渠道扁平化思考论文

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[摘要]营销渠道扁平化近几年在我国迅速开展，但众多企业对渠道扁平化的理解和实施有一定的误区。本文对渠道扁平化的含义、作用进行了分析，并就其在实施中面临的困难和如何构建进行了探讨。

[关键词]多级渠道销售体系；渠道扁平化；营销理论

近几年，渠道扁平化已成为营销界一个喧嚣的话题。传统的多级渠道销售体系在竞争不断加剧的现实下，所存在的渠道成本过高、渠道效率低下以及有限的利润空间和用户资源难以得到合理的整合等问题日益突显。而渠道扁平化被看作是解决这些问题的无敌法宝，是市场发展的大趋势，于是众多企业蜂拥而上，对已有的渠道进行大刀阔斧的改革，以期实现渠道扁平化。但是结果呢？渠道扁平化适用于所有的企业吗？在目前中国的市场大规模开展渠道扁平化的时机到来了吗？

一、正确理解渠道扁平化

（一）渠道扁平化的含义

渠道扁平化要求企业最大限度地向消费终端靠近，即一种产品从生产企业到消费者的整条供应链条中没有其他中间环节的理想销售模式。在渠道结构层次大幅度减少的同时，在消费终端形成大量细而密的销售网点。甚至有人认为渠道扁平化就是让所有的用户看到产品实物，而不是通过广告媒介看到。

渠道扁平化的目的是为了挤掉企业或渠道运营过程中存在的不合理成本泡沫（是否合理以既定的科技水平与相应的管理工具方法为条件），是市场竞争的动力表现。市场本身是一个竞争与合作、矛盾与利益共生的生态系统，厂商、经销商、零售商三者之间的市场博弈，是对市场竞争的自然回应，但目前不少企业对渠道扁平化的构建是简单地将经销商驱逐出局，其结果只能是将传统渠道中经销商的物流功能、信息功能、资金功能等转移于企业之中或者下移至零售终端，这一做法是以增强企业对市场可控性为目的，而不是为了挤掉不合理的成本泡沫。渠道的扁平化不是摒弃经销商，其核心是重视终端，操作的手法是通过对终端的精耕细作，和经销商密切合作，对目标市场区域划分，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务的过程管理，更好地实现对经销商的服务和管理。

当然，近年来一些以超市、大卖场、专卖店为代表的现代新兴渠道在国内商业流通领域强劲的发展，已是不容置疑的事实，渠道扁平化也就依托这些新兴渠道大肆扩张发展。但生产制造企业与这些新兴渠道之间的不和谐也很普遍。

（二）渠道扁平化的作用

1.扩大利润空间。渠道扁平化的良好构建，能够更好地整合各种渠道资源，减少渠道费用，提高效率，从而扩大企业的利润，甚至可以把一部分利润让利给广大的消费者。

2.增强企业对市场的主动性，更好地满足消费者的需求。营销理论的核心思想是以消费者为中心，企业能够借助渠道扁平化在终端大量细而密的销售网点与消费者作直接、互动的沟通，及时掌握市场的各种动态信息，并积极转化为企业产品研发改革和调整营销战略的动力，反过来更好地指导企业实实在在地满足消费者多方面的需求。

传统的多级渠道销售体系，生产企业只有隔着多层经销商和零售商来接触消费者，市场动态信息收集、传递、沟通的及时性和质量可想而知。而目前中国的通路成员出于对自己利益的考虑，对消费者的服务往往达不到生产企业的要求，满足消费者更高的需求多半是一句空话。

3.有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。生产企业对终端的精耕细作，市场风险基本上也就由企业来承担。这不仅能在终端大大促进销售，对经销商提供了支持，同时也有利于控制和驾驭经销商。

4.加强品牌建设。渠道扁平化给企业最有效的成效就是加强品牌建设，渠道中间商没有热情和能力去为企业建设品牌，这些工作一般只能由企业自身去完成。企业通过终端细而密的网点，更好地关心和服务于消费者，从消费者的角度树立品牌，提升品牌的知名度和忠诚度。

二、实施渠道扁平化的困难

（一）实力不够

1.资金实力不足。渠道扁平化需要在终端建立细而密的销售网络并构建现代化的信息网络，借以整合各种资源，提升企业的综合素质。在组建庞大的销售网络时，数量众多的一线员工的工资和各项费用及开支，数额巨大。而且，目前占国内多数的中小企业拥有的网络资源都比较少，一些区域性企业在本地的终端尚不能全面开花，更谈不上健全的全国性网络。

2.人力资源匮乏。随着市场经济的日益发展和完善，人力资源在其中所处的位置和作用越来越大。但是，大部分企业在这方面缺乏既懂现代营销又具有管理经验的人才。可以说现代化的竞争就是人才的竞争。

3.管理和营销水平落后。近几年我国企业在各方面虽然都取得了长足的进步，但要把一些先进的管理与营销理念转化为实际并符合我国的市场环境，还有很长的路要走。企业如果没有长远的战略规划，没有先进的强有力的管理和营销手段，在渠道扁平化的构建和运营方面，投入产出很难成比例。

渠道扁平化的建设不仅是渠道建设成本的急剧扩张，且渠道维护成本也同样急剧扩张。所以，对于我国大多数的中小企业而言，渠道扁平化短期内是一个很难实现的“幻想”。中小企业目前最需要的，是通过发挥自身灵活多变、快速反应的市场机制优势，寻求现实的、短期的利益，尽快成长起来。

（二）与新兴渠道的不和谐

虽然渠道扁平化可依托新兴渠道而实施和扩张，但生产企业和新兴渠道的合作并不完全像想象中那样顺利和理想。

1.新兴渠道的市场份额相对较小。虽然新兴渠道这些年的发展势头很猛，但是，这些渠道却不能在短期内在全国占据垄断位置，即便国内物流发展最迅猛、市场份额最大的北京、上海、广东等发达地区，新兴渠道所占市场份额也不到一半，中西部地区，新兴渠道所占比重更小。特别是随着市场竞争的激烈，许多生产企业已经将市场的重心转移到二、三级市场和广大的农村市场，在这些地区建立渠道扁平化，再多的财力和人力也是杯水车薪。

2.进入新兴渠道的高成本。生产企业进入新兴渠道卖场，不仅要给新兴渠道一定的利润返点，而且随时要交纳名目繁多的店庆费、新品入场费、广告费等。特别是这些新兴渠道相互之间打价格战时，不仅要求生产企业的产品配合降价促销，甚至在打完价格战之后，还找厂家要补贴。此外，许多生产企业为了抢夺市场，相互压价，争相讨好大的渠道商，新兴渠道便得理不让人，不仅不按合同主推厂家的产品，反而得寸进尺，提出更多超出厂商接受范围的条件。一些生产企业不堪重负，完全撤出新兴卖场的事件时有发生。

3.较高的风险系数。某些新兴渠道实力雄厚，对大部分企业采取账期结算的方式，加大了企业的经营风险，一旦某种突变使新兴渠道倒闭，剩下的往往只是一个空壳。而对于传统的渠道，生产企业可以采取一些合理措施，和中间商利益共享，风险共担。

（三）传统的渠道不容忽视

中国地域辽阔，没有哪种营销渠道模式能够主导全国市场。在广大的中国市场，生产企业必须明智地和一些当地的渠道商合作，巧妙地借用当地渠道商的力量，借力打力。在许多地方，当地渠道商的力量还非常强大，他们不但占据着当地大部分市场份额，还在当地享有极高声誉，其影响力和号召力非同小可。许多地方还成立了行业协会，其中的成员开始学会以团体力量来与制造企业集体谈判。此外，一旦企业决定采取渠道扁平化策略，必定会有大量的经销商被裁减，其中有实力者，很容易被其他企业所接纳，变成自己强大的竞争对手。

（四）各行业发展状况差异巨大

国内真正市场化的行业还很少，大部分行业处于垄断、封闭、区域性的发展阶段，这时如果希望提前催熟渠道扁平化，实施现代渠道大规模扩张政策，无异于“拔苗助长”。不同的发展阶段，应该有不同的渠道模式与之适应，提前或滞后都只能带来失败。

三、实施渠道扁平化的启示

市场永远是强者游戏的场所，因此渠道扁平化适合于那些实力型的企业，而且就目前我国的市场环境，大规模实施渠道扁平化的时机远未到来。所以在构建渠道扁平化时，应注意以下几方面的问题。

（一）产品的特性

行业市场化程度的高低以及产品特征的不同，渠道的模式也就有一定的差别。对目前我国市场化程度较高的快速消费品、家电行业而言，“渠道为王”的企业大多竞争不过“终端为王”的企业，所以这一类型的产品适宜构建扁平化的渠道，通过对终端的精耕细作来实现销售额和市场份额的不断增长。

（二）市场的分布

生产企业无法根据竞争的激烈程度和成本的需要随意地延长或缩短渠道，渠道的任何变化都要取决于市场和渠道的成熟程度。东西部的经济差距决定了我国市场分布的不均匀性，中西部地区的营销渠道远没有东部地区成熟，而且我国不可能在短期内解决如此复杂的问题，所以，扁平化的渠道也就只适用于东部沿海地区产品消费拉力较强劲的市场以及中西部的一些繁荣的一级市场。二级、三级市场和农村市场的消费拉力弱，渠道物流成本高，并且如此不成熟的市场在我国占很大部分，所以短期大规模实施渠道扁平化是不现实的。

面对我国复杂的市场环境，构建扁平化的渠道不能绝对化，应根据不同地区市场环境的实际情况，分别采取多种渠道模式与之相对应，实现所谓的渠道多元化。

（三）差异化

我国渠道决策的误区之一就是渠道策略缺乏个性，形式单一。渠道的设计除应考虑消费者的需求个性、产品特性、外界环境、经销商特性、企业特性、企业过去的经验和政策，布网时还要分析顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量和对不同市场营销方式的敏感性等因素，并融入自己良好的企业文化，使渠道的设计具有异质性、独特性，较难被竞争对手模仿，既满足了不同消费者的需求又建立了独特的竞争优势。

（四）诚信

目前我国信用体制不够完善，商业欺骗行为没有被普遍打击的环境下，生产企业与经销商之间缺乏信任十分普遍，实力强大的一方总是从自身利益出发，尽可能使合作对自己有利，签订合同时总是提出一些苛刻的条件，很少从价值链上考虑各个环节间的相互联系、长远利益及荣辱与共的战略合作伙伴关系。构建扁平化的渠道不是简单摒弃经销商，而是应该真诚地和经销商合作，整合资源，借助经销商的力量，事半功倍地把终端做好。