旅游电子商务发展情况综述

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目前国际互联网发展十分迅速，全球的电子商务也有了极大的发展。根据Forrester的调查：B2B电子商务在1998年后迅速发展，从2001年到2003年B2B增长了430%，占了因特网贸易的12%。因特网的迅猛发展对各行各业产生了极大的冲击，使各行各业相继进入到电子商务领域，其中最有前途的一个行业就是旅游业。我国旅游电子商务网站在经历1997年～2000年上半年的投资热潮和炒作式发展，2000年下半年和2001年的遭遇困境与冷静回归后，经过分化组合及经营策略再探索，已进入一个成熟稳健的发展时期。不少旅游企业依其自身的行业优势，利用信息网络技术构建具有中国特色的旅游电子商务平台，这对于中国旅游企业的进一步发展具有时代意义。与此同时旅游电子商务的发展正在对中国旅游固有的市场壁垒、营销理念、营运方式、旅游价值链带来革命性的挑战。这就要求旅游业与电子商务进行资源整合实现其和谐发展和两者的良好接轨。

一、旅游电子商务发展优势分析

首先，相对于其他行业而言，旅游业更需要电子商务，也更易于推广电子商务。旅游产品具有无形性和不可储藏性的特点，其生产和销售的过程是在服务的过程中完成的，在电子商务的实现上不需要配送的环节，旅游产品销售的过程就是把各类产品信息组合在一起，传达给有旅游需求的人群的过程，所以发展旅游电子商务的条件可谓得天独厚。其次，旅游产业具有高关联性，是由若干性质截然不同的行业组合起来的貌似松散的综合产业，旅游业的发展要牵涉到广泛的社会经济架构。旅游电子商务可以迅速整合各种资源，促进各行业间交叉联合、优势互补，将原来分散的利润点集中起来，走向系统经济的新水平。形成银行、旅游中介商、旅游产品生产者、旅游者四方得利的共赢局面。第三，旅游电子商务非常适合于开发散客和小团体旅游市场，为客人提供个性化的服务。由于传统的随团旅游方式缺乏特色和良好的服务质量，已逐渐被旅游者放弃，更多的旅游者开始倾向于选择散客游和小团体自助游（例如当今国内旅游者只有5%选择跟随旅行社组织的团队旅游）。但是旅游景点、服务设施和旅游者在空间上都是分散的，要把这些分散的资源组成一个服务体系，必须要有一种便捷而且成本较低的方式。过去，旅行社一直在担当这个任务，但由于旅行社和旅游者之间存在的“信息不对称”，旅游者不仅自身利益常常得不到保护，而且由于旅行社经营线路有限，往往不能在一家旅行社里任意选择。而电子商务把旅游产品的需求方和供给方最大限度地集中起来，为最大限度满足旅游者富有个性的旅游方式提供了方便。第四，旅游电子商务技术提供的产品具有价格竞争优势。旅游电子商务技术在内部管理、网络预定、信息咨询等方面的运用极大地降低了旅游企业的内部成本，克服了传统旅游服务的缺憾，用很少的人力为旅游者提供了科学、全面的信息服务。更重要的是电子商务技术的运用使旅游企业大大拓展了经营规模（客户的数量和地域范围），大规模的购买势必进一步降低旅游产品的成本，从而为旅行社进一步占领市场、获取利润打好了基础。如当今国内旅行社业务平均利润率只有1%左右，而上海的携程旅游网（现更名为携程翠明国际旅行社）的业务主要有三块：机票预定、酒店预定和旅游度假超市服务，在2004年，该公司完成净营业收入3.33亿元，净利润1.33亿元，净利润率为40%。

二、旅游电子商务存在的问题

（一）旅游电子商务的大环境尚未完善,行业网络化发展缓慢

主要表现在两大方面：一方面从电子商务的大环境来看，有以下几点：借助互联网对旅游价值链系统改革力度不明显；旅游电子交易契约行为的束缚；大多数消费者的观念和行为的转变不够；行业自身的市场壁垒未被全部打破。另一方面，从行业网络化的角度来看：网络化的程度不高，目前国内50%的旅行社还停留在手工小作坊阶段；行业网络实施中，流通环节整合资源不到位；地区的摩擦未消除，导致行业网络化发展滞后；网络交易的硬件条件跟不上。

（二）旅游电子商务网站目标不明确,分类不细

我国旅游网站主要有四类：门户网站(新浪搜狐等)的旅游频道；旅游企业自建的网站，如华夏旅游网；专业旅游网站,如携程旅游网，一般有风险投资的背景；政府类网站，如青岛政务网，本身不经营旅游业务，而是要构建一个“旅游电子商厦”为旅游企业提供电子商务平台，解决企业上网营销的问题“大多数网站还只是简单地把网络视为介绍景点和旅游路线的工具，没有认识到可以将企业的核心业务流程延伸到互联网上去”。在门户网站中，几乎所有的网站都不同程度地涉及了旅游的内容，但是这些内容仅仅作为网站的一小部分，只是对现有网站内容的补充，因为专业性不强,缺乏行业优势，所以就没有充分展现网上旅游的魅力。在专业旅游网站中，内容主要包括国内主要的旅游路线、景点介绍、出门常识等，像华夏旅游网，虽然有明确的概念和清晰的思路，但缺乏专业资源的支持，限于规模、内容等因素，网站访问量不尽人意没有充足的客源，因此无法和传统旅行社竞争。

（三）网络交易法制环境不完善,信用体系建设不完善

一方面，网络信息面临着数据篡改、泄密、冒充等攻击和威胁，网上交易的保密性和安全性阻碍旅游电子商务发展。网络支付的技术手段尚不成熟使网络交易的安全得不到保障，使得旅游电子商务处在“网上预定、离线付款”的半手工方式。由于缺乏法律约束和相应的管理机制，一些不法商家在网上虚假信息，或者进行不法经营,破坏了电子商务的声誉。另一方面，旅游网站商业信用体系不健全主要是行业自身和网络交易过程中的因素造成。多数企业缺乏系统的供应链网，行业之间协作化低，使得旅行社和旅游者之间存在“信息不对称”，无法与消费者互动，无法建立良好的信用体系。

（四）资源整合缺乏良性互动

旅游电子商务可以把分散的旅游景点、旅游服务设施和旅游者等资源整合到一起。然而，我国现有的很多旅游网站依然停留在传统旅游业的经营模式上，服务项目单一，旅游线路、景点介绍、网上订票等服务模块几乎是相同的。而旅游线路设计、自助旅游服务却很少有。作为一个综合性的行业，但现实中没有建立起旅游企业的供应链网络，行业与相关部门的协作不强，行业间的营销方式缺乏协作，使得旅游电子商务缺乏资源整合难以形成共赢的局面。

（五）缺乏专业技术人才和资金支持

旅游网站的建设、运营和管理维护涉及多方面的知识，包括电子商务、旅游、网络和市场营销等方面的知识。但从目前的情况来看，大多是计算机专业的人才，具备综合知识能力的人才不多，不能适应旅游电子商务发展的需要。网络资源的维护需要投入大量的人力和物力，而有限的电子商务交易不足以支持，网络还没有带来真实可见的效益。旅游电子商务要发展壮大，就需要借助风险投资来解决这一问题。

三、旅游电子商务发展的对策

（一）完善电子商务环境,促进网络化的发展

建立一个完善的电子商务体系，即以企业竞争为基础，以联合竞争为主题，以国家直接参与和组织竞争为龙头的竞争体制。首先，依靠传统实体旅游行业，建立旅游数据库，为旅游者、旅游企业和旅游管理机构之间的信息与查询，为现实中的管理与业务提供必要的支持。其次，传统的旅游企业与新兴的旅游网站进行整合是大势所趋，要在网络时代生存和发展，旅游企业应针对自己的规模和特点制定相应的电子商务策略，整合旅游商的技术优势和自己的资源优势，开拓网上市场。最后，旅游企业应借助网络技术平台进行水平和垂直整合，进行集团化、网络化经营，从而实现优势互补,增强竞争力。最终实现组织部门、旅游中介商、旅游者共赢的局面。

（二）定位要准确，分工要细化

旅游电子商务的定位要满足市场需要，顺应战略创新的需求，探索新的商务营销模式，突出特色，以人为本。对传统旅游价值链进行改造，建立以消费者为中心的理念。在旅游网站发展方面可采用如下策略：资源共享，实现信息对称；个性化服务，以消费者为中心设计旅游产品；主动参与竞争，加强行业合作，走国际化之路；发展游客与旅游企业及其商务活动交错服务，扩大品牌效应；市场细分要满足需求者不同层次的需要。

（三）完善网络交易的法制环境

政府要尽快制定、完善旅游电子商务相关政策和法规，创造公平安全的交易环境。解决安全问题技术方面主要有：防火墙、数据加密、身份认证技术等。同时，要加强网络商家、银行、政府有关部门的相互协调。在网上进行的交易要通过银行的信用卡或其他方式来完成交易。银行应该看到旅游电子商务的发展前景，为旅游企业的网上营销提供信用担保。同时旅游网站要形成商业信用体系建设和评估，在良好的法制环境下发展体制健全、法律完善、信用健全的旅游电子商务体系。

（四）资源整合要到位

传统的旅游企业与新兴的旅游电子商务进行资源整合是未来旅游业发展的主要方向和新的增长点。21世纪的信息时代，旅游电子商务以自身的特色发展电子商务战略，把旅游资源利用电子商务网络进行整合；旅游产品本身的不可移动性，消费与产品的同步性非常适合电子商务；中小企业可以制定更具体的市场目标，利用电子商务开拓网上市场；利用电子商务整合资源有利于旅游供应链网络的战略联盟的合作；资源整合才能增强我国旅游行业与国外同行业的竞争，走网络化、集团化的经营之路。

（五）加强风险规避体系建设,重视人才培养

我国的旅游电子商务行业受国外同行的冲击很大。由于大多数旅游企业还不具备资本、人才、资源整合方面的优势，显然其抗风险的能力比国外差很多。因此政府及相关部门要建立中长期的可持续发展机制，加强其行业经营的保险与风险基金的设立，为其发展提供保障体系。电子商务的中心是人，电子商务旅游市场将以知识、信息和人才来取代传统的以资本资源为中心的经济模式。旅游部门要与各旅游院校结合，用科学的理论来指导实践工作，旅游院校也要调整办学方向，推出与旅游电子商务相关的课程,培养具有高素质复合型人才。旅游电子商务是我国旅游业参与国际市场竞争的重要手段，也是旅游经济发展的新态势，随着信息化社会的到来，电子商务的迅速发展，旅游电子商务的发展有着骄人的前景。