动漫旅游体验机制模式与路径

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动漫旅游是动漫产业与旅游产业相互融合形成的一种产业形态。它是以动漫资源为核心,经过深度开发而形成的一系列旅游产品。从本质上讲,动漫旅游属于体验式旅游,具有极高的趣味性和娱乐性。[1]从动漫产业角度看，动漫旅游业位于动漫产业链的下游环节，是对动漫文化进行深度开发而形成的动漫产业高端形态。从动漫产业价值层面看，动漫旅游能创造巨大的经济价值。从动漫消费者的文化体验层面看，动漫旅游为消费者提供的是一种对虚拟动漫世界的真实体验。从旅游产业角度看，动漫旅游可以理解为以动漫元素为吸引物而引发的旅游行为，是旅游者前往具有动漫吸引物的旅游目的地进行体验的过程。迪斯尼乐园首开动漫旅游之先河，为动漫与旅游的融合指明了方向，当今动漫旅游的发展仍沿着沃尔特•迪斯尼所开创的“真实体验动漫世界”的思路前行。

一、动漫旅游的体验机制

派恩与吉尔摩在《体验经济》中提出“体验”的4种类型，即娱乐、教育、审美和逃避，其中，“逃离现实的体验要比娱乐和教育更加令人着迷……逃离者更加沉浸在里面，同时也是更加积极的参与者”[2]。动漫旅游体验兼具这几种体验，并且以逃避体验为主。动漫爱好者将动漫世界称为“二次元世界”，动漫旅游是在现实世界体验“二次元世界”的途径之一，是一种对现实的逃离。邹统钎在此基础上又增加了移情体验，认为“旅游中的移情，是指旅游者把自己置身于他者的位置之上，将自己变幻为意想中的对象，从而实现情感的转移和短暂的自我逃离”[3]。本质上说，移情体验也是逃避体验的一种。在动漫旅游体验中，旅游者将对动漫内容的喜爱转移到现实世界的旅游吸引物上来，用移情体验描述动漫旅游体验更加贴切。动漫旅游人群的核心构成是动漫爱好者。从体验的角度看，动漫旅游经历了“认知—认同—模仿”的过程，是动漫受众随体验浸润的加深最终产生的一种从虚拟到现实的体验行为。首先，“认知”是动漫受众通过各种媒介接触并认知动漫的过程；“认同”是在“认知”基础上的倾向性认可，随着对动漫接触的加深，受众将结合自身的经验与认识对其进行想象和解读。当动漫中所表达的内容与受众情感产生共鸣时，受众即对动漫产生“认同”，表现为欣赏、热爱和追捧；最后，当动漫对受众心理需求达到一定的契合程度时，动漫受众产生对动漫的“模仿”，即替代与满足式的移情体验，包括对言谈举止、衣着打扮、经历体验等的模仿。动漫旅游是“模仿”行为之一，是通过现实中动漫吸引物的游览完成对动漫的“模仿”行为。学者认为，“模仿是非常重要的旅游体验的生成途径”[4]。在动漫旅游中，旅游者通过模仿将对动漫的喜爱移情到旅游吸引物上，将内心中对动漫的共鸣外化为模仿实践行为，从而生成独特的动漫旅游体验。

二、动漫旅游的体验模式

根据旅游体验的不同，动漫旅游体验模式可以分为代入体验模式、消费体验模式、文化体验模式和综合体验模式4种。1.代入体验模式。“代入感”，即在观看动漫作品的过程中，观者将自身变成了作品中的角色之一，将自己融入到作品中、参与到剧情中。这种心理上的代入感外化到现实中，即产生一系列的角色扮演行为，比如，Cosplay，角色扮演式旅游也是其中的重要表现方式。“角色扮演是旅游情境中模仿的重要方式，亦是旅游者试图设身处地地去扮演另一个实际生活情境中不属于自己的角色行为的过程。”[4]动漫旅游者在游览过程中，将自己想象成所喜爱的动漫角色，体验与动漫相同情节和场景，获得畅爽的体验和内心的满足。每年有大量动漫迷到日本那些与动漫相关的现实地点进行“圣地巡礼”式的旅游，在这个过程中，旅游者追寻着动漫形象的脚步，体验动漫场景，模仿动漫情节，从而获得强烈的代入感。2.消费体验模式。动漫衍生品是将动漫中虚拟之物予以现实化的符号消费品，动漫爱好者通过对动漫衍生产品的消费和占有完成对动漫符号的再体验。动漫旅游中的消费式体验主要通过在动漫旅游中购买相关的动漫衍生产品，以动漫消费满足认同需求，形成对动漫的移情体验。日本的秋叶原是动漫衍生产品的集中销售地，是旅游者进行消费式体验的动漫旅游目的地的代表，吸引了世界各地的动漫爱好者来此开展旅游和购物。3.文化体验模式。对动漫内容或动漫形象的喜爱往往使受众产生对相关文化进一步了解的好奇心，比如，搜集信息、查阅资料。体现在旅游行为上则主要表现为参观动漫艺术馆和博物馆、参加动漫展览等，即动漫旅游的文化体验模式。英国的漫画历史展馆、我国上海动漫博物馆等是动漫文化的展示和传播载体，是动漫爱好者进行动漫文化体验的重要旅游目的地。而日本东京动漫节、我国杭州国际动漫节等在举办期间都会开展动漫专题展览、优秀作品展映、漫画家签售、业界专家的论坛等，吸引世界各地的动漫爱好者前来体验浓厚的动漫文化氛围。4.综合体验模式。综合体验模式即综合了代入体验、消费体验和文化体验的多元体验模式，主要表现为动漫主题公园模式。动漫主题公园最核心的吸引力就是将虚拟的动漫世界全面现实化，在现实中开辟体验动漫世界的密闭场所。进入该场所的游客可以尽情体验动漫中的场景和情节，而与主题项目搭配的商店则继续为游客带来消费式体验；而且动漫主题公园中往往还会设置动漫博物馆、科普馆和举办动漫文化活动，为游客带来文化体验。所以，动漫主题公园为游客提供的是一种综合式体验。

三、我国动漫旅游的发展路径

随着我国动漫产业进入快速发展期，动漫旅游也逐步发展起来，但总体而言，尚处在初步发展阶段。结合动漫旅游的体验机制与模式以及我国动漫产业、动漫旅游发展现状，本文从以下几个角度探索了我国动漫旅游的发展：1.联合动漫企业开展旅游营销和开发，带动代入体验式动漫旅游发展。日本熊本县通过对吉祥物“熊本熊”的动漫开发和广泛宣传，引发了“熊本熊”的爱好者到熊本县进行体验式旅游，为熊本县带来了观光和产品销售12亿美元的经济效益。我国的旅游目的地可以请动漫企业设计动漫吉祥物，或者引入已经具有一定影响力且符合自身文化表达需求的动漫形象为宣传使者，展开多媒体营销和开发，吸引动漫爱好者的注意力，进而推动代入式体验的动漫旅游发展。2.依托动漫游戏基地，开展消费体验式动漫旅游。“动漫产业园区具有不同的多维价值：对游客具有旅游价值，对动漫企业具有经济价值，对动漫产品具有动漫文化发展和创新文化价值。企业可以对园区的主营业务进行价值再造，为游客提供旅游体验活动。”[5]基于对动漫文化的喜爱，动漫爱好者对制作动漫产品、提供动漫服务的地方是具有好奇心的。动漫游戏基地能够满足动漫爱好者一定的旅游需求。我国动漫游戏基地数量众多，可以依托动漫游戏基地的优势，发展动漫游戏基地式旅游，在动漫游戏基地集中设立动漫衍生产品专卖店、动漫游戏体验馆、动漫教育和培训等，吸引各地动漫爱好者开展消费式的动漫旅游。3.塑造动漫展会的品牌和特色，提升动漫活动的文化氛围，推动文化体验模式的发展。一方面，近年来我国大中型城市争相举办动漫展会，但大部分展会模式单一、内容同质化，难以对动漫爱好者形成跨地域的吸引力和重复参加的忠诚度，也就难以用展会带动动漫旅游的大规模发生；另一方面，与西方和日本的知名动漫展会和活动相比，我国的动漫展和动漫节在文化氛围和审美水平上存在很大的不足，导致动漫爱好者的“动漫展会活动之旅”缺少真正的动漫文化体验。以动漫展会带动动漫旅游，需要塑造动漫展会的特色，以比较优势和特色差异打造动漫展会品牌，用新颖的主题、丰富的内容和创意的展现方式吸引更多的动漫爱好者前来参观和体验。同时，也要注重动漫展会文化品位与审美水准的提升，加大动漫艺术和动漫文化的展示内容，以浓厚的动漫文化和艺术氛围带给游客更多的文化体验。4.更新动漫旅游项目，增加主题公园的魅力，加快综合式体验动漫旅游的发展。保持旅游项目的更新是主题公园的生存定律。从动漫旅游的角度，对旅游项目的更新取决于动漫IP的更新。比如，迪斯尼主题公园会根据迪斯尼制作的动画和电影定期更新旅游项目，从而持续保持对动漫爱好者的吸引力。我国动漫主题公园发展的一大瓶颈就是动漫IP的更新太慢，导致旅游项目更新过慢。我国以方特为代表的动漫主题公园多是自制IP，由于受制于动漫创作能力和传播能力，短时间内无法做到迪斯尼那样每年都推出成功的IP。对我国主题公园而言，IP的引入是不错的选择。随着我国动漫产业的快速发展，优秀的IP资源不断涌现，国产动漫的经典形象逐渐增多，为动漫主题公园引入IP开发旅游项目奠定了良好的资源基础。总之，我国的动漫产业和旅游产业正处在快速发展时期，特别是在动漫受众日趋增多和旅游产业面临供给侧结构性调整的背景下，动漫旅游作为新型产业形态，对动漫产业和旅游产业的发展和创新具有积极意义。探索动漫旅游的体验机制和发展模式，寻找适合国内动漫旅游发展路径是必要的。

参考文献

[1]向丹，邱亚利.浅析动漫旅游的开发设计[J].旅游论坛，2010（5）.

[2][美]B•约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩，著.体验经济[M].夏业良，鲁炜，等译.北京：机械工业出版社，2002：40.

[3]邹统钎，吴丽云.旅游体验的本质、类型与塑造原则[J].旅游科学，2003（3）.

[4]武虹剑，龙江智.旅游体验生成途径的理论模型[J].社会科学辑刊，2009（3）.

[5]梁坤，杜靖川.旅游产业融合视角下的动漫产业园区多维价值研究[J].商业研究，2013（12）.

作者:陈少峰 单位:济南大学历史与文化产业学院