乡村文化遗产地体验旅游产品研发

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体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种新兴经济形态，其作为一种对现代消费产品的开发思路逐步在旅游业中得到利用，核心在于为游客提供参与与体验的旅游产品并获得难忘的旅游经历。旅游从根本上讲是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，其本质在于审美和愉悦，目的在于获得释放压力、娱乐身心、求知探索方面的心理满足感，从而提升生活质量［1］。可见，旅游活动的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获得精神享受为指向的，这种短暂、异地的精神享受与体验经济关注的重点不谋而合，都是为顾客创造独特难忘的体验价值，将对产品的接受从实体感受层上升到联想价值层。所以，旅游业作为最适合“体验经济”的生产和消费工具，核心属性之一即是体验。贵州乡村地区拥有着丰富的民族民俗文化，近年来，在“旅游强省”战略的指引下，开展了富有成效的旅游发展工作，并率先编制了我国第一部省级乡村旅游规划。基于人们对旅游消费过程、消费结果体验上的重视，旅游产品开发要坚持彰显旅游者体验价值的主导原则［2］。

一、季刀体验旅游产品开发条件

(一)村落概况与开发现状

季刀上寨村民组(以下称季刀上寨)位于黔东南州凯里市季刀村，距凯里市中心24公里，依山而居，沿水而建，风景优美，民风纯朴、浓郁，紧邻著名的民族风情旅游村寨郎德和南花，地理位置优越。全组村民108户，410人，分潘黄两大家族，其中潘姓家族270人，黄姓家族140人左右。村民组组委会共7人，其中组长1人，副组长1人，会计1人，出纳1人，旅游组2人。旅游组负责旅游活动的联络和具体组织，旅游收入中，25%的接待费提交给村组委作为管理费，75%分发给村民。村民按工作性质划分为两个等级。负责吹、唱的村民，表演一个节目每人5角钱，穿长衣的男性村民和佩戴银饰和刺绣服装的女姓村民表演一个节目每人1元钱。近年开发旅游活动以来，个人每年靠旅游接待最高可收入800元左右，村民组每年最多接待费可提成1万元以上。五年以来，零散的考察较多，一般不留宿。每个月基本上都有游客，2010年以来游客接待逐渐形成规模，几个人到几十个人的情况都有，以单位组织的考察居多。单位来参观的一般由旅游组长负责联络，联系人没有特殊的奖励，联系电话补助25元/团，外国游客占总游客数的二成左右，日本、新西兰、美国、德国、港澳台等国家和地区都有，与省内的旅游公司有一定的联系。该村保持着数百年来的传统建筑和风格，保持着民族特有的传统生活习惯和风俗习惯，是凯里市规划的三棵树镇巴拉河乡村旅游示范带的主要村寨之一。据初步统计，季刀苗寨2010年接待旅游人数9.81万人次，实现旅游综合收入960余万元。

(二)旅游产品要素分析

已开发的主要景点:百年粮仓，神仙洞，埋坛山，牛马脚印，鼓藏场，风水树等。服饰方面特征较弱，有公元2000年以前种棉花、自制的土布和衣物。男性穿长衫，女性佩戴银饰和刺绣饰品。饮食方面保留巴拉河流域苗族习惯，喜吃鱼。农业生产以自给自足为主，受地理条件限制，种养殖均较少。整体的口味喜食酸辣，喜饮酒，家家都烤酒。鱼被认为是最好的食品。过去用树皮盖房顶，现在新修的基本为吊脚楼，用水由自来水网供水与当地山塘结合，水压较小，消防用水不足。用电基本正常，但电压不够，用电高峰期尤其明显。厕所一般修到房屋外面，修在家里觉得不卫生，洗澡在巴拉河里，冬季烧水洗。2000年开始基本消失游方，婚礼时杀猪办酒。传统上谈恋爱唱古歌，现多用于娱乐和交往手段，肉食没有禁忌，7月吃新节用米做甜酒，新米出来要先供奉祖先。女人不能在堂屋脱衣洗头，丧葬由鬼师负责。主要节日有农历三月爬坡节，七月吃新节，十月苗年节等。

(三)开发条件评价

交通便利，但经济发展落后，生活水平较差。民族特征没有显著的外在表现，居民旅游发展积极性较高，最富独特性的民族文化遗产是古歌，可以此为核心开发旅游产品。村寨容量较小，不适宜大规模开发，可从科教、体验、研习等方面着手进行小规模高端开发。

二、ASEB分析与产品开发体系

(一)ASEB分析

ASEB是一种以消费者需求为导向的市场分析法，重视从旅游者的角度对项目的各个情况进行分析，对于体验式旅游产品的消费具有较强的针对性，旨在对体验产品的开发和升级提供支撑。在分析过程中将需求层次分析法与SWOT分析中的不同要素互相对应结合起来，按顺序从对行列交叉所组成的16个单元逐次进行研究［3］。从消费者角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁四方面的分析与评估，季刀上寨旅游活动体验的ASEB模型如表1所示。

(二)产品开发体系

通过对季刀上寨的要素条件分析和ASEB分析，确立以传统体验旅游产品为基础，小众高端旅游产品为特色，重点突破增加产品附加值，分为两大层次七大类型(见表2):产品层次上，坚持传统项目与提升项目结合开发;产品类型上，保证休闲、文化与科考结合，大众产品与小众产品结合;除了以旅游活动为主的产品以外，要注重要素产品间的配套，餐饮、住宿、旅游商品要符合旅游活动产品的开发层次、规模和特色;具体的旅游活动组织要适应市场发展趋势，注重新产品的开发;注意开发时序和布局，保证产品有序开发。

三、产品开发策略

(一)以明确的定位强化产品特色

体验式旅游传统项目的目标群体包括家庭为主的科普教育亲子类、情侣周末郊游体验类和公司团队拓展类三个类型;提升项目的目标群体包括科研访察类和专业活动类。主题定位依据过程划分为目标定位、功能定位与形象定位。目标定位一是要满足个人的体验自然与民族风俗、回避喧嚣和消遣休闲活动为主，二是提供异质文化与生活方式的新型体验，三是展示地区属性，提供游客与当地居民、工艺品与风俗习惯接触的机会。功能定位为改善本地居民生活环境和经济条件的，以高层次小众为特色的乡村文化旅游区。实施比附形象定位策略，总体上保持原真淳朴的民族村寨风格。

(二)以社区参与保障资源的永续利用

乡村文化遗产地的旅游开发，特别是体验旅游产品的开发，关键在于非物质文化遗产的开发，对于地方在于展示、交流和获利，而旅游开发初期社区居民最关心的是能否获利。季刀经济发展水平尚处在较低下水平，只有保障好社区居民的利益，才能最大程度地激发旅游开发的积极性，也才能保障各种开发要素的永续利用。季刀现有的村民组委中有两人专职负责旅游发展，并完成了一套社区参与的分配机制。除了维持好村民组织的良性制度以外，更需要对未来发展有充分的预判，以良好的参与机制，保障资源的利用，保障旅游发展的良性循环。

(三)以精品战略突破空间的限制

以古歌与手工艺为核心的要素为基础，重点开发围绕两大核心的产品体系，延伸产品设计。把专业旅游体验项目作为品牌，作为营销推广的基础。如利用凯里市摄影家协会采风基地的平台，做足摄影旅游的文章，组织摄影比赛、开办摄影交流活动等节事项目，并通过摄影作品的传播推广旅游产品;利用古歌遗产和手工艺技艺，吸引学者或专业人员考察探访，提升资源知名度与开发价值。另外，以深挖旅游商品价值弥补精品战略和小众开发所带来的收益限制，利用手工艺传统和民间饮食制作传统，开发高端定制的旅游商品，以此提升旅游收入，保障旅游产品的良性有序开发。

四、结语

《国务院关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》的出台，标志着新一轮的贵州大发展已拉开序幕，而旅游和文化发展将迎来前所未有的历史机遇，两者与农村发展的结合、与扶贫工作的结合更是大有可为而意义重大。贵州有丰富的乡村文化遗产，而体验旅游的开发也符合相关政策导向和行业发展趋势。本文从一个普通民族村寨的实际出发，利用体验产品开发的分析模式系统梳理开发要素、产品种类和活动安排，并就市场与主题定位、产品与商品内涵挖掘与社区参与机制几方面做了简要分析，以期得到资源与开发条件较为朴素的民族村寨在旅游开发中的方式与策略。