非大城市周边旅游发展方式

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1引言

乡村旅游是以乡村空间环境为依托,以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化为对象,利用城乡差异来规划设计和组合产品,集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式[1]。国际上最早的乡村旅游活动可追溯到19世纪中期,代表性的事件就是1863年托马斯•库克组织的一个到瑞士乡村的包价旅游团,而“这真正意义上的大众化乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙”[2]。我国乡村旅游的起步较晚,真正的发展阶段是从20世纪80年代至今,已经历了30年的发展历程,特别是90年代中期以来各地的乡村旅游有了长足的发展。随着我国乡村旅游的蓬勃发展,关于乡村旅游的发展模式成为学者们研究的重点。许春晓通过对欠发达但资源丰富地区发展乡村旅游的实践进行了研究,提出了旅游资源主体型—旅游先导模式、旅游资源共建型—旅游伴生模式和旅游资源附属型—旅游后继模式3种模式[3]。舒伯阳根据乡村旅游在不同地域上的表现,将其划分为依托自然型和依托城市型两种类型[4]。王云才总结了中国乡村旅游发展的7种新形态和新模式[5]。此外,马勇等以成都为研究对象,总结出村落式乡村旅游集群式发展模式、园林式特色农业产业依托模式、古街式民俗观光旅游小城镇型4种成功的模式[6]。樊中红等以河北为例,提出景区带动、农业产业基地、农业科技观光园和特色经济模式[7]。罗明义通过对云南发展乡村旅游的实践进行研究,提出乡村旅游发展的模式包括景区带动性、乡村组织性、公司+农户模式和综合开发模式[8]。蒙睿等根据乡村旅游地市场区位特征、资源价值特征和旅游区位特征将乡村旅游地划分为4种类型,在此基础上探讨了乡村旅游发展的4种典型模式[9]。罗胜枫、黄燕玲等指出,我国乡村旅游主要有景点依托型和都市依托型两种模式,指出了该模式发展过程中暴露出的问题,并以桂林恭城红岩村为例,引进了循环经济型乡村旅游发展模式[10]。就乡村旅游的发展历程而言,不同地区的乡村旅游发展各自经历着不同的发展阶段。邹统钎回顾了国内外乡村旅游发展的历程,并比较了成都农家乐与北京民俗村的发展历程[11]。马勇等以成都为研究对象,提出中国乡村旅游先后经历了资源特色导向时期、农业产业带动时期、政府政策驱动时期和产品市场导向时期4个阶段,并指出乡村旅游有“大众化发展趋势”,且乡村旅游市场“进一步专门化细分,在原有观光游览的基础功能上出现了具有体育健身、疗养保健、科普教育、文化体验等多种功能类型的旅游产品”[6]。而一般情况下,从乡村旅游的内容来看,较早期的乡村旅游模式是围绕城市旅游消费市场兴起的都市郊游(农家乐旅游),但是由于这种形式较低级,且“具有明显的家庭管理特点”[12],真正可借鉴的部分不多。随着我国现代化交通工具和基础设施的不断建设和完善,乡村旅游开始逐渐脱离单个的都市消费市场,逐渐向特色乡村旅游目的地和景区周边延伸,传统的农家乐形式已上升到现代的乡村旅游模式,这一转变意味着对乡村旅游发展模式的再审视与再选择。在这个选择过程中,先后出现了城市依托型、景区依托型以及资源依托型等发展模式,且形成了村寨观光、景区周围沿乡村旅游、农业观光园、旅游型乡镇、乡村特色旅游等多种发展形式。乡村旅游的发展阶段也由最初的以观光游览为主,逐渐发展为以文化体验和康体健身为主要目的。随着我国乡村旅游形式的逐渐成熟,乡村旅游的发展模式正逐渐由单因素发展向多因素联合发展的模式转变,未来发展方向也逐渐由依靠某一个大都市转向依靠景区和乡村特色旅游资源[6]。因此,依靠景区和乡村特色旅游资源来发展乡村旅游将会成为一种必然的趋势,也是学术界开始关注和研究的热点之一。相对于西方,由于我国乡村旅游起步较晚,理论研究深度和广度不足,尚未形成积极有效的理论指导体系。因此,在发展过程中凸显出很多问题,如管理方面的管理不规范、设施不配套、服务水平低等;产品开发上出现了产品雷同、开发观念和思想落后等;旅游消费呈现初级化,旅游收益和效益不佳。本文以黄山乡村旅游为例进行研究,总结出当地以乡村旅游资源和景区为依托在发展乡村旅游过程中所采用的有效的、具有规律性的发展模式,并在此基础上提出一些创新和改革思路,为黄山乡村旅游的未来发展指明了方向,也为其他地区乡村旅游的发展提供借鉴。

2黄山市乡村旅游发展现状与分析

黄山市是新兴的国际旅游城市,位于安徽省最南部,毗邻浙江、江西,1987年建市,面积9807km2,现有人口148万人,现辖3区(屯溪区、黄山区、徽州区),4县(歙县、休宁县、黟县、祁门县)和黄山风景区;拥有黄山风景区和皖南古村落(西递、宏村)两处世界遗产,国家级桂冠9大类共114顶。其中,国家级重点风景名胜区3处、国家自然保护区2处、国家森林公园3座、国家地质公园3座、国家A级景区52处、全国历史文化名城(名村)11处、国家历史文化保护街区1处、全国工农业旅游示范点14处、国家重点文物保护单位17处、国家非物质文化遗产15项。黄山市的乡村旅游发展,从20世纪80年代西递农民利用当地特色文化开展旅游至今,已有20多年的发展历程,取得了显著成效。2011年,黄山市乡村旅游接待游客1956.02万人次,占接待总量3054.39万人次的64.03%;乡村旅游总收入110.51亿元,占总收入251.02亿元的44.02%。全市从事乡村旅游开发的村达153个,农家乐经营户520家。超过10万农民从事以旅游为主的第三产业,人均年收入超7000元。据统计,截至2011年12月,黄山市共有113个行政村经营旅游业务。其中,旅游强县7家(国家级1家、省级6家)、旅游乡镇38家、旅游专业村10家、星级农家乐127户、全国工农业旅游示范点14家。黄山市列入统计景区共52家,39家座落在乡村,成为骨干乡村旅游接待点。黄山市A级景区52家,其中4A级以上景区22家,见表1。乡村旅游已成为黄山市旅游经济的新亮点、新卖点和新的增长点,逐步形成了3个功能板块的乡村旅游区:一是环黄山乡村旅游圈,围绕黄山风景区四个大门,发展景观依托、休闲度假型的乡村旅游;二是沿新安江乡村旅游带,利用新安江两岸乡村旅游资源发展集农事参与、文化体验为一体的复合型乡村旅游;三是古徽州乡村旅游片,以黟县、歙县—徽州区两片为重点,发展以文化体验为主导的乡村旅游。从黄山市乡村旅游的发展历程来看,大致经历了:①点状自发探索阶段(1986—1997年)。这个阶段的乡村旅游主要是以农家乐为主的比较单一的乡村旅游接待,主要产品以乡村文化体验为主。②块状规模发展阶段(1998—2004年)。其标志事件是1998年宏村以招商的方式开发乡村旅游。此后黄山的乡村旅游迅速崛起,并现出一大批具有鲜明乡村特色和时代特点的乡村旅游地。③面状规范发展阶段(2005年至今)。黄山乡村旅游开始实现从分散粗放的传统“农家乐”向集约精细的乡村度假型转变,从单一的乡村观光旅游向观光与休闲度假并重转变,初步形成了上述三个功能板块的乡村旅游区。

3乡村旅游发展的“黄山模式”解析

由于黄山市地处安徽省南部多山地区,与附近大城市有一定距离,这使黄山市乡村旅游的发展无法依托某一个大城市进行发展,即不具备都市依托型发展模式的基本条件。但黄山市拥有较成熟的景区发展水平、丰富的乡村旅游资源且挖掘潜力巨大,因此当地乡村旅游逐步发展成一种主要以景区和资源为依托,市场外部化和核心带动式的发展模式,即所谓的“黄山模式”。

3.1独特的资源基础黄山市乡村旅游资源具备一定的独特性:一方面,黄山市位于古徽州辖区,区域内文化底蕴深厚,文化遗产众多,为乡村旅游的发展赋予了独特的文化意境;另一方面,黄山现辖区域内拥有黄山风景区、齐云山、牯牛降、清凉峰、六股尖和太平湖、新安江、率水、横江等众多山水资源,为乡村旅游的发展赋予了独特的自然背景。同时,黄山市乡村旅游资源还呈现出类型效应、等级效应和空间效应。所谓类型效应,是指黄山乡村旅游资源类型相对较齐全,且多因素融合,组合优势十分明显;所谓等级效应是指黄山乡村旅游资源的品位极高,等级优势突出,从国家级乡村旅游资源到省、地区级乡村旅游资源均有涉及,这为发展高端乡村旅游资源奠定了资源基础;所谓空间效应,是指黄山乡村旅游资源虽然整体上较分散,但局部却呈现出集聚态势,这为资源的综合开发与利用提供了良好的条件。

3.2强大的动力机制从实际情况来看,其乡村旅游发展主要有四个方面的动力机制,并且在此基础上形成了4种依托型的乡村旅游发展模式(表2)。其中,最主要的是核心景区驱动制,即指随着核心旅游景区(如黄山风景区、西递宏村等)旅游业的发展,其理念品牌、旅游市场出现“溢出”现象,促进了环绕其分布的乡村旅游点的发展。这种促进作用具体表现在:①黄山风景区和西递宏村等国际知名景点的存在,为黄山乡村旅游发展提供了极好的品牌效应,起到了极大的宣传作用。②黄山知名景区的旅游者本身就已变成山下乡村旅游发展的重要客源,为其提供了更加广阔和便利的旅游消费市场。

3.3高端的发展定位在充分学习借鉴各地经验、分析自身优势和广泛调研的基础上,黄山市乡村旅游不断寻找自身的产品定位,提出“回归自然、休闲度假、文化体验”的开发主题,并积极探索各种乡村旅游项目的开发。主要是:①以中法合作为切入点,打造国际化乡村旅游项目。通过这样直接的国际合作,积极争取国家相关部门的支持,同时借机引进旅游发达国家先进的管理经验、经营机制和服务模式,不断完善乡村旅馆评级体系建设、乡村生态旅游产品开发、乡村旅游产品国际推广及乡村旅游网站建设等项目内容,为黄山市“现代化国际旅游城市”的创建寻求新的突破点。②积极参与“中国乡村旅游示范区”的申报。乡村旅游示范区的申报既为当地乡村旅游的开发提供了政策支撑,又为黄山乡村旅游的发展提供了必要的资金支持,同时在一定程度上提升了黄山乡村旅游点的知名度,起了宣传作用,成为我国旅游业大发展的新标杆。高端的发展定位是黄山乡村旅游发展现状所致的一种必然,也是推动黄山乡村旅游与国际旅游发展接轨的一种途径和方式。

3.4广域的目标市场黄山乡村旅游依托黄山风景区、西递宏村以及徽文化的国际知名度和影响力,形成了广域的旅游目标市场。首先,从黄山、西递宏村分流出来的国内外旅游者较多,这些旅游者所形成的目标市场,从国内到国外的地域分布广泛;其次,专程到黄山市广大乡村来品味乡村、回归自然、感悟文化、创作写生和休闲度假的国内外旅游者也较多,不论是所处的领域还是旅游的目的,他们所涉及的市场都极其广阔;第三,黄山乡村旅游与黄山风景区、西递宏村等知名景点在内容和旅游资源的种类上都表现出一定的互补性,这使三者的目标市场在一定程度上相互重叠、形成程度极高的共享市场。在这三方面高端市场的基础上,黄山市打出了“世界的黄山、人类的家园”主题,提出要努力将黄山打造成“乡村旅游国际品牌”和经典中国原生态乡土文化体验目的地,使黄山的乡村旅游突破国家和地区的界限,并以此为目标开展了泛其极具成效的营销宣传活动,形成极其广域的目标市场,不断拓展黄山乡村旅游的市场广度。黄山市乡村旅游发展的独特模式见图1。

4“黄山模式”的完善与提升建议

黄山乡村旅游的发展所采用的独特的模式,摆脱了传统乡村旅游仅仅依赖于城市或市场的格局,乡村旅游的发展模式趋向成熟化,发展层次有了进一步提升,并取得了一系列的成就。但由于黄山乡村旅游所表现出来的典型性和独特性,加之缺乏科学的理论指导,在发展过程中仍然呈现出一些问题,如乡村旅游点之间的孤立发展、产品雷同现象的普遍性、产品创新性严重匮乏等。因此,如何实施更有效的措施加快乡村旅游发展模式的改善已成为当地政府和业界的一项重要课题。

4.1拓展乡村旅游产业链,进行业态创新当前旅游业的发展已不仅仅局限于追求旅游业这一单个产业的发展,而是更多地强调多方面、多产业间的联合,重视产业间的辐射和带动效应,将相关产业的综合发展作为衡量经济效益的一个指标。黄山乡村旅游要实现深远发展,也必然要充分借鉴其他产业的发展经验,不断加强乡村旅游业与其他产业的结合,并在此基础上形成新的旅游业态,实现自身乡村旅游的进一步发展。目前,黄山乡村旅游的发展应注重打好生态牌和文化牌。主要是:①生态牌。就是要求当地乡村旅游积极探索与生态产业的联合,努力打造“生态乡村”旅游。生态旅游的一大特点就是注重实现人与自然的和谐,在开展旅游的过程中要保护好生态环境。黄山的乡村旅游点具有很好的生态资源,这些资源在一定程度上可成为当地乡村旅游发展的依托。在这种情况下,打出生态牌,倡导开展生态游,既可保护当地赖以生存的生态环境,又可充分利用这一因素,增强乡村旅游资源的吸引力。②文化牌。文化是乡村旅游发展的深层次延伸和必要补充,“充分挖掘乡村传统文化、农耕文化、民俗文化就成了发展乡村旅游的必要手段”。徽文化作为中国充满地域特色和时代特色的文化之一,在当前发展乡村旅游的过程中更是极具活力和吸引力。黄山乡村旅游的发展,势必要注重对徽文化的挖掘和开发,在发展中加入徽文化的因素,形成独具特色的“文化+乡村旅游”模式,并逐渐提升乡村旅游发展的文化品位,向最高端文化品位进军,为黄山乡村旅游的发展提供更加广阔的发展空间。

4.2丰富乡村旅游内涵,发展全要素乡村旅游黄山市乡村集文化与自然景观于一体,复合型资源十分丰富,可开展多方面的旅游活动,“适宜系统构建面向不同层次市场需求的乡村旅游产品体系”[13]。但开发中出现的问题是旅游内容和形式较单一且同质化明显,很多地方都停留在最初的乡村旅游发展阶段,即集中在旅游要素中的“吃”和“住”方面,其他方面一直缺乏实质性的开发与发展。所以,在当地乡村旅游的发展过程中出现了“单一要素超规模发展,其他要素严重短腿”的现象。而乡村旅游发展至今,已逐渐从单一的以“吃农家饭、住农家屋”为主的乡村旅游形式向全要素乡村旅游形式发展。所谓的全要素乡村旅游,即指将旅游中的各个环节、六大要素统一结合起来,全面推向乡村,打造“吃住行游购娱”全要素乡村旅游产品,并逐步延伸产业链,形成乡村旅游的产业集聚区。因此,黄山的乡村旅游要积极采取措施逐步改善乡村旅游发展的依靠因素,既要积极突出“娱”和“购”在黄山发展过程中的重要作用,逐步增加互动性项目的比重,让游客真正切身体验到乡村旅游的乐趣,实现“享农家乐”和“购农家物”,又要努力充实“行”和“游”过程中的旅游吸引物的开发,将以村落形态观光为主要内容的传统乡村旅游推向村外发展乡村度假旅游产品,让游客在旅途或者游玩的路上感受到黄山乡村旅游的丰富内涵和独特氛围。

4.3组建乡村旅游集团,实现集团集群化发展目前,黄山市许多地方的乡村旅游开发还是农民自发的形式,在开放之初就存在小、散、乱等问题,相邻行业之间协作性不强,相关的规章制度和管理体制不健全,这使黄山乡村旅游发展呈现出弱小的局面,严重阻碍了乡村旅游的统一协调和管理。因此,规范经营模式,实施集团化的发展战略势在必行。集团化的机制战略强调把黄山市乡村旅游各自为政的粗放型发展模式升级为步调协调统一的集约式发展模式,重点完善区域协调整合机制,推进旅游产品整合,打造整体营销平台,树立统一的品牌形象。首先,引进大投资商,培育大的市场主体,培养优秀的企业,引入市场化的企业机制,充分发挥企业在旅游开发与发展过程中的带头作用,同时综合考虑各方面的利益,引导企业积极承担社会责任,重视社会监督,调动社会各方的积极性;其次,要充分尊重农民的主体地位,调动农民的积极性,争取农民的广泛的参与和支持,积极引导农民从事旅游行业,拓宽黄山旅游的人力资源供应,为当地乡村旅游业发展提供必要的人力保证;第三,采取各种积极措施加强旅游企业、旅游景区乃至整个旅游行业之间的协调与合作,实现乡村旅游资源和发展的优势互补,促进黄山乡村旅游资源向整体化方向发展。

4.4整合乡村旅游资源,构筑乡村旅游集群从目前的情况来看,黄山市乡村旅游点众多,但总体上处于相对分散的状态,各自发展相对独立;开发深度、力度和广度欠缺,停留在“赏农庄貌、住农家屋、吃农家饭”的层面上,很多优势资源都没有得到有效整合和利用。集群化的空间战略就是在核心带动机制下,打造乡村旅游产业集群,依托黄山风景区、南部城镇群、西递宏村三大旅游发展的中心辐射周边,真正做到带动一片、积聚成团,形成积群化的主题乡村旅游发展的空间大格局。具体包括:①联动上下。加强黄山山上风景区与山下乡村旅游的优势互补,一方面借黄山景区之名,为黄山乡村旅游的发展树立良好的旅游形象,提升了乡村旅游的吸引力;另一方面举乡村旅游之力,为黄山风景区的发展拓展更加广阔的空间,丰富黄山旅游的内容,从而实现山上山下联动发展,将乡村旅游融入到黄山整个旅游发展的体系中来,丰富大黄山旅游的深刻内涵,构建立体空间旅游体系。②协调左右。积极谋求不同乡村旅游景区、景点的合作,实现各乡村旅游资源的统一规划、统一经营、协调发展,降低产品雷同程度,积极支持各乡村旅游点的个性化发展,实现“一村一特色”,甚至是“一户一特色”,做到风格各异,各具特色。集群化的发展战略就是对黄山乡村旅游的固有发展理念的一大突破和承启式发展,不但是提升区域旅游业竞争力的最佳模式,而且是区域旅游业发展的客观要求。

5结语与讨论

本文以黄山为例,探讨了黄山乡村旅游的发展模式,即以丰富的乡村旅游资源和较成熟的景区为依托,通过核心带动和市场外部化促进当地乡村旅游的开发和发展。阐述了该发展模式的主要内容和深刻内涵,指出了这种模式所具有的优越性和有利方面。作为乡村旅游发展的创新成果,可为其他类似地区乡村旅游的发展提供有益借鉴。针对黄山乡村旅游现状,提出改善意见,并着重从实现黄山乡村旅游的全要素发展、业态创新和发展的集团化、集群化化四个角度进行了详尽的阐述,从而逐步形成当地独具特色的产业链,促进旅游产业结构的优化升级,为黄山市乡村旅游的未来发展提供新思路。

乡村旅游的发展,归根结底就是要想方设法促进乡村的发展,实现乡村产业结构的转变和优化。这是一项任重道远的工程,可能需要几个地区、几代人的共同探索;乡村旅游不是简单的从旅游层面来思考的问题,“以旅游来发展旅游”,要充分考虑政治、经济、社会和环境等各个方面的因素才能真正实现乡村经济和旅游的可持续发展。而旅游业自身具有脆弱性和不确定性,容易受其他因素的影响,且乡村旅游的发展过程中本身就包含了各方面的利益,需要进行统一协调。如何解决这些方面的问题是本文涉及较少的地方。因此,在发展乡村旅游的同时,要根据各乡村旅游点所具有的现状,开发具有自身特色的旅游产品,找到适合自身的发展模式,这样才能保证本地乡村旅游业的持续发展。