市场营销提高企业竞争力论文

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在市场竞争越来越激烈的情况下，我国企业已经充分认识到，必须提高顾客满意度，才能提高企业市场竞争力，巩固市场占有率，保证企业的持续发展。要使顾客满意，就必须推行整体市场营销，使企业全体成员从满足顾客需求出发，做好各项工作。但是，整体市场营销的推行牵扯到企业的方方面面，在具体实施中常常产生不少矛盾，因此，能够成功运用这一现代化的营销理念提高竞争能力的企业并不多。江苏太湖锅炉股份有限公司通过采取一系列措施，保证整体市场营销策略成功实施的做法，对我国其他企业有效推行这一现代化营销策略具有积极的参考价值。

整体市场营销提出的背景

江苏太湖锅炉股份有限公司(以下简称太锅)是我国锅炉行业中闻名遐迩的优秀乡镇企业，其锅炉产品曾先后被评为全国质量信得过产品、用户最满意产品，并被世界银行官员誉为中国锅炉行业"绝无仅有"的优秀企业，并获得全国锅炉制造行业最佳企业等众多名誉称号。由于质量好、技术先进，该企业在短短的十几年内就由一个普普通通的江南乡镇小企业发展为一个大型现代化股份公司，其产品不但覆盖了国内除台湾和西藏以外的全部省市地区，还远销到国外许多国家，成为国内该行业的领袖之一。

近年来，国内锅炉市场竞争越来越激烈，开发新用户，巩固老用户的难度也越来越大。要想保证企业的持续发展，就必须提高服务水平，保证用户满意。但在太锅企业内部，由于各部门各自为政，相互之间缺乏必要的协调，在对用户服务方面常常出现漏洞，因而损坏了企业形象，造成了一些用户的流失。其中最主要的问题表现在以下几个方面：

生产安排不能满足用户需求。锅炉是一种季节性需求产品，应季时，订单非常集中，而且要货又紧。这就需要生产车间必须打破常规组织生产，以满足用户需要。但是，生产部门在安排生产时，总是强调生产能力和计划的均衡性，尽管生产秩序稳定，但不灵活，缺乏应变能力。有些客户对生产环节的质量保证不放心，希望了解生产加工过程，生产部门嫌麻烦不愿意配合。有时候，一些客户在抱怨不能及时取货时，只要让他了解一下生产紧张状态以及他的产品的生产进度，就可以缓和其不满情绪。但由于生产与销售方面协调不好，常常不能及时对这些客户进行必要的解释或提供进展状况资料，使用户产生失望或不满。另外，对一些交货期短、质量工艺又有特殊要求的定单，往往由于生产准备不足而不能履约，结果损坏了企业形象，又失去了客户。

技术部门与销售方面的矛盾。太锅的研究所在产品开发方面为企业的发展做出了很大贡献，但是与用户不断变化的要求相比，新产品技术储备仍然不足。特别是在开发整机与进行部分改进方面经常有一些矛盾。技术人员对开发技术难度大的整机很感兴趣，而对客户提出的在成熟产品上进行某些技术改进，或者只是做一些局部技术调整等变动却往往不热心。有的客户由于各方面条件限制，必须要对一般型号锅炉进行特殊改造，却得不到技术部门的积极回应。由于不能满足客户的特殊要求，使销售人员在销售竞争中常常处于被动地位。锅炉是一个专业性很强的产品，有些技术问题销售人员向用户解释不清楚，而技术部门又不管销售技术服务。

营销部门内部的矛盾。营销各部门之间也经常存在各种矛盾，例如，一线销售人员与内部服务部门之间就常常由于缺乏默契配合而影响了企业的形象和声誉。例如，销售人员在推销过程中，了解到老用户需要维修等服务，就马上向公司发回要求服务的信息，但公司服务部却不能及时回应，结果耽误或推延了服务要求，造成了用户抱怨，影响了用户与销售人员之间的关系，也使销售人员与服务部门之间产生矛盾。

为了赢得用户满意，树立企业的良好形象，太锅领导层提出，在全厂推行"整体营销"战略。也就是在企业内部，所有部门都要从"让用户满意"和促进产品顺利销售的目的出发，积极配合营销部门开展各项工作。在处理企业外部问题时，各部门也要从"让用户满意"出发，互相协调，统一行动，千方百计达到用户满意，从而树立企业整体形象。太锅的"整体营销"战略的主要内容包括以下几个方面：

1.研究所要以市场为导向，积极配合销售部门做好售前服务以及新产品开发工作。对于一些订货时间紧的锅炉，应加快设计，必要时，应安排加班加点；要积极做好公司销售方面的技术服务工作，在尽可能短的时间内做好技术方案图样，保证商务洽谈的需要，必要时技术人员要参加商务洽谈活动，亲自向用户说明有关技术问题，或者按照用户的要求对技术方案进行调整修改；研究所还应配合销售部门进行市场调查，从而为销售部门开拓新产品市场做好技术准备。

2.生产处要根据用户交货时间安排生产活动。要打破过去按计划生产的格局，以交货时间为生产目标，协调各生产车间的任务；同时积极配合研究所进行生产改造和新产品试制，并抓好安全文明生产，为用户满意提供可靠的信誉保证。

3.质管处要根据用户要求严格控制产品质量，在加强质量检验的同时，要对产品零部件的生产过程进行质量抽查，抽查结果和存在的问题要及时通报各车间及有关科室。通过提高产品生产过程的质量，保证为客户提供优质产品。

4.财务处要参与销售部门销售承包方案的制定，及时发放每年度的承包奖金；协助销售人员到银行办理信用担保和保证金承诺书，使销售人员能顺利地中标；以最便利于客户的方式结帐，并定期配合销售人员同客户核对货款往来。

5.用户服务处要及时解决用户反映的问题；对带有普遍性的产品质量问题要立即反馈给各有关部门，并要在尽可能短的时间内找出原因，提出解决的方案、措施，并督促各部门予以贯彻落实。要经常与销售人员沟通，了解用户服务需求，尽最大可能让客户满意，从而为销售人员解决后顾之忧。

其它各部门也要互相协调，紧紧地围绕着销售这个中心，抓工作质量，树企业形象，从而使企业的产品在竞争中处于更有利的地位。

整体营销战略的实施措施

为了积极推行整体营销战略，太锅建立了五大管理体系以保证其顺利实施。五大管理体系是：由全质办全面负责，建立科室、车间、班组三级产品质量管理保证体系；由供应部门负责，形成科室、车间、仓库三级节能降耗管理保证体系；由总工程师全面负责，利用各级技术力量建立新产品开发管理保证体系；由安全和生产部门负责，建设现场环境安全文明管理保证体系；由财务部门全面负责，形成营销、生产和质量成本核算、经济责任制考核、资金周转、企业积累管理网络，建立经济效益保证体系。

五大管理体系涵盖了企业工作的方方面面，为整体营销战略的顺利贯彻执行提供了系统组织和制度保证。例如，保证用户对产品质量完全满意，通过质量管理网络体系就可以得到实现。质量管理网络体系通过以下几个方面提高质量水平：一是在锅炉生产安装过程中坚决贯彻执行国家的有关质量法规和标准；二是按对用户承诺的质量保证条款在生产销售的每一个环节都进行严格的质量考核。由于质量保证条款不仅包括产品技术质量指标，还包括工作质量指标，如按时交货等。这就要求生产部门既要在生产过程中抓好技术质量控制，还要在生产安排方面推行柔性管理，根据用户的交货要求灵活调整生产节奏和计划，以保证按时交货指标的完成，否则，质量考核就不能过关。三是组织质量攻关，也就是把用户反映的改进难度大的质量问题列成攻关课题，通过开展QC小组活动加以解决；四是抓好质量标兵的评选活动，凡在满足用户质量要求方面做出贡献的，企业均予嘉奖。这些措施对保障产品质量的稳定和提高起到了重要的作用，同时也提高了用户对产品和服务的满意度，从而使企业的必保项目、关键项目、主要项目合格率连续保持在100%的高水平上。

质量保证体系还通过开展一条龙服务使用户的满意度得到了进一步提升。一条龙服务活动由以下内容构成：(1)建立服务组织并落实到人。公司专门成立用户服务处和维修配件服务处，对使用第一台新产品的用户，由技术部门派技术人员做好售后跟踪技术服务，进行现场指导安装。批量产品的售后服务由用户服务处统一负责，并要求收到用户来信、来电后，本省在6小时之内、外省在24小时之内必须赶到用户单位及时处理。(2)组建销售服务网络。网络由用户服务处牵头，加强销售网点的技术力量，并组合配套单位人员，保证及时有效服务。(3)实行"三包"到底。在制定一整套服务制度的同时，严格实行"三包"制度。为每个用户建立售后服务档案，严格执行信函处理制度，做到用户来函、来电，封封有回音，件件有落实。(4)为了进一步方便客户，成立了锅炉安装公司。安装公司的成立既为用户解决了锅炉安装的后顾之忧，又为以后锅炉的维护修理提供了方便，从而真正实现了一条龙服务。

新产品开发管理保证体系通过"吃透两头"，即市场用户和技术，使产品的开发不但能够满足用户的各种特殊要求，而且能够紧紧抓住和积极跟随国内外同行业的先进水平。这一体系通过充分运用本企业分布在全国各地的办事处、全体销售人员和技术服务人员反馈市场信息，并组织相应的市场调查研究活动，深入了解用户的现实需求和潜在需求，准确地把握了市场动向。同时严格执行国家有关锅炉行业的技术政策、规程和标准，并利用各种渠道了解和掌握国内外锅炉技术发展动向，为新产品设计开发指出了方向，并提高了开发效率。近年来，该企业通过积极引进科技人才，增加新产品开发费用，不断开发出市场需要的各种新型锅炉，新产品销售收入年增长速度达35%以上。新产品开发也优化了企业的产品结构，使该企业的产品品种由过去的燃煤型锅炉，发展到燃油、燃气型锅炉和热载体加热炉以及汽水两用锅炉和热电联产锅炉等，为用户提供了更为全面的产品选择范围，也为进一步开拓国内外市场创造了条件。

安全文明管理网络体系通过加强员工的安全文明生产意识教育，使员工认识到安全文明生产能够增强用户对本企业产品质量的信心，提高企业的形象和声誉。通过强化工艺管理，严格工艺纪律，做好设备保养工作，加强车间现场环境建设等措施消除不安全因素和事故隐患，促进了安全文明生产。

为了进一步保证整体营销战略的实施，太锅在组织建设和分配机制上也进行了相应的改革。在组织建设方面，通过成立安装工程公司和设立用户服务部门，加强市场开发研究力量等形成了功能完善的营销机构，保证了营销工作的统一性和协调性。在分配机制上，对积极配合销售部门做好用户满意工作的员工，给予相应的奖励，并将营销协调配合贡献与奖金分配挂钩，激励了员工工作的积极性。

整体营销实施效果

"整体营销"策略的实施改变了以往相互扯皮、相互埋怨、效率低下的状况，使企业在市场竞争中站在了主动积极的位置上。车间的生产安排转变为跟着订单转，只要顾客有要求，就要想办法如期完成，同时引进"倒计时"弹性工作制等方法保证短工期定单的及时交货。营销部门也改变了过去各管一摊，互相推诿的现象，千方百计汇集各种力量满足用户的需求。各部门的团结协作和相互配合，使企业形象得到了很大提高，赢得了客户的信任。实施整体营销战略两年以来，公司经济效益持续稳定增长，各种经济指标在同行业中始终处于领先地位，为公司的进一步发展打下了坚实的基础。

在提高顾客满意水平已经成为影响企业生存能力和继续发展重要因素的今天，江苏太锅股份公司成功实施整体营销策略提高企业竞争力的案例给我们以下启示：整体营销战略作为一个系统工程，不仅要有完善的设计方案，更要有系统配套的实施措施。因此，推行先进的营销方法必须要有一整套扎实有效的基础管理工作做保证，才能取得理想的效果。同时，在组织建设和激励分配制度上要强化整体营销的作用，要使职工能够而且愿意主动为用户服务，并通过服务获得相应的回报，继而形成不断强化的正馈行为。最重要的是企业最高领导层必须重视，只有最高领导层把用户满意看作是企业立足发展之本，从用户满意出发制定政策策略和制度，并身先力行地落实贯彻这种思想，才能带动整个企业从上到下的全面重视，整体营销才能得到有效的推广，并为企业创造更加理想的经济效益。