国际旅游岛发展路径

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一、背景情况

海南岛是我国第二大岛，是中国对外交流的重要平台和扼守南海海疆的战略基地，具有极其重要的战略地位。2009年12月31日，国务院正式《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，将海南国际旅游岛建设上升为国家战略，推动海南全省加速发展。2011年，海南国际旅游岛实现地区生产总值2515.29亿元，增长12.0%；地方公共财政收入340.09亿元，增长25.5%；固定资产投资1611.41亿元，增长36.2%；社会消费品零售总额741.13亿元，增长18.8%；城镇居民人均可支配收入18369元，农村居民人均纯收入6446元，分别比上年实际增长11.8%和13.4%[1]。

（一）旅游业加快发展。

以旅游业为龙头的现代服务业的地位和作用愈加凸显，成为支撑海南发展最具特色、最具竞争力的主导产业。2011年，全省接待过夜国内外游客3001.34万人次，同比增长16%，突破3000万人次；旅游总收入324.04亿元，增长25.8%。

（二）文化产业前景广阔。

文化产业增加值从2006年的19.03亿元增加到2010年的43.26亿元，连续4年平均增长超过22.8%，比同期全省GDP增长率高出4个百分点以上。2011年11月，为加快海南国际旅游岛建设步伐，海南省决定把陵水黎族自治县黎安片区确定为海南国际旅游岛先行试验区的起步区，规划面积65平方公里，可开发土地面积39.6平方公里。目前，先行试验区主要基础设施已正式开建，将努力建设成为国际旅游岛体制机制创新的示范区、特殊优惠政策的试验区、高端文化产业的集聚区、现代休闲度假的目的地、未来滨海文化城市的先行区，实现文化产业的大繁荣大发展，推动海南省服务行业的深度融合和集聚腾飞。

二、海南国际旅游岛先行试验区的SWOT分析

（一）优势（Strengths）分析

1、区位优势。先行试验区地处海南岛的东南部，交通便利，属于大三亚15分钟生活圈，距三亚市区55公里（东环高铁15分钟），距海口市区195公里（东环高铁85分钟），与美兰、文昌、琼海、博鳌、万宁通过东环高铁紧密相连，可实现旅游资源的共享。

2、资源优势。先行试验区拥有丰富的人文、自然和生态资源。自然资源包括“三湾三岛一山一水二湖”，其中南湾猴岛是全国唯一的中华弥猴自然保护区；人文资源包括陵水县苏维埃政府遗址、日本军队侵陵刻石、南霸天遗址、三昧寺等特色旅游景点，黎族、苗族等少数民族的特色民俗风土人情资源如手工织锦、银饰、藤竹工艺品和陵水酸粉、竹筒饭、椰子饭、山兰酒等特色小吃；生态资源也非常优越，陵水县还将从2011年至2015年实施绿化工程，为先行试验区提供可靠的环境保障。

3、政策优势。2011年3月，国际旅游岛先行试验区被海南省委、省政府授予省级行政审批权，将围绕国家赋予海南的特殊政策、开发模式、体制机制创新、产品创新、投融资模式创新等五个方面先行先试。特殊政策的试验包括大型免税购物、体育彩票、西南沙旅游、游艇旅游、水域开放、森林旅游、离岸金融等。

4、产业优势。先行试验区经济发展方式加快调整，经济结构和三次产业结构持续优化，以旅游为龙头的服务业加快发展的势头已经形成。本地及周边服务业资源相对丰富，一批新的文化、商贸、会展等服务业企业也纷纷进驻，初步形成了旅游文化产业群。目前已规划落实有25个五星级酒店、15个生态园，以及度假别墅、游艇码头、休闲运动会馆、演艺广场、生态景观公园等一批旅游休闲度假接待设施和公共服务设施。一批重点项目如惠普集团亚太能源外包服务研究院、IT外包服务学院、新加坡国际智慧企业村、海洋主题公园等陆续开工，南湾猴岛、分界州岛两大景区改造升级，君澜酒店、金缔酒店等一批星级酒店开门营业，莱佛士、JW万豪、希尔顿、洲际假日、卓亚美等旅游酒店建设步伐加快。

（二）劣势（Weaknesses）分析

1、基础条件薄弱。试验区位于陵水县黎安片区，当地经济、社会、文化整体发展水平不高，各方面基础条件属于全省相对薄弱的地区。2010年陵水县地区生产总值位居全省第16位，仅高于白沙县和昌江县；人口为370169人，居全省第11位；城镇居民可支配收入为12390元，居全省第16位，仅高于琼中县和五指山市；农村居民家庭人均纯收入为4214元，居全省第15位。产业结构层次偏低，亟待优化，第一产业占比依然偏高，服务业占比偏低[2]。

2、知名度不高。由于历史原因及宣传手段滞后，缺乏鲜明的营销定位，与海口、三亚等地区相比，在省外影响力依然偏小，市场占有率低，与国际上马尔代夫、普吉岛等著名旅游度假胜地更缺乏可比性。2010年，陵水全县饭店为11家，居全省第7位；客房开房率59.68%，居全省第8位；接待旅游人数1254685人，居全省第4位（低于三亚、海口、万宁），但仅为三亚接待旅游人数的13.7%；接待过夜游客819890人，居全省第5位，但入境游客只有59人，居全省第13位。

3、资源特色不足。与岛内三亚、海口、博鳌等地区相比，试验区内及周边所能提供的旅游产品和服务相对单一，观光型旅游产品为主，未能形成自身特色定位和具有号召力的旅游品牌，认可度低，大多数的旅游产品设施与服务理念尚未跟国际接轨，难以实现与其他海岸、海岛旅游区的差异化竞争。一些与旅游观光行业能形成融合发展的文化创意、商务会展、医疗保健、度假休闲、餐饮住宿等产业及配套服务仍处于起步阶段。

4、软环境相对落后。主要存在的问题：一是思想观念有待改进。部分干部的观念一时难以适应国际旅游岛先行试验区的多方面高标准严要求，特别是国际性、开放性、创新性要求。二是行业整体服务和发展水平不高，旅游市场管理不规范，消费和旅游环境不佳。三是配套政策需要进一步落实。部委政策往往是针对海南全省，试验区在这方面与省内其他地区相比并无优势，省级行政审批权也有待于深入落实。

5、专业人才匮乏：专业人才匮乏，人才向发达地区流失严重，行业从业人员职业素养偏低，本地居民的文化素质需进一步提升。陵水县没有高等院校，只有普通中学21所，2010年中学毕业生7790人，占全省当年中学毕业生的4%，人力储备严重不足。

6、行业体系不健全：旅游文化产业尚处于以单个项目为依托的状态，旅游购物、商贸餐饮、文化娱乐、运动休闲、医疗保健、教育培训等配套产业发展不足，金融、信息、技术、教育、交通、物流等相关生产要素配置不完善。本地企业实力弱小，缺乏国际性、集团化、超大规模的旅游企业，难以承担行业发展重任。

（三）机遇（Opportunities）分析

1、经济发展促进旅游消费。根据《国民经济与社会发展第十二个五年规划纲要》，2015年我国人均GDP预计将达到40144元，居民生活正从小康向宽裕消费方向转型，旅游文化消费需求明显快速增长。2011年，我国国内旅游人数达26.4亿人次，较2010年增长25.5%；国内旅游收入1.93万亿元，较2010年增长23.6%。未来5—10年是旅游行业发展的黄金时期，具有比较优势的海南国际旅游岛先行试验区具有美好的发展前景。

2、文化产业等服务业迎来繁荣。根据中央十七届六中全会精神，海南省委省政府先后出台了《关于加快推进文化改革发展的决定》等文件，明确指出文化建设是海南国际旅游岛建设的基础和核心，并把海南国际旅游岛先行试验区确立为“一区三带九重点”之首，要把试验区打造成一座低碳节能、绿色智能、生态文明、环保宜居、富有中华文化特色的时尚滨海文化新城。

3、各级政府全力支持。从中央部委到海南省委省政府，都对海南国际旅游岛先行试验区投入大量关注和心血。海南省委、省政府决定，先行试验区党工委为海南省委派出机构，先行试验区管委会为海南省人民政府派出机构，海南省委常委、宣传部长、副省长谭力担任先行试验区党工委书记。重视程度之高，前所未有。国家部委也积极支持试验区发展，如国家文物局和中国文化遗产研究院联合设立国家水下文化遗产保护南海基地，国家南海博物馆也将与之毗邻建设，预计2013年年底试营业。

（四）威胁（Threats）分析

1、境内外旅游城市竞争威胁。由于海南国际旅游岛先行试验区起步较晚，各方面与国内著名旅游城市相比处于落后状态，在国外更与马尔代夫、佛罗里达等旅游度假胜地存在明显差距。交通方面也存在一定困难，虽然有高铁与海南各城市相通，但因与三亚距离较近，难以自行建设机场，所有乘坐飞机的海南境外游客必须从三亚或海口转到先行试验区，这样就容易产生分流效应。

2、生态环境威胁。海南国际旅游岛先行试验区的生态环境具有很强的脆弱性。一方面，海南河流短促、干旱季节明显、台风多且猛烈，导致生态环境很容易被大自然破坏，另一方面，在海滨小城镇建起一座新旅游文化城市，造成大量游客涌入，特别是旅游房地产的过度开发、城市生活污水污染海域、生物多样性受到威胁、旅游业所带来的白色污染等问题，都将不断加剧生态环境的人为性破坏。

三、对策建议

（一）重塑特区意识，树立“海南•南海特区”品牌海南国际旅游岛先行试验区要挖掘海南国际旅游岛和先行试验区的整体内涵，确保其以鲜明的旅游形象参与国际化竞争。考虑到海南国际旅游岛最重要的两大特色人文地理资源，即特殊的地理区位优势和改革开放的光荣历史，在对外宣传和品牌推广中，可以将先行试验区作为一个整体进行包装，使用“海南•南海特区”（简称“南海特区”）作为统一的旅游形象。同时，设计“海南•南海特区”品牌识别系统，贯彻视觉识别体系、行为识别体系和理念识别体系，在试验区内外统一标徽，统一形象口号，统一道路交通标识，统一试验区内标志符号等，实现整体形象统一。在此基础上，还可以要求区内企业设置辅助形象，通过员工服装、办公用品、公共关系及赠品礼物等体现各自的特色。

（二）重振特区精神，创新“南海特区”品牌营销模式重振特区精神，就是要鼓励广大干部群众有忧患意识、责任意识和发展意识，珍惜海南千载难逢的机遇期，大力弘扬敢闯、敢冒、敢试、敢为天下先的特区改革精神，大力弘扬面向世界、海纳百川的特区开放精神，大力弘扬只争朝夕、奋发有为的特区创业精神。面对各方面竞争和挑战，站在跨国竞争、跨省竞争和全省营销的高度，由省委省政府主导，举全省之力，整合全行业力量，以海南国际旅游岛先行试验区为核心，挖掘和提炼对国内外旅游者最具有吸引力的元素，并利用多种渠道进行推广宣传。一是创新宣传理念，实现“品牌营销”。开展“南海特区”主题营销活动，努力宣传“南海特区、和谐世界”（NanhaiDistrict，HarmoniousWorld）形象，创造宜游、宜居、宜商的主题品牌，通过政府造势做概念、企业借势推项目，进行概念宣传。二是精心制定方案，做好外宣计划。按照管委会部署，党政办、招商局协力负责对全年外宣工作制定计划，做到“全年有主题、月月有重点”，有针对性地开展工作。三是提前充分准备，制作高质量宣传材料。既要体现海南国际旅游岛和先行试验区的整体形象，又要囊括南海特区在区位、交通、产品特色、接待设施等方面的特色内容和旅游信息。具体形式可以考虑宣传手册、招贴画、旅游地图、专题宣传片、户外广告等多种形式，以形成全方位的营销格局。四是利用新型媒体，创新宣传渠道。除了传统媒体、展会、出访宣传、行业会议等，要发挥网络优势，建设管委会门户网站（多种语言版本），设置网上访客中心，加强与企业和游客的互动与沟通。同时，也要广泛联系我国、海南省驻外机构和国外驻华机构，与在国外具有广泛影响的中英文媒体如CCTV4、新华社英文电视台等展开合作，还可以运用雅虎英文网站分类广告、邀请境外媒体报道等新型方式宣传，建立起多样化的国际化品牌营销渠道。

（三）坚持政府引导，加速“南海特区”整体规划开发坚持实施“政府主导、企业主体、市场运作、统一规划、多元投资、全面发展”的战略，推进先行试验区又好又快发展。

1、政府引导。在政策引导、规划编制、品牌建设、征地安置、基础设施建设和招商引资等方面，充分发挥政府的推动作用，及时解决体制机制存在的问题，抓好试验区软硬环境建设。

2、企业主体。企业是推进转变经济发展方式和产业结构调整升级的关键主体，要着眼于为企业做好配套服务，发挥好企业的主体作用。

3、市场运作。支持企业根据市场规律和游客需求来定位发展方向，按照市场规律办事。

4、统一规划。根据先行试验区的战略定位和充分借鉴国内外发展经验，管委会按照“世界视野、全球整合、权威统筹，中外兼顾”的规划操作思路，通过国际招标方式，制定最先进的规划，并统一实施。目前先行试验区规划编制工作已基本完成。

5、多元投资、全面发展。按照多元投资建设的理念，加大旅游观光、文化创意、商务会展、医疗保健、度假休闲、餐饮住宿等行业招商力度，积极开拓多种投资渠道，实现先行试验区各方面服务水平的全面提升。

（四）抓好招商引资，构建“南海特区”特色产业结构要根据先行试验区规划要求，全力以赴做好招商引资工作，以重点项目为依托，促进经济结构加快调整，打造具有“南海特区”特色的产业布局。大力发展与旅游相关的特色服务产业，发挥旅游业对相关产业的拉动作用，相互促进、深度融合。

1、生态旅游业。以旅游六大要素为基础，以国际化改造为手段，加快创新旅游产品，全面提升旅游管理水平和服务质量，构建现代旅游产业体系。不断开发新型旅游产品，挖掘和丰富旅游产品文化内涵，逐步形成以滨海度假旅游为主导、观光旅游和度假旅游融合发展、专项旅游（如红色文化旅游、运动休闲旅游、海岛度假旅游、休闲农业旅游、邮轮旅游、游艇旅游、海上运动旅游等）为补充的旅游产品结构。加强大三亚地区区域合作，推动“一程多站”旅游合作模式，整合区域优势旅游资源。

2、文化娱乐业。一是加快发展文化创意产业，引进创意产业人才，大力发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告策划、动漫制作等各类文化产业。二是积极发展体育健身业，举办有海南特色的体育赛事，培育体育健身市场，重点发展潜水、帆船、帆板、冲浪、垂钓、沙滩排球、沙滩足球等滨海运动项目和自行车、登山、漂流、野外拓展等户外运动项目。三是大力发展休闲疗养产业。鼓励引进国内外高水平医疗机构和康复疗养、养老养生服务机构，重点发展中医康复疗养、温泉康体疗养、森林氧吧康复等疗养服务项目，满足境内外游客的休闲疗养服务需求。

3、高端商贸业。加快基础设施建设，规划建设特色商业街区、名牌名店商业街，积极发展与旅游相适应的大型购物中心、免税店、专业商品交易市场、专卖店、折扣店等多层次商业零售业态，鼓励发展连锁经营、直销配送等现代化经营模式。推进国际化改造，塑造培育商贸服务和旅游商品品牌，提升服务水平。鼓励研究开发民族旅游服饰、民族手工艺品、纪念品、深加工土特产品、日用消费品等特色商品，用好离岛免税等特殊政策，逐步将先行试验区打造成为“国际购物中心”、“国际美食天堂”。

4、房地产行业。科学规划、合理引导房地产业发展的类型、规模和速度。加快保障性住房建设，积极发展酒店、度假村等经营性房地产，重点发展满足避寒、疗养、养老等不同需求的度假旅居型房地产。

5、热带休闲农业。调整优化农业结构，大力发展热带水果、瓜菜、畜产品、水产品、花卉等热带特色农业，并与旅游行业结合起来，加快发展以观光农业和乡镇旅游为重点的休闲度假服务，开发现代农业展示、田园观光、生产体验、特色餐饮、乡间垂钓、海上捕捞等休闲农业旅游产品。

（五）重视保障体系，实现“南海特区”全面可持续发展

1、政策法规保障体系。加大政策引导和扶持力度，用好“先行先试”权限，制定和完善与旅游文化行业发展相关的法律和规章，如《海南国际旅游岛先行试验区旅游区（点）管理办法》、《海南国际旅游岛先行试验区旅游资源与环境保护条例》等。

2、公共服务保障体系。创新政府管理机制，改进政府工作作风，逐步建立健全试验区旅游发展的自我完善机制、创新机制、动力机制和市场机制，为本地居民和外来投资者、游客提供最佳公共服务。

3、金融融资保障体系。拓展旅游业投融资渠道，逐步形成多渠道、多层次、多方位的旅游、文化行业投融资体系，引导旅游业企业通过发行股票、企业债券、项目融资、股权置换以及资产重组等多种方式筹措资金，加大对形象塑造、对外宣传、市场推广、旅游规划和基础建设的支持力度。

4、宣传营销保障体系。以树立海南独特的旅游目的地形象为目标，以特区、旅游和文化产品品牌营销为重点，整合宣传营销资源，加大宣传营销投入，创新宣传营销方式，建立健全政府宣传部门引导、行业协会和企业为主体、中介及机构为补充的宣传营销保障体系。

5、人才保障体系。实施“人才兴区”战略，加强人才资源建设，创新人才培养模式，改革人才保障体制，建立适应先行试验区发展的多层次人力资源引进、培养和使用体系。坚持自主培养开发与引进人才并举，既要引进和用好海内外高层次人才和急需紧缺专门人才，又要注重培养综合素质好、发展潜力大的优秀人才，通过政府引导、院校支持和企业自主培训相结合，充分发挥市场配置人才资源的基础性作用，促进人才结构与地区发展相协调。

6、安全保障体系。既要建立居民、游客的人身、财产安全保障体系，又要建立生态环境的安全保障体系，达到人与自然的和谐平衡。一是要大力开展宣传教育，提高居民和游客的思想认识；二是要建立旅游安全预警制度；三是要建立旅游经营者安全管理责任制度；四是要落实景区安全验收制度；五是要严格事故报告和统计程序；六是要建立旅游紧急救援和应急处理制度；七是要完善旅游保险体系；八是要建立生态安全保护和赔偿制度。作者简介：陈培（1958—），女，沈阳财经学院毕业，现任职于中国石油天然气股份有限公司辽宁销售分公司，会计师，主要研究方向为区域经济、财务管理；汪锐（1977—），男，新加坡南洋理工大学博士毕业，现任职于沈阳市和平区对外贸易经济合作局，主要研究方向为服务业发展。