强化旅游宣传力度路径选择

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根据湖北省“十二五”旅游发展规划总体布局，十堰市将建设成为全省四个旅游集散中心之一。按照鄂西生态文化旅游圈核心旅游板块的定位，十堰市将发挥山水文化旅游资源综合优势，全面提升旅游产业实力。重点建设武当山，将武当建设成为鄂西圈内的旅游精品与珍品；整体打造武当山与丹江口水库，将自然山水、宗教文化、中华武术连成一体，全力打造国际旅游精品名牌；挖掘七夕文化内涵，整合周边山水文化资源，尽快打造具有较高知名度和影响力的七夕文化旅游区。到2015年，十堰市接待旅游者3500万人次，旅游总收入达到200亿元。十堰将建设成为以大山大水大人文为特色的中国优秀旅游目的地城市和带动鄂西北、辐射渝陕豫周边地区的区域旅游中心城市。为实现这一建设目标，笔者认为，除了相关硬件建设步伐跟上，重要的一点就是要保持当前十堰旅游良好的发展势头，在宣传促销上再下功夫。宣传促销是个意义广泛的概念。本文所指的的旅游宣传促销，是指各级旅游行政管理部门、旅游行业协会和旅游企业为推介本市旅游产品和线路，宣传本市旅游形象，到市外、境外举办或参加各种形式的旅游推介会、说明会、展览会、交易会、巡游展演、业务洽谈等活动，以及邀请市外、境外客源地旅行商、媒体到本地或本单位开展旅游考察、采访报道，或者通过网站、广播、电视、报刊等媒体向外旅游信息等的相关活动。当前的十堰市面临旅游大发展的机遇和挑战，有必要重新审视现有的旅游促销方式方法，不断创新宣传促销手段，加大宣传促销力度，使新形势下的宣传促销成为促进十堰旅游发展的重要催化剂和助推力。

一、强化政府主导作用，完善政府旅游宣传促销工作体系

旅游业涉及面广、综合性强，旅游宣传促销的一个宏观任务就是创造一个地方旅游总体形象，改善对外投资环境，提高知名度。这需要政府进行宏观调控，尤其是客源市场的开发、整体形象的塑造，不是一个企业一个部门所能完成的任务，必须加强政府导向，实现政府主导。政府作为宣传促销的主体，是宣传促销工作的组织者、协调者和管理者。在一些旅游发达的国家和地区，旅游业总体宣传促销早已成为创国家、地区形象的政府主导型工程，旅游业的竞争，已经成为国与国、地区与地区之间在经济社会综合领域中竞争的重要阵地。在我国，随着旅游业自身发展和壮大，随着扩大内需引导消费政策和假日经济的出现，很多地方在不同程度地实现着这种转变。近年来很多省市组织了省市政府主办、省市领导亲自带队的大型旅游宣传促销活动，表明我国旅游业发展已经实现了从思想重视阶段向实际推进阶段的一次跨跃。值得欣喜的是，十堰市政府已经高度重视旅游宣传促销工作，并做了相关工作。今后，要进一步提高旅游宣传促销重要性的认识，把如何做好旅游市场的营销工作，开拓客源市场，作为政府在旅游产业发展中关注和重视的首要问题。一是实施政府主导型战略，进行旅游形象宣传。在宣传促销过程中，企业往往不够积极，有的甚至极少开展，这就需要政府采取措施调动各方面的积极性，形成合力和整体优势。政府应在旅游宣传促销上发挥更大作用，将宣传促销工作摆到重要的位置来研究、规划、组织、协调和推动，凝聚各方力量，在经费和人力等方面给予必要的支持，甚至直接参与一些大的宣传促销活动，努力提高宣传促销效果。在市场调研的基础上，针对不同市场制定相应的促销策略，明确主题，形成整体宣传促销方案和体系，内引外联，牵头组织好跨区域、跨行业的合作和交易，如旅游博览会、展销会、洽谈会等，为旅游企业提供产品促销平台，创造商机。二是要形成旅游部门牵头、部门联动的局面。旅游业是一项综合性的产业，旅游产品一般都跨地区、跨部门、跨行业，关联度高、综合性强，需要联合不同的地区、部门、行业共同开展宣传促销。因此，要充分运用各个部门的宣传力量和宣传渠道，发挥各部门的宣传优势，形成旅游宣传促销的立体攻势。旅游部门作为旅游宣传促销工作的主体机构，应主动担负起策划、组织、协调的作用，为各相关部门服好务，为各旅游企业服好务。要从宣传主题、宣传材料等方面，给予各部门、各旅游企事业单位以支持或指导，促进部门联动，发挥整体效应。

二、调动企业积极性，实现企业为主体、市场化运作的机制

整合资源，调动各方面积极性，实现企业为主体、市场化运作的机制，有利于运用市场机制，利用旅游的社会热点效应，整合各方资源，形成整体合力，营造强大的旅游宣传促销攻势。一是要建立政府搭台、企事业单位唱戏的模式。由于资源的共有性，旅游产品的宣传促销者并不必然是客源的获得者或客源的独占者，不进行宣传促销的企业也可获得一定的客源，客观上存在着不种粮只收粮的可行性和现象。这种现象阻碍了联合促销的整体推进，势必出现宣传促销乏力的局面。因此，要着力提高企业自主营销能力，千方百计调动和发挥旅游经营单位市场营销的积极性、主动性和创造性，消除旅游经营单位对政府宣传促销的依赖性。二是制订营销激励政策，调动旅游企业参与的积极性。要尽快争取出台各种奖励措施，引进竞争机制，对积极参与宣传促销工作和经济效益好的企业给予优惠和经费上的扶持。要把旅游企业参加国家、湖北省、十堰市组织的重大宣传促销活动的情况作为考核、表彰的依据。三是充分发挥旅行社的带动作用。旅行社是旅游产品的采购者和组合者，也是旅游产品的销售者和代销者，在旅游者和旅游对象中起着不可或缺的中介作用。各旅游企业应在政府牵头组织下，与旅行社一起，做好旅游线路设计和产品包装，做到宣传在前，旅行社促销迅速跟进。要把旅行社的组合功能与景区等企业的形象宣传要求结合起来，把形象和产品结合起来，以产品带动形象，以形象促销产品。

三、制订宣传促销总体方案，提高旅游宣传促销的科学性和可持续性

旅游宣传促销是个系统工程，需要进行科学的规划。国家旅游局从1992年开始连续五年推出系列促销主题，在此基础上，1997年为中国旅游年，1998年－2000年又推出华夏城乡游、生态环境游和神州世纪游活动，全面地、系统地、有计划地推出我国的旅游产品，让世界不断加深对中国的了解，并有针对性地在国际旅游市场开展宣传促销，使旅华人数和创汇额逐年增长，在世界旅游业的排名中不断升位，就是对旅游宣传促销进行规划并取得良好效果的例子。一句话，策划和设计是获得市场的必要手段。十堰也应如此，要根据市场情况，结合自己实际，制定一个几年宣传促销总体方案。对周边市场怎样开发，远程市场怎样开拓，如何巩固和发展传统市场，如何开辟和培育新兴市场，各类市场的需求是什么，十堰旅游产品开发如何与市场需求相适应并系列推出，今年做什么，明后几年做什么，旅游部门、企业、相关行业如何围绕总体目标开展工作，几年内各种宣传促销如何有机联系，相互配合，形成合力，整体推进等重要方面进行富有创意的策划、科学的设计和系统的安排。克服并改变“各自为政、孤立零散”、“宣传促销无长远计划，想到什么做什么”等无系统性整体性的被动促销状况，使宣传促销工作具有科学性和可持续性。这份宣传促销总体方案应主要包括市场调研计划、方法、手段；市场发展预测的工作安排；在以市场导向开发旅游产品的基础上系列推出十堰市旅游产品的方法、步骤、措施；宣传促销的形式、内容、手段、计划，相互的联系、衔接与配合；效果的检验及措施的调整等。旅游宣传促销是个系统工程，需要进行科学的规划。目前，十堰市还没有制定出全市旅游宣传促销总体方案。笔者认为，有必要从旅游宣传的整体思路出发，根据市场情况，结合自身实际，尽快制定一个几年宣传促销的总体方案。宣传促销方案经过充分研究论证，提交十堰市委和市政府审定。各级旅游部门、旅游企业和相关部门行业依审定后的方案实施。

四、重视并利用好网络等新兴媒体，创新媒体宣传渠道和手段

当今是信息社会、网络时代，必须重视和利用好网络媒体和手机媒体等新兴媒体对十堰旅游进行宣传促销。一是要建设好自己的旅游品牌网站。建设好一个好的旅游网和各景区的官方网尤为重要，既能展示十堰旅游资源，又可对十堰境内的知名景区进行整合包装。官方的网站应大气、美观和艺术，最好有英文版、法文版、繁体版，以方便日韩、东南亚、欧美和台湾网民访问。同时，可以建设、包装一个好看、好听、好玩的十堰旅游便民大型网站，与政府官方网站形象不同，此网站更为实用，里面有旅游地图，标注十堰和周边境内景点位置、车程路线等，充满娱乐气息，能看景点视频，能听景区歌曲，还可以看到描写有关十堰各地的民间故事、神话传说、诗歌民歌、散文小说等，以及经典的影视剧作品。网民在这里看到各景区交通、住宿等条件，查询得到旅游线路，也可以预订酒店、车票和飞机票，同时回答游客或潜在游客的咨询和疑惑，化解一些小纠纷等等。一句话，网站尽量贴近百姓的实际需求，“食、住、行、游、购、娱”的旅游六要素都能在网站上查询和表现到，使他们的访问和浏览轻松而有趣，能够得到有效信息。二是网络宣传“走出去，请进来”。一方面走出十堰，联合国内外知名商业网站、旅游网站和公益网站推介宣传。可以多在搜狐、新浪、腾讯、网易、人民网、中新网等门户网站新闻信息，还可适量投放十堰旅游的网络广告。接受或创造这些媒体的专访、在线直播、网民交流等，也能联办一些旅游专项活动或栏目，保持十堰旅游的温和、亲民和有活力的精彩网络传播形象。还要与国内外知名旅游机构、旅行商网站进行链接，上传十堰旅游电子宣传册等。另一方面，多邀请网络媒体来堰采访或制作节目。可以开展“魅力十堰游———中国网络媒体十堰行”大型采访团来十堰实地采访采风活动。活动可以每年举办一次，最好能与传统媒体的此类活动分开。邀请主要门户和旅游网站，到十堰来走一走，看一看，既能调动网络媒体的积极性，又能长时间实现十堰旅游资源的网络传播。三是开发一部蕴含十堰旅游资源的商业网络游戏。网络游戏深受网民喜爱，网民参与者较多，其对参与者潜移默化的影响也很大，如《三国风云》、《热血三国》等游戏的开发上市取得较大成功。十堰的各景区历史文化深厚，传说众多，还有较多的神秘色彩，尤其是武当山的知名度较高，这些都能成为网络游戏创作的素材，比如游戏的背景和道具、游戏的内容主题等。可以开发一部名为《武当》或《武当风云》的商业游戏。一切设计与武当山水、人文、历史、地理等结合，情景模式可仿效《三国风云》游戏。可在游戏中设计武当山景区内以打斗通关为形式的武侠对打或枪战，丹江口水库上的水军大战，汽车城里的赛车飙车，房县、神农架的野外探险之旅等等。这部网络游戏里既有十堰的真地真名，又有十堰的风光美景，既有十堰的历史传说，还有一些隐形植入式旅游广告。虽是游戏，但在娱乐中起到很好宣传十堰，提高十堰知名度的作用。爱好网络游戏者大多是中青年人，尤以青少年为主，他们是旅游市场重要的客户或潜在客户。这种游戏是可以上市发行的，已有成功的盈利模式可循，能够在互联网和手机上运行，必将收到较好的社会效益和经济效益。四是开展十堰虚拟旅游在线游戏项目。这个项目是基于网络的，以十堰的旅游宣传为重点的开发项目，目前有技术和宣传推广做保障，项目的实施能够顺利进行。此项目将通过在线游戏的形式，利用流畅舒适的交互、精美的游戏界面及角色、互动的游戏内容等方式综合加深浏览者的用户体验。在游戏中既可以浏览景点，获得最为直观的旅游信息，又可以结交旅友，直接与十堰本地旅游机构进行交流，增加了游戏的社会效应和推动能力。虚拟旅游游戏的主核心为互动及展示两个模块。互动指的是此游戏的玩家可以通过游戏方式，与数据库、NPC以及其他玩家产生互动，并可以通过小游戏的方式赢取游戏点数。在游戏中，玩家可以自由地选择主角的性别、外貌、服饰等个性化元素，并可以在游戏进程中进行低对抗性的人机游戏（如知识问答、拼图等等），若获胜后可取得相应的点数，以获得更多的游戏权限及奖品（景点门票、企业提供的旅游赞助等）。展示指的是相关旅游信息的传播方式，通过整合视频、动画、图片、文字、声音等多元媒体元素，让玩家在游戏进程中欣赏到相关景点的风景、人文信息，增加景点对玩家的吸引度。在无形中传播旅游信息，吸引更多的玩家到十堰游玩，达到旅游网站的宣传目的。据笔者了解，此项目开发周期为2个月，费用大致不会超过10万元（包括制作及宣传）。游戏既可挂置在专门网站上，也可开发成为手机游戏。它将是我省第一个以在线游戏作为卖点的旅游宣传工具，在本省占有文化产业开发以及旅游宣传的两个优势。据笔者了解，东风日产乘用车公司就曾开发有“骊威”连连看游戏，把汽车销售与虚拟游戏结合在一起，“骊威”汽车销量大增。

五、加大宣传促销经费投入，建立和拓宽宣传促销经费来源渠道

增加宣传促销投入是个老问题，也是关键问题，十堰市近几年增加了一些宣传促销经费，解决了一些问题，效果明显。但从促进国内外游客持续、稳定增长的要求来看，宣传促销经费仍然不够。增加宣传促销投入，最主要是要拓宽资金来源渠道，争取建立一套符合市场经济规律的宣传促销经费来源体系。旅游宣传促销需要专项经费，这笔钱从哪里来，当前国内大致有三种渠道。一种渠道是由市财政安排专项旅游宣传促销资金，逐年递增。比如，原襄樊市政府于2001年底出台《襄樊市旅游宣传促销专项资金管理暂行办法》，明确规定：为加大旅游宣传促销力度，市财政每年从预算中安排专项资金作为旅游宣传促销的专项经费，2002年度安排150万元，以后每年按不少于10％的比例递增。新疆和田地委《关于进一步加快旅游产业发展的意见》表明，从2010年开始，地县（市）要将旅游宣传促销经费纳入地县（市）财政预算，地区旅游宣传促销经费不少于20万元，县市不少于10万元。根据文件精神，地区财政局及各县市财政局已将2010年旅游宣传促销经费纳入财政预算。第二种渠道是由政府有关部门征缴旅游宣传费。这有两种方式，一种方式是收取宣传促销费。比如：2009年12月，赤壁市旅游局出台的《赤壁市旅游宣传促销管理暂行办法》指出：市旅游行政管理部门对全市的宣传促销采取统一包装与个体促销相结合的方式，以捆绑销售为主，每年定期对旅游协会和旅游企业收取合理的宣传促销经费。云南省政府早于1997年6月出台的《云南省旅游宣传促销费征收管理暂行规定》就明确规定：省人民政府在全省范围内征收“云南省旅游宣传促销费”。旅游宣传促销费按营业额的5‰缴纳，由各地地方税务部门在征收营业税时一并征收。旅行社的计征营业额按计征营业税的营业收入计算。各地交纳的旅游宣传促销费由省财政留50％，其余的50％按季返还给地（州）、市财政局，其中：20％留地（州）、市级财政局，30％由地（州）、市财政局返还给县（市）财政局。第二种方式是从景区门票内征收。比如：张家界市财政局、张家界旅游局2001年2月施行《张家界市旅游宣传促销费征收使用管理办法》，明确了加强对旅游宣传促销费征收和使用的管理，宣传费征缴范围包括：武陵源区政府所辖的景区门票站（包括张家界森林公园门票站）、天子山索道、黄石寨索道及黄龙洞、宝峰湖、茅岩河景区门票站。征收标准为从每张门票内征收1元。宣传费结算解缴办法为：武陵源区政府所辖门票站应缴纳的宣传费，由武陵源区财政局征收后，统一上解市财政局，其他各景点门票站上缴的宣传费，由市财政局直接征收。为了便于操作，宣传费暂定实行年度定额征收，一定两年不变，年度征收定额由市政府确定。第三种渠道是财政补助与募集相结合。比如：丽江市人民政府2009年1月施行《丽江市旅游宣传促销管理办法》，明确旅游宣传促销所需经费按照“分级管理，分级负责“的原则，以各级财政补助和向旅游要素各企业募集等方式解决。从以上省市的做法可以看出，他们对旅游宣传促销及其经费保障特别重视，政府或政府有关部门均以文件的方式对经费的来源、管理和使用给予明确、规范。这一点值得十堰市学习借鉴。笔者查阅有关文件，没有发现十堰市政府或政府有关部门关于旅游宣传促销及其经费的专门文件，仅在十堰市政府的较少文件中找到以下代表性的简略表述。一是十堰市政府2006年的《关于进一步加快旅游产业发展的决定》，《决定》指出：从2006年起，市财政进一步加大旅游宣传促销的投入，保证重点旅游市场促销需要。各旅游景区（点）每年投入宣传促销的费用应不低于上年门票收入的20％。二是2008年十堰市委、市政府的《关于加快发展生态文化旅游产业的决定》，《决定》指出，设立发展专项资金。自2009年起，市财政每年列入旅游产业发展专项资金2000万元，并按一定比例逐年增加，主要用于旅游发展规划编制、重大项目前期费用、宣传促销和重点旅游建设项目贷款贴息、财政补贴以及绩效奖励等。各县市区也要相应设立旅游产业发展专项资金，用于扶持旅游产业发展。