灾后重建景区旅游影响要素

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一、引言

2008年汶川大地震造成了重大的人身伤亡和财产损失，其中汶川、北川、汉旺和青川等地受灾最为严重。在灾后重建过程中，这些受灾地区纷纷以地震和抗震救灾为核心主题开发出了多条旅游线路。随着2009年四川省旅游局公布《汶川大地震抗震救灾旅游线要素建设实施意见》，灾后重建旅游景区的开发和推广进入了加速阶段，围绕汶川大地震和抗震救灾主题的灾后重建旅游景区及其线路基本成型。四川省旅游局以“大爱中国”为主题形象，以“见证汶川大震，感悟人间大爱”为主题口号，开发出了“大爱中国”主题旅游线、地震遗址旅游线、中央领导抗震旅游线、灾区新貌旅游线、生命通道旅游线、和地震生态与探险旅游线6大主题旅游线路。经过两三年的开发和推广，灾后重建景区形成了爱国游、遗迹游、追思游、科学游、体验游的众多特色旅游内容。汶川和北川等地因地制宜，结合地震元素和原有的文化旅游资源和自然旅游资源，形成了融合地震旅游、文化旅游和自然生态旅游的旅游景区。如汶川重点开发了水磨古镇、三江景区、映秀“5.12”纪念地和大禹文化旅游区，北川重点开发了北川羌寨和“5.12”地震纪念馆。2011年五一小长假期间，灾后重建景区旅游成为亮点，吸引了来自大量国内外游客。其中，汶川县接待游客26.6万人次、旅游收入10370万元，北川县接待游客12.05万人次、旅游收入1878.5万元，均达到游客和旅游收入的历史最高点。在灾后重建景区的供给方面日趋完善，灾后重建景区旅游需求方面的研究却相对滞后，针对灾后重建景区的旅游行为方面的研究落后于灾后重建景区的开发进程。旅游价值链理论认为旅游行业创造价值的最根本目的就是满足旅游者的需求，旅游者在旅游价值链中具有重要地位和市场导向作用，是旅游价值流动的终点［1］。因此，应该深入研究灾后重建景区的旅游行为，为灾后重建景区的开发提供指导，更好的服务于灾后重建。本文借鉴计划行为理论，分析影响游客去灾后重建景区的旅游意愿的影响因素。计划行为理论是被广泛认同的、能有效解释个体行为的理论框架。计划行为理论不仅能有力解释社会行为，还能能够有效解释旅游行为。有学者采用计划行为理论的分析框架，在研究台湾游客到香港旅游［2］、中国游客出国旅游［3］和葡萄酒旅游(winetourism)［4］时，较好的解释了研究问题。计划行为理论认为，行为信念、规范信念和控制信念分别影响行为态度、主观规范和感知控制性，进而影响行为意愿。基于此，本文从3类信念的构成要素角度分析影响灾后重建景区旅游意愿的因素。

二、理论背景与研究假设

计划行为理论认为，如果个体认为某行为能够带来有益的结果，重要的参照群体也认同和支持该行为，同时个体还具有完成这一行为的必要的资源、能力和机会，那么个体倾向于采用这一行为［5］。计划行为理论特别适用于个体不能完全掌控的行为［6］。旅游是牵扯到吃、住、行、游、购、娱的复杂活动，游客并不能完全掌控。因此，计划行为理论也常常应用与旅游研究领域［2－4］。计划行为理论指出，行为意愿是由行为态度、主观规范和感知行为控制决定的［5］。就旅游而言，行为态度(BA)是游客对旅游目的地各方面属性的感觉或评估［7］。态度可正可负，态度越正面，个体越倾向于执行该行为。行为态度是行为信念(BB)和结果评估的函数(EO)。其中，行为信念是个体对某行为带来的特定结果的信念，并且每一个行为信念都有与之对应的结果评价，以评估每一行为结果的价值;即，态度可以表示为:A=∑bbi*oei。个体往往以某些群体作为自己的行为参照标准。参照群体会影响个体的信念、态度和选择［7］。因为个体会努力与参照群体保持一致。这种一致性就是主观规范(SN)，它包含了规范个体行为的规则，是个体感知到的社会压力。主观规范是规范信念(NB)和顺从动机(MC)的函数。其中，规范信念是指个体预期到参照群体对其是否应该执行某特定行为的期望，顺从动机是指个体顺从参照群体对其所抱期望的意向;即，主观规范可以表示为:SN=∑nbi*mci。感知行为控制是个体认为完成某行为的难易度。个体感觉完成某行为越容易，就越倾向于执行该行为。感知行为控制(PC)是控制信念(CB)和知觉强度(P)的函数。其中，控制信念指个体知觉到可能促进或阻碍行为的因素，知觉强度指个体知觉到这些因素对行为的影响程度;即感知行为控制可以表示为:PC=∑cbi*pi。根据计划行为理论，本文提出如下研究假设:H1:在灾后重建景区旅游背景下，行为态度正向影响旅游意愿;H2:在灾后重建景区旅游背景下，行为信念正向影响行为态度;H3:在灾后重建景区旅游背景下，主观规范正向影响旅游意愿;H4:在灾后重建景区旅游背景下，规范信念正向影响主观规范;H5:在灾后重建景区旅游背景下，感知控制性正向影响旅游意愿;H6:在灾后重建景区旅游背景下，控制信念正向影响感知控制性。

三、实证研究

(一)问卷设计与调查实施

本研究依托国家自然科学基金项目对汶川大地震后当地的旅游活动进行了持续的跟踪研究。由于汶川是大地震后知名度最高、旅游资源最丰富、旅游开发最全面的灾后重建景区，因此汶川旅游是灾后重建后的核心旅游景区又是灾后重建景区旅游开发样板。基于此，本文的实证研究问卷针对汶川旅游的具体情况而设计。问卷题项大多来自成熟量表，部分行为信念和控制信念题项来自于对灾后重建专家组成员和游客的访谈。本研究最终研究问卷共分为4个部分。一是引导语，介绍了汶川地震和汶川旅游的概况以及本研究的目的。二是汶川旅游相关知识和经历测量，主要测量游客是否旅游汶川旅游以及是否去过汶川旅游。三是变量测量。行为信念(bb)测量参照Kimetal(2005)［8］、Pike(2002)［9］、Stepchenkova和Mor-rison(2008)［10］的量表;根据专家访谈，量表中又加入了3个反应汶川旅游特异性的题项(题项为:“到汶川旅游能够体验抗震救灾精神”、“到汶川旅游能够感受大爱精神”、“到汶川旅游能够感受生命的顽强”)。行为态度测量参考Vossetal.(2003)［11］的量表。规范信念(nb)测量参考Lam和Hsu(2006)［2］。控制信念(cb)测量综合参考Hanetal.(2010)［12］、Phetvaroon(2006)［13］、Sparks(2007)［4］、Sparks和Pan(2009)［3］的量表。感知控制性测量参考Lam和Hsu(2006)［2］的量表。旅游意愿测量参考Sparks和Pan(2009)［3］的量表。根据计划行为理论的要求，本文还测量了相对应的行为信念的行为结果评价(oe)、规范信念的顺从动机(mc)和控制信念的知觉强度(p)。行为信念、规范信念和控制信念均根据计划行为理论的测量规则进行了处理)。问卷采用7分Likert量表测量，分值从－3到+3，－3表示非常不同意，+3表示非常同意。四是人口统计变量测量。本研究数据采集于2011年4月在成都旅游集散中心进行。调查期间共发放问卷500份，共收回问卷472份，剔除回答不完全的11份剩余问卷461份。考虑到汶川大地震是重大事件，游客对汶川大地震的了解程度普遍较高，因此本研究删除了3份对汶川大地震知晓程度小于2的问卷，保留比较了解汶川大地震的游客样本。最终得到458份有效问卷进入统计分析，问卷有效率为91.6%，有效率较高。在有效问卷中，16－24岁样本数为263，25－44岁样本数为157，44岁以上样本数为38，其中16－24岁样本数比例较高占57.4%;男性样本数为216，女性样本数为242，其中女性样本数比例较高占52.8%;高中及以下学历样本数为33，大专学历样本数为165，本科学历样本数为234，研究生学历样本数为26，其中本科学历样本数较高为51.1%。综合来看，样本中年轻人较多，可能是因为成都市是我国高校较集中区域，学生游客比例较高，因此样本人口统计特征基本反映了成都地区的游客特征。

(二)探索性因子分析

探索性因子分析使用spss16.0软件进行统计分析。探索性因子分析采用主因子分析法提取主成分，KMO=0.823，且Bartlett’sTestofSpherici-ty=8486.965(p=0.00)，说明数据适合进行因子分析。探索性因子分析显示，正交旋转后的因子载荷中，除了一个题项在2个因子上的载荷大于0.4外，其余题项均只在1个因子上的载荷大于0.6且在其他因子上的载荷均小于0.4。根据Nunnally(1978)［14］的题项纯化标准，将其删除后，对剩下的28个题项再次进行因子分析，具体结果见表1。正交旋转后的因子分析结果显示，共提取8个因子。8个因子的特征值都大于1，能够解释75.964%的信息，说明28个题项能够很好的归属于8个因子。行为信念的8个题项归属于两个因子，前5个行为信念题项归属于因子1，后3个行为信念题项归属于因子4。前5个行为信念题项的表述为，到汶川旅游能够了解汶川地区震后的生活方式(bb1)、到汶川旅游能够了解汶川地区的独特文化(bb2)、到汶川旅游能够放松身心(bb3)、到汶川旅游能够欣赏汶川地区的自然风光(bb4)、到汶川旅游能够购买汶川地区的特产(fbb5);后3个行为信念题项的表述为，到汶川旅游能够体验抗震救灾精神(bb6)、到汶川旅游能够感受大爱精神(bb7)、到汶川旅游能够感受生命的顽强(bb8)。本文对比两个因子内涵的差异后，发现前5个行为信念题项主要涉及到汶川旅游的功能性结果，而后3个行为信念题项主要涉及到汶川旅游的情感性结果。因此，本文将因子1命名为功能性行为信念，将因子4命名为情感性行为信念。Perugi-ni和Bagozzi(2001)［15］指出，计划行为理论较强调工具性和认知性成分，却忽视情感性成分;而Sparks(2007)［4］在研究葡萄酒旅游(winetourism)时，基于计划行为理论的分析框架，证实了情感性态度能够显著影响旅游意愿。因此，本文认为在旅游背景下，尤其是灾后重建景区旅游背景下，本文将行为信念进一步区分为功能性行为信念和情感性行为信念既能弥补计划行为理论的局限性，又能反映旅游活动的现实情况。其他因子的命名与计划行为理论中变量相同。参照计划行为理论，本文将因子2命名为控制信念，将因子3命名为规范信念，将因子5命名为旅游意愿，将因子6命名为主观规范，将因子7命名为感知控制性，将因子8命名为行为态度。

(三)验证性因子分析

验证性因子分析使用LISREL8.70软件进行统计分析。分析结果显示，除了GIF=0.89，略低于0.9外，其余拟合指标均较好，说明测量模型拟合较好(见表2)。因此验证性因子分析证实了8因子结构的可靠性。

(四)信度和效度检验

首先是信度检验。8个因子的内部一致性信度均大于0.7，且大多数大于0.8。仅有控制信念因子的内部一致性信度为0.782，小于0.8(见表3)。在基于计划行为理论的旅游行为研究中，控制信念的内部一致性因子的信度普遍不高［2，17－18］，这是由于旅游活动中有很多差异较大的制约性因素，如旅游安全、旅游服务、旅游时间和旅游费用等。量表的整体信度为0.864。综上，量表信度符合Fornell和Larcker(1981)［19］建议的标准。其次是效度检验。本文参照Fornell和Larcker(1981)［19］建议的标准，分别检验内容效度、聚合效度和区别效度。就内容效度而言，本文量表多数题项来自成熟量表，行为信念和控制信念的题项通过访谈汶川震后恢复专家组成员和潜在游客得到，说明内容效度较好。就聚合效度而言，28个题项很好的归属于8个因子，并验证性因子分析证实了8因子结构的可靠性，说明量表的聚合效度较好。就区别效度而言，每个因子的AVE的根均大于与其他因子的相关系数(见表3)，说明区别效度较好。综上，量表的效度较好。

(五)结构方程模型与假设检验

在验证了因子结构以及信度和效度后，本文构建了结构模型以检验研究假设。结构方程模型的拟合指数多数达到标准，仅有GFI=0.88，略小于0.9的参考标准(见表2)。基于此，本文认为结构模型能够较好的拟合数据。结构方程中的路径系数及其显著性如图1所示。根据潜变量之间的路径系数及其显著性，本文验证了研究假设。首先，假设H1得到验证。行为态度和旅游意愿之间的路径系数为0.38，并且在p＜0.01的水平上显著。其次，假设H2得到验证。功能性行为信念和行为态度之间的路径系数为0.52，并且在p＜0.01的水平上显著;情感性行为信念和行为态度之间的路径系数为0.25，并且在p＜0.01的水平上显著。第三，假设H3得到验证。主观规范和旅游意愿之间的路径系数为0.23，并且在p＜0.00的水平上显著。第四，假设H4得到验证。规范信念和主观规范之间的路径系数为0.37，并且在p＜0.01的水平上显著。第五，假设H5得到验证。感知控制性和旅游意愿之间的路径系数为0.20，并且在p＜0.01的水平上显著。第六，假设H6得到验证。控制信念和感知控制性之间的路径系数为0.34，并且在p＜0.01的水平上显著。综上，本文基于计划行为理论提出的6个研究假设全部得到验证，说明计划行为理论能够有力解释游客去灾后重建景区的旅游意愿。(六)路径分析根据假设检验结果，本文发现，就灾后重建景区而言，影响旅游意愿较强的因素依次为，行为态度、主观规范和感知控制性。为深入比较功能性行为信念、情感性行为信念、规范信念和控制信念对旅游意愿的影响，本文根据结构方程的路径分析原理计算出4类信念对旅游意愿的直接影响。其中，功能性行为信念对旅游意愿的直接影响为Rf=0.52×0.38=0.1976;情感性行为信念对旅游意愿的直接影响为Re=0.25×0.38=0.095;规范信念对旅游意愿的直接影响为Rn=0.37×0.23=0.0851;控制信念对旅游意愿的直接影响为Rc=0.34×0.20=0.068。由此看出，对旅游意愿影响较大的因素依次为，功能性行为信念、情感性行为信念、规范信念和控制信念。这说明灾后重建景区的旅游资源及其旅游吸引力是促使游客到灾后重建景区旅游的首要因素，规范信念和控制信念对旅游意愿的影响相对较小。

四、研究结论与研究局限

经过3年多的灾后重建工作，灾后重建景区已经形成一批独具特色了旅游景点和旅游线路。以汶川和北川为代表的灾后重建旅游景区已经成为四川旅游新的增长点。根据旅游价值链的观点，只有从游客的角度了解游客到灾后重建景区旅游的影响因素，才能把握住灾后重建景区开发的重点和方向，这即有利于灾后重建景区的可持续发展，也有利于灾后重建工作的顺利开展。本文根据实证研究的结果得出如下研究结论。第一，影响灾后重建景区旅游意愿的因素较多，包括功能性行为信念、情感性行为信念、规范信念和控制信念。具体而言，灾后重建景区的旅游吸引力来自于因地震而产生的自然和人文景观、因抗震救灾而产生的情感体验、景区原有的自然和人文景观，同时灾后重建景区旅游还受到游客的主要参照群体的影响，和旅游时间、旅游安全、旅游服务、旅游同伴和旅游费用等客观条件的制约。第二，游客去灾后重建景区旅游的首要目的是参观地震遗迹、了解震后生活方式和体会抗震救灾过程中体现出来的抗震救灾精神和大爱精神。第三，游客去灾后重建进去旅游主要受旅游时间和安全担忧的制约。根据以上研究结论，灾后重建景区的开发，不能仅仅局限地震遗迹、藏羌村落和自然景区等实体景点的开发，还必须从旅游体验的角度出发，让游客能够真切体验到抗震救灾精神和大爱精神。考虑到旅游时间和旅游安全是制约灾后重建景区旅游的主要因素，本文认为灾后重建景区在设计旅游线路时应合理搭配短线游和长线游，并结合节假日开展各类主题活动，以适应有不同旅游时间约束的游客。同时，灾后重建景区还必须强化安全防护，提供安全承诺和保障，以消除游客的安全担忧。

本文的研究局限主要在三方面。一是调查地点的局限性，实证研究的调查地点在成都，研究结论是否能推广到四川以外地区还需要进一步研究。二是调查对象的局限性，实证研究的调查对象仅针对潜在游客，还需要深入研究游客旅游后的感受和看法。三是研究设计的局限性，本研究主要基于传统旅游的视角研究汶川旅游，以后还需要从黑色旅游的视角分析。