谈论城市旅游形象问题

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随着人民生活水平的提高以及城市旅游功能的增强，城市已成为重要的旅游目的地。现阶段城市旅游发展十分迅速，在城市形象方面存在激烈竞争。只有具备鲜明、独特的旅游形象的城市才会在竞争中脱颖而出，才能引发大规模的城市旅游活动。城市旅游形象是一个整体概念，它体现一个城市的总体声誉。同时城市旅游形象又是一个综合性的社会现象。城市旅游竞争力主要体现于产品竞争、价格竞争、服务竞争和宣传的竞争。宣传的竞争实际上伴随着以上竞争的每一个阶段，尤其在竞争进入服务竞争阶段后，宣传的竞争就显得至关重要，谁能用对自己有益的信息更多地占领消费者的大脑，谁就更有可能在竞争中领先。而承担“宣传竞争”此项功能的重要任务就落到了旅游新闻传播上。

一、旅游新闻的概念、产生背景和特征

1.旅游新闻的概念

有人说，旅游新闻无非是把新闻的概念引入到旅游行业的特性中。而不同的学者对此有不同的见解，从事旅游记者多年的耿闻（2007）认为“旅游新闻就是与旅游业存在一定联系的新闻，并且是能引起广大旅游从业者、旅游者广泛兴趣的新闻。”①旅游业的快速发展促使旅游新闻的产生，旅游新闻又以旅游业为基础并围绕旅游行业展开新闻报道。因此，陈卓（2007）认为“报道旅游事件、旅游动态以及行业服务信息的新闻就是旅游新闻”。②此两者虽在外延上有所不同，但内涵却是一致的。本文更趋于认同前者的观点，旅游业是一个联动性很强的行业，所以从广义上来讲，只要与旅游业存在直接或间接联系的新闻都属于旅游新闻。

2.旅游新闻的产生背景

伴随着旅游业的蓬勃发展及人民生活水平的日益提高，旅游信息越来越多地受到人们的关注。同时，旅游所需社会环境的日趋完善以及个人物质条件的成熟又促使对旅游信息的需求增加，而且这种信息又需要迅速快捷的传播媒介将其及时地传播出去，旅游新闻便在社会及时代的要求下应运而生。

3.旅游新闻的特征

旅游新闻是一种新的新闻类型，除了具备新闻的基本特点外，还有其独特之处。而正是这些独特之处涉及到了城市旅游形象的方方面面，从而使旅游新闻在树立城市旅游形象的过程中起到了无可替代的作用。（1）旅游新闻的拓展性旅游新闻报道具有拓展性，这是由旅游产业的发展特征决定的。旅游作为新兴产业,正处于一个不断开发、成熟、上升的过程。旅游新闻报道要不断关注这一产业的发展动态。对与旅游业密切相关的行业来说，如餐饮业、住宿业、交通业等，准确、及时、有效的旅游信息便于旅游企业早作预测和计划，积极主动地安排好接待工作。同时，也有利于旅游企业之间相互沟通与协作，从而实现旅游资源共享，取得整体行业的最佳效益。如果传播渠道不畅通，不及时，不仅会阻碍旅游信息的及时传播、影响旅游信息传达的效果，而且会破坏城市在旅游者心目中的旅游形象。（2）旅游新闻的边缘性旅游新闻的一大特点是题材广泛。旅游业涉及行业多,部门多,产业关联性、依附性、综合性较强，另外，旅游产业本身就有一定的媒介和载体的宣传功能。多年来，我们看到，旅游业的发展总需依附其他行业的资源来设计产品，旅游线路如此，旅游购物如此，旅游交通也是如此，因此，旅游业就具有一定的依附特性。当然，这也带出了旅游新闻报道自身的一大特点——边缘性。那么，作为旅游记者，若不了解这些行业的发展动态、专业知识，就搞不好旅游新闻的报道，显然就会从一个侧面影响城市的旅游形象。（3）旅游新闻的文化性在传统旅游新闻报道中,旅游文化性主要体现在传统文学中对旅游的认识和分类上，例如，游记、散文、诗歌、书法、摄影、画刊以及旅游的奇闻轶事等等，都是作为当初旅游新闻报道的一大补充确立的。改革开放30多年来,伴随旅游产业经济概念的提出，旅游产业飞速发展，旅游不仅是一种陶冶人们情操的文化活动，也是人们生活中一项不可或缺的消费行为。旅游文化催生旅游形象的塑造。在旅游业飞速发展的今天，旅游形象是旅游地成功与否的关键。也就是说，旅游资源的文化品位越高，就越有旅游价值，就越能吸引更多的旅游者前来游览，随之而来的便是源源不断的经济效益。因而，旅游新闻报道的文化性，在旅游产业经济背景下将会变得更加突出。

二、旅游新闻与城市旅游形象的关系

随着现代旅游业的高速发展，旅游城市的竞争已从单一的旅游产品竞争变为多元化的手段竞争、方式竞争、智力竞争和形象竞争。而新闻传播就是一个旅游城市向外推销自己、让游客了解和认识自己、建立良好城市旅游形象的重要途径。城市旅游形象既是一种客观的社会存在，又是一种旅游者主观的社会评价。这种主观评价是通过大众传播、人际传播以及个人亲身经历等各种因素共同作用所形成的。在现代社会,公众对于外部世界的认识越来越依赖于大众媒体这一中介。旅游新闻在城市旅游形象的传播和接收中发挥着不可替代的作用。美国传播学家马尔科姆?麦肯姆斯和唐纳德?肖认为，大众媒介通过把握新闻报道的选择权、优先度以及表达形式对社会环境进行再构建，在公众周围创造一种舆论氛围，从而潜移默化地影响他们对外部世界的认知和观念。③在城市旅游形象的传播过程中,大众媒介也是不可忽视的中介和参与者。对于旅游者来说，除了在现实中通过亲身参与城市生活来获得对城市的体验和感知外，接触最多的就是已经无所不在的大众传播媒介。媒体对城市的新闻报道直接地影响着旅游者对于城市面貌的判断——正面信息往往能给旅游者留下美好的印象，而负面的新闻则容易使城市旅游形象大打折扣，甚至给城市带来旅游形象危机。因此，在大众传播发达的今天，必须重视大众媒体在城市旅游形象传播中所发挥的重要作用，尤其是主流媒体对旅游者认知和观念的形成所起到的引导作用，要塑造和维护良好的城市旅游形象，预防旅游形象危机，为城市创造一个健康、安全、和谐的舆论环境。

三、防范旅游形象危机，优化国际舆情环境

1.建立政府、媒体与旅游者之间的良性互动关系良好的城市旅游形象既是城市可持续发展的重要动力,也是城市参与全球旅游竞争的强大武器。而一个城市的旅游形象不是自生自长的，要靠当地政府、市民、媒体和旅游者共同塑造。作为城市管理者的政府，既是城市旅游形象的重要构成要素,又是城市旅游形象建设和维护的核心力量，应在城市旅游形象的传播中发挥其主导作用。在城市旅游形象的传播中，政府、媒体和旅游者之间是一个互动的三角关系。政府要通过媒体向旅游者表达其政治意图，实现政治沟通；而旅游者在接受各种信息之后所形成的公众情绪也反过来影响政府；作为中介的媒体，其环境建构和议程设置作用同时也会受到来自政府和旅游者双方面压力的影响。④在这个过程中，作为城市旅游形象的管理者，政府不仅需要借助新闻媒体实现与旅游者之间的交流与沟通，更需要在一定程度上引导媒体，尤其是主流媒体的言论，最终在政府、媒体与公众之间建立一种良性、有序的互动关系。

2.建立城市旅游形象危机预警机制突发性的影响旅游的危机事件，如亚洲金融危机、9?11恐怖事件、汶川地震、日本海啸等往往防不胜防，但并非不可控制。对于城市旅游形象的管理者来说，在变幻莫测的环境中，要维护城市的良好旅游形象，必须建立起一套完善的旅游形象危机预警和管理机制，以抵御各种负面信息给城市旅游形象带来的危害，从而降低旅游形象危机给城市旅游形象带来的损失。建立城市形象危机预警机制首先需要构建一个内部环境监测系统，而美国著名传播学者拉斯韦尔认为，环境监测是媒体最主要的三大功能之一。所谓环境监测，是指媒体以“新闻”为手段，不断向整个社会及时报告环境中的动态信息，并通过客观、正确地反映现实社会的真实情景，使人们了解足以影响社会进程的机遇和威胁，并作为决策或付诸行动的依据的一种社会职能。⑤对于城市旅游形象管理者来说，通过媒体系统性地监控社会环境和公众情绪，了解城市在社会、政治、经济各方面存在的隐患，并使危机爆发的可能性降到最低，是危机预警机制最大的功用。

3.优化对外交流的传播渠道对于国内来说，城市旅游形象的对外传播具有更大的挑战性。一方面，国际社会环境更加复杂,各种信息的传播渠道更多、更广，这也使负面信息有了更大的流动性；另一方面，国际媒体和公众对于我国城市的旅游形象存在一些负面的思维定势和偏见，使得我国旅游城市对外宣传的局面难以有效打开，这对我国旅游城市塑造国际化的良好形象形成了不小的阻碍。对于城市管理者来说，要塑造国际化的城市旅游形象，必须要积极主动地拓展和优化对外交流的传播渠道，通过与境外媒体的良好互动来实现正面信息的充分交流。只有这样，才能逐渐消除国际媒体和公众对我国城市旅游形象所存在的负面思维定势和偏见，从而建立起对我国城市旅游形象的新的认知和观念。