武隆旅游产品研发与营销

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一、市场背景

1．国内外旅游市场发展趋势。

1．1国际旅游市场发展趋势。首先，旅游重心向东转移。其次，旅游需求趋于多样化、个性化发展。再次，旅游体验分散化。第四，注重短期旅游。最后，旅游者随着年龄的增长，越来越注重健康、自身安全以及自由。综上所述，中国作为亚太地区最大的旅游市场，有必要开发旅游这个市场，进而加快经济发展。武隆地区旅游资源丰富，且旅游项目多。而天生三桥景区拥有世界上规模最大的串珠式天生桥群，对国内外的旅游者都充满新鲜感，同时也适合小团体、家庭旅行、个体自由组合等旅游模式。

1．2国内旅游市场发展趋势。消费者旅游目的不仅仅局限或者满足于单纯的旅游活动，而且对旅游项目的选择也表现出极高的分散性，如表1。

2．渝东南旅游资源概述。

表中看出渝东南地区的旅游资源十分丰富，各具特色，“桃源酉阳”、“边域秀山”、“乌江彭水”、“世遗武隆”、“土苗黔江”都是渝东南独特的旅游资源，但渝东南地区未形成一个完整的品牌体系。品牌体系的不完整导致天生三桥独特的喀斯特地貌尚且未真正被旅游者认知，因此无法形成强大的品牌吸引力。

3．武隆旅游品牌的现状与不足。

品牌体系不完整。渝东南地区的旅游资源十分丰富，有“桃源酉阳”、“边域秀山”、“乌江彭水”、“世遗武隆”、“土苗黔江”等资源，但是没有一个完整的品牌体系，所以在对外宣传时出现了一定的偏差。与湘西、黔北等地比较，在资源上有一定的优势，但在成果上看，相差很远。从渝东南看，武隆初步形成了一个旅游体系，但体系并不完整。武隆的代表性景区是仙女山、天生三桥，而在宣传上并没有将二者进行结合。

二、目标市场确定及其需求分析

1．目标市场确定。

生态旅游景区的旅游者具有年轻化、男性化倾向、受教育程度较高的特点。男性在旅游点选择上占主导地位，特别是25－44岁年龄段的最多。25－44岁这一年龄组，由于具有较稳定的社会地位，较高的经济收入，丰富的人生阅历，但要承受较大的社会压力，为了减轻身心的疲劳，他们非常愿意选择和自己身份、地位相称的旅游方式。不同的家庭收入在自然山水型旅游目的地偏好产生差异，经过偏离度分析发现对自然山水旅游目的地的偏好以3000元为界出现突变，家庭月收入3000元以上的实际频数要大于期望频数，表现为强好，经过偏离度分析，在自然山水型旅游目的地类型显现出强偏好的学历层次是大专和本科。在职业构成上以企事业管理人员、公务员、学生、教师为主。家庭月收入、年龄是影响旅游动机的两个重要因素。文化程度越高，从事职业的收入越高，旅游的动机也就更加强烈。

2．目标市场旅游需求分析。

通过调查发现，目标消费人群大多数是为了追求一种心的满足感和充实感及一种“深度”旅游，目标市场的旅游动机突出，对于旅游有强烈的愿望。喀斯特地貌对目标人群具有吸引力。对于天生三桥特殊地形的好奇心。同时，目标市场想要与人结伴同游，说明他们在旅游中还想接触新的人或者事物，乐于探索求新，追求丰富多样的生活。

三、品牌规划

就单一的天生桥景区进行品牌体系建设无法产生足够的吸引力来吸引旅游者。因此，进行区域性旅游品牌的建设，打造武隆旅游品牌，同时凸显出天生三桥喀斯特地貌的独特性，以加大天生三桥带给旅游者的吸引力。综上所述，进行如下的品牌等级建设，品牌等级从顶层向底层移动，每一层包含的品牌越多。可以看出，天生三桥自身品牌构建包含于武隆县旅游品牌内，而武隆自身品牌体系建立在渝东南区域范围之内。武隆县进行品牌建设既要包含在渝东南这样一个大区域旅游品牌体系之内，又要突显自身独特的品牌体系，才能使利益最大化。

1．品牌定位。

天生三桥作为“世界上规模最大的串珠式天生桥群”，结合其极其独特的喀斯特地貌，可以成为武隆旅游品牌的扛鼎之笔。从渝东南与邻近的湘西和黔北对比情况看，武隆的独特资源在该区域内的独特性也能显现无遗。因此，天生三桥的“桥”和仙女山的“山”就成了武隆品牌定位的根本来源。因此，其品牌定位可为“享受大美的自然景观”。

2．品牌个性。

大美，体现的是一种大境界，大包容的美，是一种灵魂之美。具有很强的包容性与延展性。而在此基础上，有根据武隆境内主要景区的特色提炼出“个性独特、沉稳低调”的性格特征。而确定的目标市场是年龄在25－44岁之间，学历在专科及以上，收入在2000元以上的人群。他们旅游主要是的追求精神的愉悦、内心的充实以及获得感官上的刺激等，充满好奇心，旅游兴趣广泛的人群的人群。由此，将品牌个性确定为“圆满、博雅”，这个品牌个性不仅有着美满、典雅且富有内涵的意义，还带有一种浪漫的感情色彩，它能够带给旅游者一种心灵上的愉悦和联想，引起旅游者探寻，求索的愿望。

四、品牌传播策略

1．品牌推广目标。

武隆天生三桥旅游品牌战略的总体目标，就是在未来三年内，使其在国内外目标市场中形成一定知名度和美誉度，并积极形成一定的旅游目的地推介度。

2．目标受众及其媒体接触习惯。

经过目标市场细分，从重要程度依次递减细分出两个目标受众，而这两个目标市场都各自有自己的媒体接触习惯，根据对资料的分析得出以下结论：首要目标受众群体是重庆主城区，黔江区主城区，怀化主城区，铜仁主城区，25－44岁之间，大专及以上学历，月收入3000元以上，追求“深度”旅游，心灵的满足感和充实感，探索求新。次要目标受众群体是境外中青年游客，追求的主要是利益探险，休闲，寻求刺激，感受土家民俗活动等。这个目标群体接触最多的是当地的主流媒体互联网和电视。对游客进行土家民俗文化项目的针对性推介。

五、品牌推广计划实施流程

对于武隆旅游品牌开发战略来讲，实施过程也意味着要将纸上内容变为实际具体的行动方案，以此来有效、有序、主次分明地指导实际操作，随时检验是否完成相应目标、完成程度如何、导致实现目标失败的原因在哪里等。在此，可以将其统一纳入到战略实施流程的范畴里来进行统一管理、调度。按照产品生命周期理论，可以将武隆旅游战略实施流程简化为以下阶段：

1．引入阶段———形成印象。

此阶段目标为开始在目标市场进行品牌推广活动，使目标市场知晓武隆旅游资源所拥有的品牌及其价值主张、品牌个性、品牌形象，以及所能帯给他们的旅游者利益。

2．成长阶段———提高知名度。

在成长阶段，提高知名度，即在品牌知晓度方面进行深度的品牌推广计划，使尽可能多的目标市场了解武隆旅游资源的特点和优点，并对武隆旅游品牌产生一定的情感联结。

3．成熟阶段———提升美誉度。

进入成熟阶段，这时的品牌偏好度业已形成，品牌推广重点放置于巩固现有市场份额，策略更倾向于塑造品牌形象，加深品牌与目标市场的情感联系，选用公关活动和广告进行提醒式推广。同时，扩大品牌推广范围，从现有区域延伸至更大区域。此时，国外推介也可同步进行。

4．衰退阶段———品牌改造阶段。

按照产品生命周期理论，任何产品都会经历衰退阶段。面对衰退阶段的应对策略之一就是产品改造。该策略对于武隆旅游品牌来讲就是品牌改造。武隆旅游品牌的改造策略也须尊重客观规律，即根据目标市场出行需求的变化，沿承原有核心价值的可取部分并予以更新，从而迎合新的旅游者出行需求，开始新一轮的品牌开发过程。从时间上来看，可以用甘特图予以直观显示。