旅游产业链环境下转型升级

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乡村旅游兴起于20世纪80年代欧美发达国家的一种旅游模式。贵州是我国最早探索乡村旅游发展的省份之一，从2002年世界旅游组织帮助贵州完成《贵州省旅游发展总体规划》开始，贵州便开始乡村旅游发展的探索之路。在政府强力发展政策支持下使得乡村旅游在贵州省旅游产品体系中逐渐占有一席之地，形成了西江千户苗寨、开阳十里画廊、安顺天龙屯堡、贵定音寨、贵阳“泉城五韵”、黔北“茶海”等独具特色的乡村旅游品牌（贾会娟，2011）。但是随着十多年来贵州各地乡村旅游的快速发展，很多地区缺乏市场定位、盲目规划建设，造成了乡村旅游产业结构单一，乡村旅游产品形式趋同，在市场竞争不断加剧形势下很多地区的乡村旅游产品如昙花一现快速衰退，响彻全国的乡村旅游品牌屈指可数。贵州乡村旅游投入产出并不成正比，如何突破乡村旅游发展瓶颈，获得更好的发展是如今需要迫切解决的问题。2012年国务院颁布2号文件《关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》提出努力把贵州建设成为世界知名、国内一流的旅游目的地、休闲度假胜地和文化交流的重要平台。这对提升贵州旅游产品品质和价值，有着更高的要求。本文在这一大背景下，试图从旅游产业链的视角来解构乡村旅游产业链便于更深入透彻分析目前贵州乡村旅游所面临的问题。

1旅游产业链理论

国外学者对产业链的研究起源于17世纪中后期的欧洲古典主流济学家亚当•斯密，研究大多集中在价值链、供应链、产品链3个方向。旅游产业链是由支撑旅游活动的各部门之间基于一定的服务经济关联形成的链条式关系，但旅游产业链并非链状结构，而是表现为网状结构，由纵向联系和横向联系构成。纵向联系是指游客从旅游客源地出发经过中介机构(旅行社、交通、网络等)到达旅游目的地消费的过程。由于旅游产品的不可移动性决定了旅游产业链和一般商品产业链不同，是从消费者向产品移动。横向联系指旅游目的地的供给系统，由支撑食、住、行、游、购、娱六大产业组合而成的系统（陈翔，2011）。而乡村旅游涉及产业面较广，和一般旅游产品相比有其特殊性。

2贵州乡村旅游产业链发展中存在的问题

2.1乡村旅游产业链整合度低，未形成完整产业链

贵州独特的喀斯特地质环境导致地区经济交通落后、贫困程度深、农业人口多，发展乡村旅游无疑是帮助农村贫困人口快速脱贫致富的有效手段。据有关部门统计2010年全年贵州省乡村旅游共接待游客4536万人次，同比增长20.29%，占全省旅游接待总游客的35.16%，乡村旅游总收入178亿元，占贵州省旅游总收入的16.79%，“十一五”期间累计有42万人依托发展旅游业摆脱贫困或成为受益者（贾会娟，2011）。经过10多年来的发展贵州乡村旅游在深受到城市游客、海外游客青睐的同时又面临着早期粗放型旅游产业结构所带来的诟病。（1）受本地区经济基础落后的影响，旅游产业与其它产业间缺乏横向合作，旅游产业与其它产业融合度较低，导致旅游产业链过短。而旅游产业链中核心部门协作意识不强，未形成网络，造成产业链过窄。。（2）早期贵州乡村旅游发展过程中存在两种片面的发展模式影响产业链的发展：一种是过分看重旅游经济价值，怱视了其生态、文化和社会价值，造成过度舞台化、商业化，例如曾经古朴清幽青岩古镇，如今商铺林立，丧失了古镇的遗风韵味；另一种是照搬发达国家模式，过分强调旅游的生态、文化和社会价值，而忽略市场需求和经济价值和我国目前的国情不相符，造成旅游发展滞后，例如镇山村早在1993年就被贵州省批准为“民族文化保护村”，1998年被列为世界上唯一的“布依族生态博物馆”，2000年由挪威资助援建布依族生态博物馆，如今经10多年发展，镇山村旅游却淡出了游客的视野。

2.2乡村旅游产品内容泛化，附加值低

对乡村旅游概念理解混乱，将乡村旅游等同于农家乐、农业旅游、农村观光等（刘德谦，2006）,严重降低了乡村旅游产品的丰富性。目前贵州的乡村旅游产品处于粗放型发展阶段，大多表现为农业观光园、民族民俗村、采摘园、渔家乐、农家乐等方式。由于受资金、人才、技术、创新等多方面因素的制约，贵州各地乡村旅游产品大多缺乏市场定位，开发过程中一味模仿，造成乡村旅游产品的标准化、模式化，旅游活动内容泛化，只局限于城镇居民去郊游、玩牌、吃农家菜、住农家屋等层面，缺乏供游客参与、体验的互动游乐项目，旅游产品的附加值较低。例如游客在贵州旅游无论在苗、布、侗、水族群村寨，都会惊讶地发现迎客的拦门酒仪式如出一辙。如果乡村旅游产品缺乏差异性体验，产品竞争只有依赖于价格，最终陷入低价竞争的恶性循环。从围绕旅游产业的食、住、行、游、购、娱六大要素去分析乡村旅游产业价值链，在游客的消费结构中购物、娱乐要素附加值较高,而吃、住、行、游等基础要素的附加值相对较低。旅游产业各相关企业在竞争中会不断往“高附加值”区块转移,在竞争的驱使下旅游产业未来会朝高附加值旅游购物商贸业、娱乐业发展。因此，贵州的乡村旅游业亟待加快娱乐业和旅游商贸业的发展,以调整和优化乡村旅游产业结构。

2.3乡村旅游市场结构单一，缺乏营销渠道

近年来贵州省对黔东南、铜仁、黔南等少数民族村寨旅游公共服务设施建设累计投入旅游国债资金3.25亿元，2011年全省共安排旅游发展专项资金495万元用于乡村旅游民居旅舍客房、卫生间、厨房改造及标准技术设计和标识标牌制作等配套设施建设。虽然政府对乡村旅游发展支持力度较大，但贵州经济基础落后，市场意识薄弱，大多数旅游企业和乡村旅游经营户经济实力不强，在管理上各自为政，缺乏整合意识和品牌意识，资源与资金没有形成合力。其次，大多数乡村旅游景区和个体经营的村民缺乏营销意识和渠道，基本处于等客上门的局面，服务对象大多为周边城市居民，旅游市场结构单一。

3对贵州乡村旅游转型升级战略的思考

3.1实施乡村旅游产业链纵深化发展战略

产业链纵深化就是要以旅游业为龙头，优化配置相关产业，形成生产和销售产品完整的产业链，使得旅游产业带动诸多产业融合发展，最大限度地使旅游收益留在旅游地。在乡村旅游发展过程中要转变产业运作方式，通过多产业融合整合完整的产业链，实现由单一的经济功能向综合功能转变。在乡村旅游资源开发时不光要深入挖掘乡村元素、民族元素的旅游价值，还要注重延长乡村旅游产业链（图1），发展附加值高的文化娱乐业、旅游商贸、信息服务等。利用旅游与果蔬园、家禽养殖园、经济作物相结合的乡村旅游经营模式,吸引游客进行餐饮、购物消费，同时塑造绿色无污染的粮食、蔬菜、家禽等相关农副产品品牌，建立异地销售网络，拉动相关农副产品销售、包装、物流等业态的发展。通过建立当地农副产品、特色手工艺产品加工为龙头的企业,拉动地方产业规模和档次,满足旅游者对旅游商品多样化的需求。贵州少数民族风情浓郁，可以发展演艺文化产业增加旅游体验性，以旅游体验使旅游产品赢得更高的附加值。产业链越长,对农村相关产业的拉动效应也就越大，产业间的相互促进更有利于乡村旅游的发展。

3.2培育乡村旅游产业聚集区，整合资源树立品牌

针对贵州当前乡村旅游经营小、弱、散、差等现状，乡村旅游产业转型升级要注重乡村旅游经营与其他重要产业类型的整合，统一规划整体开展有计划的宣传促销，才能发挥产业聚集优势，提高产品的知名度与市场竞争力，实现规模化经营。通过可以结合乡村本地的资源特色开展民俗文化体验、温泉、户外拓展、漂流、登山健身、森林疗养等休闲活动来丰富乡村旅游产品内涵，在符合全区产业发展背景下进行统一的规划，选择重点区域培育相关的龙头产业，实现由零星的村寨“农家乐”发展成为统一规划的乡村旅游区，由各自为政个体经营发展为产业集群，由自发经营到塑造统一品牌集团化管理。

3.3乡村旅游产品更新换代向体验化、多元化发展

实现产品结构和功能转型升级，从单一农业观光、简单农事体验发展成为以多元化休闲度假、康体娱乐为主的高附加值休闲旅游产品。此外，乡村旅游产品应该向体验化转型，由服务经济向体验经济升级，在保证现有资源特色的基础上延续产品的乡土气息，挖掘资源的文化内涵，开发参与性强和知识含量高的乡村休闲产品体系，让游客参与其中乐在其中，吸引游客延长停留时间。

3.4细分乡村旅游市场，拓宽销售渠道

贵州的乡村旅游要彻底改变以往等客上门的局面，需要进一步研究游客市场，针对细分市场进行专门营销。根据本区资源、产品、区位、设施等条件来设计满足不同层次市场的产品，例如本地城市居民、周边游客、外地游客、境外游客等，把握旅游市场流行趋势开发乡村旅游产品度假、休闲、体验、会务等多种旅游功能的乡村旅游产品。根据市场特征加强产品营销策划，区域可以集合合力塑造统一品牌，与旅行社、景区、旅游集团等结盟立营销合作组织，通过整合传统营销和网络营销渠道，形成统一协调的市场。