吸引客户占领市场份额论文

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编者按：本文主要从顾客锁定的概念及理论的提出；顾客锁定的影响因素；顾客锁定的意义与测量进行论述。其中，主要包括：锁定是企业通过吸引客户从而占领主要市场份额的过程、锁定产生的主要原因是信息的不对称和转移成本因素的存在、转移成本、转换成本是顾客从一种原来使用的产品或者服务转到新的产品与服务所付出的代价、技术优势、技术优势是指技术的质量、性能表现、预期技术优势会扮演更重要的角色、网络外部性、网络外部性指产品效用会随着消费者消费该产品以及产品的需求量增加而增加、对于消费者而言，一般不会轻易改变其所属厂商、老顾客对企业利润的贡献远远高于一次性用户、顾客锁定可以为企业带来稳定的客户群等，具体请详见。

摘要：从顾客锁定的概念、影响因素、意义与测量四个方面对顾客锁定理论进行回顾，概括性地介绍各部分内容的代表性研究成果。

关键词：顾客锁定；转移成本；技术优势；网络外部性

一、顾客锁定的概念及理论的提出

随着网络时代的到来，国外学者早在20世纪80年代就掀起了“锁定”（Locked-in）的研究热潮，时至今日，这方面的理论也更加完善。TG.勒维斯（1999）认为：锁定是企业通过吸引客户从而占领主要市场份额的过程。0sephFarrell认为：锁定产生的主要原因是信息的不对称和转移成本因素的存在。

二、顾客锁定的影响因素

（一）转移成本

转换成本是顾客从一种原来使用的产品或者服务转到新的产品与服务所付出的代价。CarlShapiro、HalVarian（2000）根据转移成本的来源不同，将由转移成本造成的顾客锁定分为以下六种：通过与顾客签署合同可以达到锁定顾客的目的；当顾客向企业采购耐用产品时，也会很容易由于转移成本过大而被企业锁定；当操作人员使用一种设备时，就产生了一种与购买耐用设备的锁定相似的一种锁定形式，即特定产品学习培训型锁定；当顾客随着时间的推移逐渐地向一家供应商购买专门设备时，就产生了专门的供应商锁定；购买者和出售者为了在市场中寻找到对方并建立商务关系而引起的搜索成本；完全是由企业的策略构造出来的，奖励那些重复购买的顾客，明确激励顾客完全或主要从当前供应商购买产品的顾客忠诚计划造成的锁定。

（二）技术优势

技术优势是指技术的质量、性能表现，即特定技术与竞争性替代技术在关键性能指标上相比表现如何。虽然某些实证研究表明技术优势并不总是在顾客锁定过程中扮演重要角色，例如松下提供VHS制式的录像机，索尼生产Beta制式的录像机，很多研究报告认为Beta制式具有技术优越性，但消费者为了利用大量与VHS相兼容的录像带而倾向于选择松下的录像机。但一般来说，当替代性技术之间存在显著的性能差异时，我们可以预期技术优势会扮演更重要的角色，例如索尼公司在电视机上的单枪三束彩色显象管技术与美国无线电公司的荫罩式彩色显像管技术就存在显著差异，而录像机产业的Beta制式和VHS制式的性能差异很小。

（三）网络外部性

Katz和Shapiro（1985）认为，网络外部性指产品效用会随着消费者消费该产品以及产品的需求量增加而增加。网络外部性广泛存在于诸如电信、铁路、航空等有形网络和操作系统、网络游戏、即时通讯软件等无形网络之中。网络外部性的一个直接效果便是市场“锁定”现象的形成，即消费者一旦选择某种厂商的产品，即会发生各种效用的沉淀，形成专用性资产，以至于将来更换厂商时，将会发生较大的成本损失，因此，对于消费者而言，一般不会轻易改变其所属厂商。所以，这种“锁定”现象限制了消费者的流动。

三、顾客锁定的意义与测量

对所有的企业而言，每个同其进行交易的顾客都是他们的有价值的资产，他们是企业长期利润的来源，因此，顾客锁定对企业有着十分重要的意义。

1.许多实证数据和案例表明，一方面，老顾客对企业利润的贡献远远高于一次性用户，锁定顾客将给企业带来更高的收入；另一方面，锁定顾客还会限制新的厂商的进入，塑造企业的优势竞争地位。

2.顾客锁定可以为企业带来稳定的客户群，提高企业的品牌影响力进而进一步扩大用户群；微软通过其windows操作系统实现对计算机用户的锁定，进而形成对操作系统市场的垄断就是锁定重要性的一个明证。

至于顾客锁定的效果，因为顾客锁定的目的就是使得顾客因产生转换至其它提供同类产品或服务的交易对象所无法承担的过高成本，所以，顾客锁定的效果都是顾客的重复购买行为。而对顾客锁定程度的测量则可通过对其转换成本的测量来进行，但是由信息不对称造成的锁定状态，如何用转移成本来解释，能否用转移成本来解释需要进一步商讨。因此，有学者尝试从顾客锁定的效果来测量顾客锁定，如Schilling对技术锁定的测量，德国移动运作的客户SLR三度管理等。

参考文献：

[1]TG.勒维斯.非摩擦经济——网络时代的经济模式[M].南京：江苏人民出版社，1999.

[2]卡尔.夏皮罗，哈尔.瓦里安.信息规则——网络经济的策略指导[M].北京：中国人民大学出版社，2000.