节事活动旅游效益及策略

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大型节事活动举办会对举办地的旅游经济产生重大影响。随着世园会、奥运会、世博会等大型世界性节事活动在中国的陆续举办，极大地促进了举办城市乃至周边地区旅游业的发展，与此同时，也为地方旅游业提出了一系列不可回避的挑战与难题。大型节事活动所产生的旅游效应近年来得到了学术界的普遍关注。相关研究从不同的角度分析研究了大型节事活动对旅游业产生的各种效应以及应对策略。陈浩、陆林(2003)以世博会和奥运会为例，分析了国际性节事活动的举办对目的地城市能带来“期间效应、长期效应、空间效应、品牌效应、负面效应”，并提出了一些建设性措施。[1]胡建伟(2005)通过前期、当期和后期效应三方面探讨上海旅游业对上海世博会顺利召开的支持作用，并尝试提出世博会与上海旅游业的互动机制模型。[2]杨兴柱、陆林(2005)在揭示了大型节事活动旅游形象鲜明和外部环境敏感等基本特征，初步探讨了大型节事旅游的发展对策、开发流程等。[3]胡平(2008)则从数量和结构两方面入手，分析世博会后上海市旅游就业过剩问题并提出了避免这一负面效应的对策。[4]胡广梅(2010)在对历届世博会及奥运场馆的后续利用实践的分析基础上，结合上海世博会的具体特点提出上海世博会展馆后续利用以及相关旅游产品开发的途径。[5]李祗辉(2011)以北京奥运会后旅京欧美游客进行抽样调查，分析得出，北京奥运会的成功举办对旅游目的地形象影响最大的一系列指标体系并对北京城市营销提出思路和方向。[6]王朝辉等(2011)则以上海世博会国内游客为例，通过实证研究指出博览会类临时性事件游客的感知价值主要来源于效用价值。[7]卢晓(2011)构建了大型节事和地方旅游业可持续发展的机制框架系统模型来表明可持续发展系统中各因素的相互作用，以及推进节事旅游可持续发展的多元机制。[8]陈志军等(2011)以前期、期间和后期三个时间维度分析了世博会对上海及长三角地区旅游业产生的时空效应并提出相应对策。[9]综上所述，大型节事活动对举办地旅游业的影响表现为正负两种效应，机遇与挑战并存。2009年9月15日，在国际园艺生产者协会(AIPH)第61届会员大会上，确定青岛市获得2014年世界园艺博览会(简称世园会)的举办权。本文将以2014年世园会为例，分析大型节事活动的旅游效应以及青岛市旅游业的应对策略。

1大型节事活动的旅游效应分析

大型节事活动的举办，会为举办地旅游经济的发展带来重大影响。从供需关系和主要旅游经济指标的角度来分析，表现为以下方面。

1.1数量效应

大型节事活动的举办，相当于在举办地开发出了一个全新的旅游吸引物，并且基于节事活动内在的集聚性特点以及品牌效应，会直接地为举办城市吸引大量的游客。2011西安世园会，会期178天，累计接待游客15728936人次，单日入园人数最多达到302569人次[10]。据统计，西安市2011年接待国内旅游者人数6553.0万人次，接待境外旅游者人数100.23万人次，国内旅游业总收入530.15亿元人民币，旅游外汇收入6.41亿美元，上述指标分别比2010年增长了26.0%、19.1%、30.8%、32.0%。[11]数据表明，2011年西安市旅游业收入的增长，要明显高于接待游客数量的增长比率，即旅游者人均花费得到了显著提升。

1.2时间效应

节事活动的举办涉及较长一段时间内、大规模的基础建设和投资开发，会为举办地的旅游产品开发与产品组合带来新的元素，丰富旅游产品谱系，进而带动各项旅游经济指标的持续增长，并且在时间分布上具有一定的结构性。一般而言，表现为筹备过程中逐步升温的前期效应，举办过程中集中释放的期间效应，以及在活动结束后依然持续存在的后期效应，具有阶段性和持久性的双重时间效应。在筹备期，由于基础设施投入不断加大，旅游服务质量逐步提高，加之节事活动本身的影响力和知名度，在举办前就会明显带动旅游业发展，这种预热有利于举办地逐步培养和完善其旅游接待能力，从而适应在节事活动举办期间的高峰客流量压力。在举办期间，由于节事活动的暂时性特点，造就了其作为旅游吸引物的稀缺性，进而就会表现为游客数量在时间分布上密度大的特点，城市的旅游承载力受到考验。在节事活动结束后，一方面，举办地旅游业的综合能力和服务质量会有所提升，另一方面也可能面临由于游客数大幅度下降而引发的投资回收放缓与旅游就业过剩的矛盾和压力。此外，大型节事活动的举办可以有效调节举办地的旅游淡旺季，举办时间如果选择在举办地的旅游淡季进行，将会有效缓解旅游淡旺季的冷热不均、促进旅游业可持续发展，反之，如果选择在举办地的旅游旺季进行，也将为旅游业的发展带来重大挑战。

1.3空间效应

基于密度大、专业性强等特点，大型节事活动对于场地条件具有特殊要求，因此通常需要建设专门性场地。而基于规模、成本以及市政规划等各方面因素考虑，选址通常会远离基础设施完善的城市中心区域。因此，大型节事活动的举办，能调整旅游资源结构，满足游客多层次需求，促进城市空间结构的优化和基础设施的均衡发展，促进新景观带的形成，进而引起城市旅游空间发生变动，甚至导致城市旅游中心的迁移。2011西安世园会的举办，有效地完善了旅游业在空间结构上的分布，以河流治理带动新区建设，以新区开发支撑生态重建，实现了!灞由昔日生态重灾区向城市生态补偿区和生态示范区的转变。2014青岛世园会及周边的项目建设,将延伸和优化青岛市的旅游空间分布，使旅游区域逐步从传统的东南沿海一线向北部扩散，从而进一步提升青岛市的旅游承载能力和服务能力。

22014世园会的旅游效应及青岛旅游业问题分析

2014世园会将引发的正面效应和负面效应，对于青岛市旅游业来说都充满了机遇与挑战的两面性影响。综合分析青岛市旅游业的具体特点，主要面临以下问题。

2.1城市旅游承载力的限制

2014青岛世园会与2011西安世园会同为“A2+B1”级别，为国际性和长期性结合的展会。据预测，2014青岛世园会期间，园区将接待国内外游客约1100万人次[12]，而这仅仅是世园会园区作为一个独立景区接待的游客数量。在关注世园会产生的显著而积极的数量效应的同时，旅游业也必须正视其为旅游业带来的负面效应，在世园会举办期间，大量的客流将会给青岛市的景区景点、交通、住宿、餐饮以及零售业等带来巨大的压力，从而直接影响旅游服务质量，给城市的旅游承载力产生巨大压力。此外，由于气候条件及旅游资源禀赋等原因，青岛市旅游具有明显的淡旺季分布不均的现象，这种时间结构也是青岛市旅游承载力发展受限制的重要原因。表1为2009~2010年青岛市接待国内旅游者人数的分季度统计情况，从旅游者人数指标来看，青岛市的旅游旺季集中在二、三季度，即4月至9月。而从旅游者人均花费指标来看，尽管在旅游旺季相关价格和成本会有所上升，但是人均花费较淡季反而并无显著提升甚至有所下降，说明在旅游旺季，由于旅游承载力的限制，导致旅游消费在一定程度上受到了抑制。表12009~2010年青岛市各季度接待国内旅游者人数及人均花费年份一季度二季度三季度四季度国内游客人数(万人次)2009612.071066.921438.05786.382010661.661234.701618.88881.41国内旅游人均花费(元)20091192.91067.061123.561309.5620101218.541127.851240.641354.07数据来源：根据2010年与2011年青岛统计年鉴整理2014青岛世园会会期拟定自4月18日至10月18日共计184天，相当于仅在世园会园区内，日均接待游客就将达到6万人次左右。而世园会举办的时间区间恰好与青岛市的旅游旺季重合。这种旅游旺季与区间性旅游吸引物的叠加，将加剧青岛市旅游接待旺季的供需矛盾，而城市旅游承载力的限制可能导致旅游者需求无法得到充分满足，进而影响旅游消费。

2.2旅游供给空间分布不均衡

基于地理位置、气候条件、历史文化、社会经济发展等原因，青岛旅游业发展的传统模式是依托海洋旅游资源、发展海滨观光度假旅游。因此，青岛市旅游资源、基础设施、服务质量等旅游供给要素，明显呈现空间分布不均衡状态，这也是造成青岛市旅游承载力限制的一个重要原因。以住宿业为例，表2、表3为青岛市2011年各区市住宿业网点数和从业人员数分布情况。数据显示，青岛市住宿业企业网点主要分布在市南、市北、黄岛、崂山等东南部沿海一带；而位于中部的四方区和李沧区次之。在上述区域中，个体网点作为辅助，有效补充供给市场的层次和类型。而位于郊区的各区市，住宿业企业网点数目较少，其住宿业主要靠个人网点支撑。住宿业分布的不均衡，直接导致了旅游者在活动空间方面的局限性，客流量大量集中无法合理有效分流从而限制城市的整体接待能力和服务质量，进而影响旅游者的停留时间、相关旅游消费等，造成旅游收入漏损。此外，景区景点、旅游交通条件、旅游餐饮、旅游服务质量等旅游供给要素均存在不同程度的空间分布不均衡现象。

2.3基础设施的持续利用和前期投资的有效回收

会场及建筑物的合理安排和有效使用是稳定就业和保持节事活动后续经济效益的决定性因素。对于旅游业而言，节事活动结束后其正面效应会持续较长一段时间，奥运会与世博会结束后，借助后期效应，北京和上海的旅游业发展在整体上均延续了良好势头，保持稳定增长。但也存在出现旅游者数量下降或者旅游需求结构变化的可能，继而引发旅游业出现供给过剩的现象，这种过剩包括“数量”或“结构”两个方面、可能导致旅游就业过剩、旅游投资回收放缓等一系列问题。青岛市应当结合世园会和青岛旅游业自身的特点，借鉴和参考北京、上海及西安的成功经验，避免出现会后效应后劲不足的局面。

32014世园会青岛市旅游业的对策

世园会期间，大量旅游者的进入，将使青岛市主要景区及接待设施处于超饱和状态。而世园会后如何继续发挥后世园的积极效应、应对负面效应，在转变中求发展创新，是青岛旅游业必须面对的大课题。本文仅从旅游需求与供给的角度提出以下对策和建议。

3.1数量与结构兼顾，外延与内涵并重，增强旅游承载力与应变力

世园会的举办将引发青岛市旅游供需关系的矛盾，这种矛盾体现在数量和结构两个方面，旅游业不应只关注数量上的改变，还应当深入分析世园会这一特定节事活动所引发的旅游需求结构的变化，如旅游产品类型结构、旅游要素结构、消费层次结构等。在此基础上，调整旅游供给结构。分析表1数据可知，在青岛市旅游旺季中，旅游者绝对数量的增加往往伴随着人均旅游花费相对的下降，造成这种矛盾的原因之一，就是旅游业的结构性供给不足。只有数量与结构兼顾，旅游供给才是有效的。单纯通过加大投资、增加就业和设施建设等外延式的方法来满足旅游市场需求的模式，往往会在现实与预期出现较大偏差，或者游客数突发性降低的情况下，变得脆弱而缺乏应变力。这就要求旅游业在外延扩张的同时，也要注重行业内涵的发展，如从业人员素质的提升、旅游服务质量的提高、旅游产品价值构成中高新技术和知识服务的含量等，以此增加旅游承载力的弹性和应变力。

3.2借势世园会完善旅游产品谱系，优化旅游空间布局与产品结构

世园会的成功举办将改变青岛市作为旅游目的地的整体形象，青岛市旅游业应当借助这种全新的形象界定，开发新的旅游产品。近年来，为了调整旅游业的空间布局和产品结构，青岛市大力发展乡村旅游与民俗旅游，收到了良好的效果。在青岛市人民政府新闻办公室公布的2011年青岛节庆活动中，普通商业节庆38项，重要品牌节庆2项。普通商业节庆活动的时间和空间分布情况分别如表4和表5所示。

这些普通商业节庆都是分布在旅游设施不尽完善的农村、近郊地区。在空间上分散分布，内容上重点突出文化与习俗，形式上注重民风淳朴和返璞归真，以真实体验为核心价值，而对基础设施的要求相对较低，因此具有投资小、收益快的特点。从短期来看，节庆民俗活动可以补充世园会期间青岛市的旅游供给，有效缓解旅游旺季期间传统景区的客流压力；从长远来看，可能会促使青岛市旅游业改变空间结构，改善空间布局。在世园会后期将持续发挥特色优势。应当予以重点培育，而传承世园会的人文价值、深化世园会的主题，将是旅游产品开发过程中最重要的设计理念。

3.3鼓励个体经济发展，完善旅游法律法规，加强旅游行政管理

世园会期间，旅游基础设施的建设涉及大量的资金投入。除了政府投资和企业投资，还应鼓励个体经济发展来补充旅游业的数量缺口和市场结构。个体经济具有诸多优势：一方面，个体经济利用民间资本，可以有效降低政府财政负担；另一方面，个体经济投资小、价格低、回收快，可以补充旅游供给结构、满足旅游市场的多样化需求。此外，个体经济分布广泛、灵活性强，利于旅游空间结构的优化，适应市场需求的变化。但是，个体经济也存在许多弊端与不足，例如基础设施、从业人员素质、服务质量、经营管理水平等都相对较低。因此需要通过相关法律法规、行业标准以及旅游行政管理等方式予以规范和引导。以住宿业为例，三亚市鼓励个体旅游经济发展，早在2004年出台《三亚市家庭旅馆管理办法(试行)》并在2011年11月重新修订、正式施行，有效改善了旅游旺季的住宿供给问题，规范了个体住宿业的经营。2010年上海世博会期间，家庭旅馆的经营有效地补充了上海市住宿业的供给，甚至部分家庭旅馆的“功能由解决住宿逐渐转向了文化体验”[16]。青岛旅游业应当正确引导、规范管理个体旅游经济的发展，使之不仅成为供给数量上的补充，更要鼓励其作出文化和特色、成为供给结构上的补充。

4结语

2014世园会的举办，会为青岛市旅游业带来显著影响，从数量上来看，旅游者人数、旅游收入等指标会呈现上升趋势，而旅游者停留天数、旅游者花费等指标可能会有所下降；从时间上来看，表现为筹备过程中逐步升温的前期效应，举办过程中集中释放的期间效应，活动结束后依然持续存在的后期效应，具有阶段性和持久性的双重时间效应；从空间上来看，将延伸和优化青岛市的旅游空间分布，使旅游区域逐步从传统的东南沿海一线向北部扩散。上述数量、时间和空间效应的共同作用，将在不同阶段、不同程度上引发青岛市旅游业数量和结构两方面的矛盾。针对青岛市旅游业的具体特点提出以下对策：一方面，应当兼顾数量与结构、外延与内涵，增强旅游承载力与应变力；另一方面应当借世园会之势，完完善旅游产品谱系，进一步优化旅游空间布局与产品结构。于此同时，还应完善旅游法律法规，加强旅游行政管理，鼓励个体经济发展、完善旅游供给结构。当然，为了更好地应对和利用世园会对旅游业产生的各种效应，还需要更多的战略与战术层面、宏观与微观层面的规划与措施，未来研究将继续关注和深入此类议题。