文化资源旅游产业化途径考察

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拉丁美洲辉煌灿烂的古代文明为世人留下了丰富的文化遗产。传统的文化资源是拉美国家发展旅游业的主要资源构成，随着世界文化产业的发展，越来越多的传统文化遗产作为一种资源参与到经济活动尤其是旅游产业中，并使文化产业发挥日益重要的促进作用:一方面，为拉美地区经济发展、社会进步和人民生活水平的提高发挥了重要的作用;另一方面，文化旅游经济的发展为拉美文化的传承、传播与繁荣做出了巨大的贡献。

一、拉丁美洲传统文化资源及旅游产业概况

拉美国家文化形成与发展的影响因素主要包括五个方面。(1)印第安文化。墨西哥、危地马拉、厄瓜多尔、秘鲁、玻利维亚和巴拉圭等国家至今仍然受到印第安文化的较大影响。(2)欧洲殖民文化。以西班牙、葡萄牙为主的前宗主国文化对拉美的影响是全方位的，几乎涉及拉美地区社会生活的各个领域。(3)19世纪和20世纪的移民文化。意大利、德国及东欧的移民主要影响了阿根廷、乌拉圭、巴西(东南和东北地区)、智利、委内瑞拉等国家的文化。(4)中国、韩国、日本的移民文化。主要影响地是巴西、古巴、危地马拉、墨西哥、巴拿马和秘鲁。(5)非洲奴隶输入的文化。主要体现在舞蹈和宗教方面，受影响国家主要包括多米尼加、巴西、巴拿马、秘鲁、委内瑞拉、哥伦比亚和古巴等。拉美国家的传统文化资源是指在上述因素的综合影响下，拉美人民在适应自然环境和改造社会环境过程中形成的人文资源，主要包括古人类遗址、城市遗迹、名人故居、古代建筑、宗教文化古迹、古代墓穴、古代军事工程等历史遗迹，以及民俗、手工艺、艺术(音乐、舞蹈、绘画)、文学、教育和体育活动等文化资源。拉美历史悠久，经过漫长的历史变迁，其传统文化资源非常丰富。据统计，至2011年6月的第35届世界遗产年会之前，拉丁美洲和加勒比地区拥有世界文化遗产96项，自然遗产36项，文化和自然双重遗产3项①，分别占全世界总数的13.2%、19.7%、10.7%，分布在拉丁美洲和加勒比地区的26个国家。遗产数量最多的是墨西哥，其中文化遗产27项，自然遗产4项。其次是巴西，共有18项，其中11项是文化遗产。排名第三位的是秘鲁，共有11处世界遗产，除了7处文化遗产、2处自然遗产外，还有2项文化和自然双重遗产。②旅游业是当今世界增长最快的产业之一。2011年国际游客比上年增长4.4%，达到9.8亿人次，旅游业产值占全球GDP的比重达到5%③。旅游业也是拉美国家的主要产业之一。2009年，拉美地区旅游业产值占GDP的6.6%，旅游就业(包含直接就业和间接就业)占总就业人数的比重是6.4%，相当于每15.7人就有1人在旅游行业就业，加勒比地区这一比重高达12.6%。拉美地区旅游投资额达450亿美元，占投资总额的8.3%;旅游产品及服务出口占出口总额的8.9%，加勒比地区的这一比重高达41%。①有些拉美国家的旅游业已经成为国家经济的主导产业，在国民经济结构中扮演着越来越重要的角色。墨西哥旅游业多年以来一直是墨西哥的支柱产业，是制造业和石油业之后的第三大外汇收入来源;秘鲁旅游业的外汇收入已经仅次于铜、石油、银和咖啡等产业的收入，居第5位;危地马拉的旅游外汇收入超过香蕉和咖啡等产业的收入，跃居第1位;古巴的旅游外汇收入仅次于蔗糖业，旅游业成为古巴增长最快的经济部门;阿根廷的旅游收入已成为国家外汇收入的重要来源;巴哈马、圣基茨和尼维斯等国的经济都严重依赖旅游产业的发展;在巴西，近年来年均接待游客500万人次，仅旅游业一项年收入就达20多亿美元，占GDP的50%以上，直接和间接从业人员约5万人。近年来，拉美旅游业在经济复苏中发挥了重要作用。2008年世界金融危机以来，加勒比地区经济缓慢恢复，旅游产业的带动作用明显。2010年，墨西哥、中美洲和南美洲的旅游市场开始复苏，1～8月中美洲的国际游客比上年同期增加了8.7%，南美洲增加了7.4%，墨西哥增加了6.8%，加勒比地区增加了3.4%②。全年到访航空过夜游客2310万人次，比2009年的2210万人次增长4.7%;酒店入住率同比上升1个百分点，客房收入增长5%，游轮收入增长6%。在旅游业的强劲拉动下，2010年加勒比地区经济实现了0.5%的增长③。在巴西，旅游业的拉动作用尤其明显。2010年，巴西国际旅游收入增长了51%，是世界上增长速度最快的国家。2011年，巴西国际旅游收入比上年增长32%。拉美旅游业的快速增长，从国际环境来看，与世界发达国家2010年的经济复苏有很大的关系;从地区内部来讲，则是拉美国家对旅游资源的开发和有效利用的结果，尤其是对拉美独特历史所造就的丰富的传统文化资源有效利用的结果。即便是在以自然风光作为主要吸引力的加勒比旅游度假区，旅游业也不是完全依赖自然旅游资源，以西班牙文化、印第安人文化、非洲文化为主的多种文化的融汇也是加勒比国家旅游业生存发展的资源基础，确切地说，是自然资源和文化的融合统一造就了加勒比地区独特的观光和度假魅力。拉美国家开发和利用本地区特色传统文化资源的产业化道路值得同样具有悠久历史和灿烂文明的发展中国家借鉴。

二、互动与交融:传统文化资源的产业化整合

随着现代旅游业的发展，游客的旅游需求日益丰富多样，单一景观的游览已不能满足旅游者的要求，这一发展趋势需要旅游目的地提供复合型旅游产品，而非单一产品。文化资源的旅游开发也应顺应这一发展趋势，通过在不同类型的文化资源之间、文化资源与自然资源之间、传统资源与现代资源之间的有机整合，产生复合型的旅游产品，才能吸引游客长期停留，增加过夜率，实现旅游价值增值，最大化地发挥文化资源的产业价值。拉美文化的多元性造就了这个地区的传统文化资源的多样性特点:悠久的拉美文明史给这个地区留下了玛雅文化、阿兹特克文化和印加文化，留下了富有民族特色的各种民间文化活动和形式多样的体育活动;独特的地理位置、奇特的地质地貌和气候条件又赋予了该地区优美绮丽的自然景观;瀑布、雪山、冰川、原始森林、明媚的阳光和洁净的海滩都是极具魅力的自然旅游资源。拉美国家在开发传统文化资源的过程中，注重自然景观和生态景观的互动与交融，在打造复合型旅游产品方面不乏成功的案例。墨西哥玛雅文化与坎昆海滨的综合开发是文化遗产与自然景观互动融合产业化的典范。尤卡坦半岛是玛雅文化的发源地之一，位于半岛北部的奇琴伊察是后古典时期玛雅最强大的城邦，9～10世纪进入繁荣时期，控制着当时的海上贸易和食盐生产，一度成为中部美洲地区影响最大的国家之一。半岛北部的另一处玛雅文化古城遗址乌斯马尔代表了玛雅人艺术和建筑的顶峰，被称为玛雅古国三大文化中心之一。1996年联合国教科文组织将其作为文化遗产，列入《世界遗产名录》。①在开发利用尤卡坦半岛的传统文化资源问题上，尽管这里的文化资源价值非常高，但墨西哥政府并没有把半岛上的玛雅文化遗址作为一种孤立的旅游资源来对待，而是把古老的文明遗迹与优美的海滨自然风光结合起来综合利用。这一旅游产业发展思路直接导致了新兴城市坎昆的诞生。坎昆原是一座只有300多人的僻静渔村，1972年墨西哥政府在这里投资3.5亿美元建设自由贸易区，重点发展旅游业。1975年开始接待游客，如今坎昆已发展成为每年可以接待200万人次的国际旅游城市，国际游客中有1/3以上会到奇琴伊察和乌斯马尔的玛雅文化遗址考察游览。20世纪80年代坎昆会议中心建成以来，坎昆更是发展成为集观光、度假、会议、展览、服务贸易为一体的综合性国际城市。通过坎昆这一平台与世界的经济、贸易、宗教文化交流，璀璨的玛雅文化尤其是玛雅人先进的科学技术、精确的数据计算和丰富的天文学知识已为越来越多的人所认知。玛雅文化资源与海滨资源、城市资源互动发展的成功经验说明，文化资源的产业化要重视与相关资源的互动和融合，这可以使传统文化资源最大化地转变成旅游产业资源，发挥最佳经济效益。

三、引领与推动:旅游产业的政府主导

在旅游产业发展过程中，政府的作用主要体现在立法、规划、协调和投资四个方面。具体地说，政府职能是在遵循市场客观规律的前提下，科学立法、规范市场、服务市场、引导市场，必要时宏观调控市场，提供必要的基础设施、保障等公共产品及服务，保障旅游产业的健康、稳定运行，做到与市场各司其职、各尽其责、合理分工。从发展中国家的旅游经济发展经验来看，经济欠发达国家和地区在经济总体发展水平较低、市场经济发育不完善、没有形成具有强大竞争力企业集团的条件下，政府主导下的旅游产业发展模式是这些国家普遍采用的做法，在实践中也取得了较好的效果。巴西、墨西哥、阿根廷、智利、秘鲁、哥伦比亚以及加勒比各国都非常重视旅游业的发展，其旅游业都呈现出政府主导的鲜明特征。这些国家在投资、吸引外资、旅游资源的保护、旅游业的危机应对等方面制定的政策，推动了旅游业的发展。巴西政府对旅游产业的推动作用主要体现在以下几个方面。一是旅游资源的国有化管理，规定旅游资源全部为国家所有。二是强调政府在旅游规划中的主导地位，国家、省(州)、市三级政府都编制了旅游开发的控制性规划，在土地利用、旅游设施建设、环境保护等方面做出明确规定，政府通过规划和基础设施建设来调控开发方向。三是对旅游资源的强力保护。巴西对国有海岸区域采取严格的管理措施，禁止开采、挖掘、农业畜牧业占地等行为，并划出海岸带的建筑界限。阿根廷政府对旅游业的推动在金融政策上体现得尤为明显。2008年，阿根廷政府通过银行向旅游部门提供3亿比索(约合8720万美元)的优惠贷款，获得贷款的企业必须承诺不能解雇员工。此外，阿根廷政府旅游部门、银行和旅游行业协会达成协议，消费者在阿根廷国内旅游，可以从银行获得利率优惠的贷款，其中包括3～6个月的无息贷款。拥有固定收入的阿根廷消费者在购买电脑、服装以及外出旅游时，可以一次性获得5000比索以下的优惠贷款，年利率为11%，远低于银行普通贷款的利率②。阿根廷政府此举旨在通过扩大消费信贷来推动居民的旅游消费。为推动墨西哥旅游业发展，墨西哥制定了10项战略措施，其中包括:加大墨西哥与其他国家之间的海陆空中转建设;建设、维护和改善公路、港口和机场的旅游基础设施;加强境内外的有关墨西哥旅游的宣传和推广;提升墨西哥旅游公司的竞争性，保证旅游者活动的顺利进行;提高服务质量和丰富旅游活动内容;推动墨西哥旅游产品生产链的发展，增加国内技术含量高的旅游产品的消费;增加旅游文化并提高全民对旅游业重要性的认识。同时，在可持续性发展、环保、保护历史遗产和自然资源、节约能源的框架下，推动有利于旅游业发展的相关政策法规的调整。③此外，墨西哥政府重视旅游营销对旅游业发展的作用。2009年第二季度，受国际金融危机和甲型H1N1流感的影响，墨西哥旅游业下滑了37%，旅游收入也同比下降40%～45%。为了遏制旅游业的下滑，政府在墨西哥城著名的改革大道举行友好文化节，包括中国在内的56个国家和多个国际组织的代表参加了活动。文化节主要展示了墨西哥传统的民间歌舞表演、照片绘画展览、工艺品展销以及富有民族特色的风味小吃等文化活动，对重振旅游产业取得了很好的效果。

四、独特性与比较优势:打造标志性文化旅游产品

发挥国家或地区的比较优势，是产业发展的关键。在整体经济欠发达，市场经济体制欠完善、资金和人才优势不太突出的拉美国家，发挥当地的文化资源优势格外重要。找准自己具有比较优势的文化资源，整合其他的产业资源，进行重点开发，就能把文化资源的优势转变为产品优势，继而转变成产业优势。巴西狂欢节的产业化打造就是一个成功的范例。这一“地球上最伟大的表演”成为巴西文化的标志之一。2012年，一年一度的狂欢节在5天的时间里为里约赚取6.4亿美元，接待了85万游客，增加了25万人就业。巴西狂欢节始于1641年，当时的殖民统治者为了庆祝葡萄牙国王的寿辰，发动民众举行游行、舞蹈、畅饮娱乐等活动。经过300多年的发展和演变，狂欢节成为巴西民间最重要的节日。巴西政府看到了这种独特的民间活动的优势所在，看到了它的独特性对旅游产业发展的意义。20世纪80年代以来，巴西政府对这种缺乏组织、经常发生街头闹事和暴力犯罪的民俗活动给予积极扶持和引导，其主要措施包括以下三个方面。(1)狂欢节活动由地方政府旅游局牵头组织实施，医疗、环卫、警察等部门积极配合。(2)增加投入。首先是政府直接投资，例如里约热内卢市政府1984年率先修建了一条长700米、能容纳6.5万名观众的“桑巴大道”，2006年又斥资5000万美元，在里约港区修建了一个用于制作彩车的大棚。其次是引导企业的投资拉动狂欢节产业链的完善。最后是旅游相关企业的赞助，政府要求从狂欢节中受益的旅馆业、餐饮业和娱乐业必须无条件地提供各种形式的资助。(3)政府要求各地桑巴舞学校联合会制定行业自律规范，杜绝狂欢节的色情、猥亵或全裸表演，引导狂欢节的健康发展。巴西狂欢节成功实现了从文化资源优势向产业化优势的转化，为其他传统文化资源丰富的广大发展中国家的资源产业化发展提供了有益的借鉴。传统文化资源本身具有的独特的民族性和地域性，加上政府的强力推动、积极引导、市场机制的引入、传统文化资源的不断创新、新技术的运用、民众的参与等，都是使狂欢节这一单一传统文化资源实现产业化并形成规模效益的不可或缺的要素。

五、文化觉醒与财富传承:旅游产业化中的遗产保护

传统文化资源的旅游产业化开发带来的负面效应主要有两个:一是文化资源在开发的同时遭到破坏，二是产业化开发给社会带来的趋利影响。在某种意义上，开发和破坏之间的矛盾贯穿着开发活动的整个过程。拉美国家虽然历史文化资源丰富，但长期的殖民史所带来的外来文化入侵，使得本土文化遗产没有得到应有的重视和保护。近年来，随着文化旅游产业的发展，拉美国家越来越深刻地认识到传统文化资源的财富效应。大力保护传统文化资源，实现财富的代代传承，不仅是旅游产业可持续发展的需要，更体现了当前拉美国家政府和人民的文化觉醒。阿根廷文化发展的理念是，以社会责任为先，经济效益第二。阿根廷针对不同人群的全民文化活动丰富多彩:“全民足球”让人们通过公共频道免费收看全国足球联赛，“全民电影”计划把阿根廷电影免费带入全国各地、边陲小镇山村，“书籍与住家计划”为公租房住户每家免费赠送18套书籍，“工厂文化计划”鼓励工人参与文艺创作。阿根廷的国家文化发展观充分体现了国家层面的文化繁荣和保护的觉醒。秘鲁对文化遗产的保护意识主要体现在立法层面上，即构建了完备的遗产保护法律体系。20世纪30年代起，秘鲁就通过立法对文化遗产进行保护。1930年，实行《文化遗产保护法》。1999年，全国文委起草并提交国会通过了《第27173号法》①。1999年9月，秘鲁政府又在6个文物古迹丰富的城市设立专门保护民族文化遗产的特别检察官。90年代中期开始制订涉及多学科、采用多种科技手段的《昌昌考古遗址管理和保护综合计划》。在秘鲁，各种类型文化遗产的管理均由国家专门的文化遗产行政管理机构负责，中央和地方的责权界限明晰，而且各级文化遗产行政管理部门在文化遗产保护上拥有绝对权威，城乡规划建设一律尊重并服从文化遗产部门的意见。秘鲁的立法保护是非常有效的，在库斯科省，印卡帝国时期的建筑遗址被完好地保留下来，其上叠压着西班牙殖民时期的房子，两种文化都得到有效保护。马丘比丘进入遗址核心景区的道路至今还是一条土路，以此保持遗址的真实性和完整性。拉美国家在遗产保护上还重视争取国际组织的支持，并意识到地区合作的重要性，把拉美地区作为一个文化整体加以保护和传播，是拉美国家的共识。例如，拉美国家积极加入联合国粮食及农业组织的全球重要农业文化遗产系统的遗产项目，古巴比尼亚莱斯谷地和咖啡种植园考古景观、墨西哥龙舌兰景观及古代龙舌兰产业设施、秘鲁安第斯高原农业系统、智利岛屿农业系统等已列入全球重要农业文化遗产系统的遗产项目。拉美国家联合保护地区传统文化的意识已经走在了世界前列。2005年，由委内瑞拉、乌拉圭、古巴等共同组建的南方电视台正式开播，信号覆盖整个美洲、欧洲和部分非洲地区。电视台在古巴、阿根廷、乌拉圭、巴西、玻利维亚、哥伦比亚、墨西哥和美国设记者站。节目除新闻外，还有体育、文化、纪录片、拉美国家拍摄的故事片等，旨在从不同的视角去观察世界，向公众传播拉美自己的思想和文化。2006年，拉美地区非物质文化遗产保护中心(CRESPIAL)在秘鲁古印卡文化遗址所在地库斯科建立，这在世界上是首例。

六、国际支持与合作:开放式的旅游产业投资模式

传统文化资源的产业化离不开投资。拉美国家采取开放的投资政策，不但依靠政府和国内企业，通过各种优惠政策鼓励国内私人投资，还积极与其他国家和国际组织合作，吸引外部资本开发当地旅游资源。20世纪90年代，世界上著名的25家连锁酒店在拉美投资7.5亿美元。巴西的旅游公司和美洲开发银行为改善巴西三大旅游区的道路、机场和卫生状况，投资超过12亿美元①。从1970年开始，美洲开发银行为这一地区的旅游项目开发提供了190亿美元的贷款②。拉美和加勒比地区吸收的外国直接投资中，流入旅游产业的部分主要是用于旅游资源的开发、保护以及旅游基础设施建设。以美洲开发银行的贷款资助为例。1994年，美洲开发银行为巴西提供了4亿美元的旅游投资，以更新和扩建8个机场，建设877千米的高速公路，为110万居民提供给排水设施，保护22个古迹。这一项目间接吸引了40亿美元的民间投资，创造了100万个就业岗位，1994～2000年期间到访游客由600万人次增加到1200万人次。2002年美洲开发银行又为此项目提供4亿美元的贷款，从而在提高居民的生活水平、增加永久居民、实现可持续发展的同时，既保护了文物资源，又开发了当地旅游业。2003年，美洲开发银行批准了对智利南部的奇洛埃和帕莱纳地区的1050万美元贷款，恢复了8个木结构教堂，以期进一步增强对游客的吸引力。2006年，美洲开发银行和全球环境组织(GEF)共同批准了2个项目(3000万美元的贷款和360万美元的资助)，以帮助危地马拉保护玛雅生态保护区③。再以国际金融公司(IFC)2010年在拉美的投资为例。该公司2010年在全球103个国家投资了528个项目，总投资额达126.6亿美元，融资额达53.7亿美元。2010年国际金融公司在拉美及加勒比地区的120个项目中投资达48.2亿美元。

国际金融公司的投资可以促进地方、区域和国家的经济发展，减少贫困，保护环境和文化资源。拉美和加勒比地区在丰富的文化资源基础上，通过政府引领与推动，与其他旅游资源互动融合，打造了诸多富有特色、具有国际竞争力的文化旅游产品。正是这样的产业化道路推动了整个地区旅游业的持续发展。同时我们还应该看到，拉美国家旅游产业的发展仍存在诸多挑战和不利因素，例如国内政局的紧张和动荡，贫困导致的内需不足，公共安全等事件和自然灾害频繁发生等，使得这一地区旅游业的脆弱性表现得尤为明显。因此，拉美国家尚需建立危机处理和预警机制，以防范和弱化风险因素，实现拉美旅游产业的持续稳定发展。