企业往往通过粗放经营和盲目扩张，粉饰财务报表，制造虚假业务繁荣，降低业务透明度，用以获取更多的银行贷款、供货商赊销和资本市场融资额度，而粗放经营、盲目扩张的结果，又会进一步导致现金短缺和信用需求饥渴，进而加深对外部资金依赖，并刺激新一轮信用规模扩张。如此循环，不断往复，使得这类企业信用需求具有强烈的自我积累和自我扩张效应。

企业信用需求的过度扩张和社会信用供给的过度萎缩相互作用、恶性循环，导致企业信用缺口不断扩大，资金循环受阻，企业再生产中断，引发企业生命系统全面危机，直至崩溃倒闭。

市场经济的核心是信用经济，历史和现实表明，市场经济越发展就越要求诚实守信。市场经济的发展如果缺乏信用，会影响经济主体的活动频率、交往深度，使商品交换减少或者延缓交易，严重影响社会的投资和消费，从而影响市场经济正常运行；信用关系被破坏，社会经济管理中的信用不足还使得政府的宏观调控政策和工具难以发挥作用。

更重要的是我们应该意识到未来企业的竞争不只是产品的竞争，而是技术、诚信、职业道德总体形象的竞争，是品牌的竞争。技术和产品是有生命周期的，而品牌的生命力和感召力是无限的。因此，企业如何解决诚信危机，建立良好的品牌，树立企业的良好形象，直接关系到企业的生存与发展。

三、品牌建设对企业的信用建立的重要性

著名市场营销学专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”所谓企业品牌就是在企业文化环境下，通过服务、经营管理与就客户忠诚等要素在社会上形成的知名度与美誉度。比如：医院从事的是医疗、科研活动，为社会提供劳务产品，作为与其他医院相区别的标志，名称可视为该医院的品牌名称，每所医院的名称中都包含了它能向社会提供怎样的劳务产品及提供这种产品的一贯性保证。口碑极好的医院，它的名称就是带来患者健康的保证，进一步说，还包括了它的消费群体、文化价值等多方面的内容。品牌策略成功与否，与一个医院的命运直接相连。

品牌是一种无形资产，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。企业品牌建立是指确立企业品牌的理念，建立代表企业品牌形象的商标及企业标识系统和其他的广告宣传品，整合企业品牌传播系统的过程。只有独具特色的个性品牌，企业才能与其他企业明显地区别开来，才能增强顾客对本企业的忠诚度和可信度，才能提高企业在市场中的竞争力。

四、通过品牌战略改善我国企业信用状况的建议

品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了诚信品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。企业应通过品牌战略来解决信用危机，改善信用状况，具体可从以下几个方面入手：

1.培养发现客户需求特别是潜在需求的能力

优秀的品牌总是有比其他品牌更强的发现客户潜在需求的能力，并能够引导客户的消费需求，并且，笔者将这种能力的培养作为建立品牌的第一项基本步骤。这种能力的培养主要是以下两个方面:(1)能够对现实的需求进行真正的把握，并了解这种需求的可实现的变化趋势;(2)了解行业技术变化趋势，预测将来可能出现的全新需求，这种能力更加关键。

2.建立满足消费者需求的能力

在掌握了客户需求，以及需求的变化趋势以后，第二步就要建立满足这种需求的能力，有的客户需求谁都明白，但是，不是每个企业都能够提供这些能够满足需求的产品。在产品提供方面，可以是自己的生产线，也可以是整合外部资源来满足，例如，找外协厂加工，但是不管你用什么方式来提供产品，必须注意：产品质量一定要符合、产品的技术有档次、产品外观一定要时尚、产品包装比较吸引人、产品成本一定要比别人低。

3.想尽办法让目标群体了解你

有了好东西，就要想方设法让别人知道你的东西才能卖出去，所以，我们就要想办法让我们的目标消费群体了解我们所能提供的服务。比如：做一套最基本的VI系统、建立企业的宣传网站、做一个你的业务人员能够拿出去的基本的宣传彩页与名片：并想办法让目标消费群体看到；根据需要投放广告等。

4.让消费者能够在比较方便的地方买到你的产品

光让别人知道一个企业的产品好还不能建立一个品牌，还要让目标消费群体能够在方便的地方买得到你的产品，形成足够大的现实消费群体。因此根据企业的产品类型建立渠道体系，就成为建立品牌的第四个关键步骤，以便能够比其他竞争对手更加方便的为目标消费群体提供产品（或者服务）。方便客户的购买而不是方便厂家，在方便厂家与方便客户两种选择的成本与条件都是不一样的，具体到什么程度就必须是综合考虑，主要考虑双方博弈的实力了。公务员之家

5.树立好的口碑，建立企业良好行象

将产品卖给了消费者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，这个时候，企业应该关注客户对你的产品的反应，随时为可能提出的问题的客户提供售后服务。当然，这里的成本指送到客户手中的总成本。建立好的口碑业要要求企业也回归产品的价值，而不是蒙蔽消费者的思维的方法。消费者讲给亲朋好友的有好的一面，更有坏的一面，正所谓“坏事传千里”，如果让消费者告诉亲朋的是好的一方面，就必须对消费者是诚信的。

总体而言，企业品牌建设是一个漫长的、循序渐进的过程。在这个过程中，我们作为企业管理人员更应看清形势，摆正心态，迎接挑战，才能有效的解决诚信危机，共创企业品牌建设的美好未来。

参考文献：

[1]翁向东:《中国企业品牌战略缺失的根本原因》，中国营销传播网,2004-12-31

[2]朱冬林:《我国企业诚信缺失的原因及对策》，《现代管理科学》,2005年10期

[3]关于企业诚信建设的几点思考