休闲度假旅游产品现状及优化思索

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据世界旅游组织在全球范围内的调查显示,“今后15年全球参加社会工作的人们每年将有50%以上的时间用于休闲,休闲经济将在旅游产业体系中占据首位,休闲旅游产业将是第三产业中第一重要的产业”[1]。随着休闲经济时代来临,人们休闲理念的日趋成熟和新休假制度的实施,休闲度假旅游也以其更加注重旅客精神上的放松和愉悦成为了时下国内旅游市场的新宠,并以其故地重游率高、对资源利用率高、效益突出等优势受到各级相关部门及旅游界的高度重视,纷纷将其作为发展旅游业的重点来抓。安徽作为国内旅游大省,于2008年提出了“抓钱庄、造粮仓、建天堂”的目标,其中“建天堂”即要把安徽建设成为泛长三角旅游休闲的天堂。近年来安徽省大打“休闲牌”,以芜湖方特、巢湖香泉、来安白鹭岛、黄山醉温泉为代表的一批旅游休闲度假产品投入运营,极大丰富了旅游产品类型,提升了旅游人气指数。对安徽休闲度假产品进行研究,不但对提高资源的利用率,增强休闲旅游产品的竞争力,改变以往“南热北冷”格局等方面具有现实意义,而且对指导安徽休闲旅游业发展,制定休闲旅游规划方面具有理论和借鉴意义。通过中国期刊全文数据库对1999—2011年核心期刊中篇名为“休闲旅游”进行检索发现,论文数目多达500余篇,可见休闲旅游已成为旅游界研究的重点方向之一,学者们已从多个研究视角做了较为系统的研究。但通过进一步的检索也发现,目前对休闲度假产品进行的研究还不多,而从省级行政区域进行研究更为鲜见。

1基本概念的探讨

1.1休闲度假旅游

关于休闲度假旅游,目前学术界还没有给出一个统一的定义。王莹从游客的角度将其定义为:消费者支配自己的“闲暇”时间用于度假旅游活动,以达到放松、体验、娱乐、健康和自我完善目的的行为和过程[2]。汤颖松等从休闲度假旅游的特征出发将其定义为:休闲度假旅游是以游憩、娱乐、度假、休养为主要目的,直接关注人的内在感受的一种较高层次的旅游形式,与普通旅游相比具有访问地相对固定,强调休息、娱乐和保健,滞留时间相对较长,可重复消费及家庭化等特征[3]。笔者结合本文研究认为,休闲度假旅游是指依托温泉、湖泊、森林、山地、乡村、城市等旅游资源,利用闲暇时间外出进行令精神和身体放松的康体休闲方式,是一种集消闲、健身、娱乐、社交为一体的综合旅游形式,是相对于观光旅游而言的一种积极的、多样化的休闲方式。

1.2休闲度假旅游产品

目前学术界对旅游产品的定义较有影响的大致可分为从旅游者角度出发、从旅游目的地角度出发和综合以上两个角度的第三类定义[4]。笔者认为李天元对旅游产品做出的定义更全面。他认为旅游产品包括总体旅游产品和单项旅游产品,总体旅游产品的概念从需求角度看,是指旅游者从离家外出开始直至完成全程旅游活动并返回家中为止这一期间的全部旅行经历的总和;从供给(或旅游目的地)角度看,是指旅游目的地为满足旅游者的需要而提供的各种旅游活动接待条件和相关服务的总和;单项旅游产品是指旅游企业所经营的设施和服务或旅游企业借助一定的设施向旅游者提供的项目服务[5]。笔者认为,休闲度假旅游产品是指通过对休闲度假型资源如温泉、森林、湖泊、山地、乡村等进行开发、设计、组合,提供满足游客消闲、健身、娱乐、社交等需求的设施与服务的总和。

2安徽休闲度假旅游产品现状分析

在全国休闲度假旅游日益壮大的趋势推动下,安徽近年来也加快了由观光产品为主向观光休闲度假综合型产品转变的步伐,休闲类产品的比重有所增加,产品内容得到了丰富,规模与结构也开始呈现出多元化趋势。本文根据休闲度假旅游产品所依托的旅游资源将其分为温泉休闲度假产品、森林休闲度假产品、湖泊休闲度假产品、乡村休闲度假产品、城市休闲度假产品、高尔夫休闲度假产品六大类型。需要指出的是,由于森林、湖泊、山地都属于自然生态资源范畴,生态良好的地方一般都兼具森林、湖泊、山地资源,是几种资源相互融合在一起的。本文划分基于研究的方便性,选取其主要吸引物进行划分。高尔夫类型作为代表高档次主题休闲度假类产品单独分为一类(不包括练习场)。同时,由于“森林旅游人家”、“农家乐旅游示范点”多依景区而建,主要是为游客提供吃、住、娱等服务,是满足游客休闲需求的实体项目和主要形式,可反映当地森林、乡村休闲度假产品的发展水平,所以选取这两个指标分别作为代表。

2.1产品开发水平尚处初级阶段,开发力度有待加强

据相关资料显示,安徽省山地191处、温泉70余处(已探明)、省级以上森林公园54处、大小湖泊4800余处。此外,保存完好的乡村古聚落,淳朴的民风民俗、厚重的地方文化也享有盛誉。资源赋存保障着安徽旅游近年来的快速发展,但以观光产品为主,游客回头率低、目的地停留时间短、过度依靠门票经济等问题也长期成为困扰安徽旅游经济快速发展的重要障碍。近年来,安徽逐步加大对休闲度假旅游产品的开发力度,但前整体开发水平处在初级阶段,资源利用率不高,中高档次的乡村休闲度假产品缺乏,城市休闲产品明显不足,尤其表现在特色的大型娱乐休闲和时尚购物休闲类项目上。

2.2产品地域分布不均衡

从地域分布来看,安徽休闲度假产品各地呈现出很大差异,总体表现为皖南地区最多,泛巢湖地区次之,新皖北地区最少。从休闲度假产品的类型上,也呈现出从南到北递减的趋势,皖南地区几乎涵盖了各种类型的休闲度假产品。以森林休闲度假产品和乡村休闲度假产品为例,均集中于大皖南地区。大皖南森林旅游人家数目达到107家、泛巢湖86家,而新皖北只有12家;农家乐旅游示范点的比例为63∶48∶13。2.3产品缺乏特色,项目不丰富,同质化严重通过比较发现,休闲度假旅游产品特色明显不足。各地产品千篇一律,产品中休闲的内涵相对不足。以湖泊度假产品为例,在安徽湖泊型度假产品中供游客娱乐、体验的项目缺乏,与国家级度假区千岛湖度假区相比差距较大。此外,在对森林、乡村休闲度假产品比较后发现,产品内容较单调,同质化较严重。

3安徽休闲度假旅游产品优化思考

休闲度假需求的不断升温,已引起人们的高度重视,各省区加快了旅游产品结构调整的步伐,将重心转移到休闲度假产品建设上,如四川倾力打造六大国际级休闲度假基地,云南20亿打造世界级休闲度假品牌,江西将自己定位为长三角地区的后花园,新一轮的休闲度假旅游市场竞争已悄然而至。对休闲度假产品进行调整创新,实现产品体系的优化成了促进安徽旅游业持续健康发展,抢占市场高地的重要环节。

3.1整合资源,构造休闲度假新格局

根据安徽各地市的休闲度假资源优势和要素特征,分别进行资源整合,通过规模开发凸显区域特色,塑造区域品牌。从资源的总体分布和旅游成熟度看,皖南地区山岳风光得天独厚,古村落景观别具特色,生态环境优美,旅游发展较好,可依托黄山、古村落的品牌优势,结合当地休闲旅游资源打造环山休闲度假区和文化体验区;泛巢湖地区森林、湖泊、温泉资源丰富,依靠资源优势和区位优势可开发主题型休闲度假产品;皖北地区以亳州为重点,以文化为主题,发挥历史文化名城的人文资源优势,以“中医药”主题为龙头,打造区域知名养生休闲度假基地。同时,要进一步加强城市休闲度假产品的开发,将芜湖、合肥打造成国内外知名的娱乐游憩城市;利用安徽临江优势,打造集观光、娱乐、休闲、商务等于一体的皖江休闲旅游带,从而整体上形成“三、二、一”安徽休闲度假旅游新格局。打造中草药为依托的新皖北养生休闲区:新皖北地区悠久的历史人文资源正好与大皖南旅游区形成优势互补。皖北地区可借助亳州———“中华药都”的品牌,深挖药材养生文化,以满足旅游市场追求健康需求为导向,通过配置先进康体器械设施,结合现代康体理念对游客进行从起居到运动全方位的服务指导,将其打造为国内知名休闲养生度假区。此外,通过开发医疗观光产品,药材介绍、销售区,设置药膳中心、温泉疗养中心辅助产品等不断完善度假区的功能,实现亳州以养生休闲为主,生态休闲、文化体验产品相结合的新局面。打造泛巢湖国家度假区:泛巢湖地区休闲度假资源丰富,尤其是湖泊与温泉资源,数量多且极具开发价值。巢湖是我国的五大淡水湖之一,温泉更是以其水温高、有益微量元素含量高等而被国人熟知。以巢湖湖泊和温泉旅游资源为主要载体,以合肥本地和长三角主要城市为市场,打造与泛巢湖国家级旅游区相匹配的国家级旅游度假区。此外,泛巢湖东部地区可结合醉翁文化、明中都文化建设文化休闲旅游区,皖西南可结合禅宗文化、大别山生态文化建设绿色观光休闲旅游区。打造皖南环山休闲度假区、徽文化体验区:①环山休闲度假区。大皖南地区处在山地丘陵地带,黄山、九华山、牯牛降、齐云山等因其优美的山地风光与独特的美学价值已经发展成为我国乃至世界级山地景观旅游目的地。皖南温泉、湖泊、山地、森林资源丰富且相对集中,可整合各种休闲度假资源,把娱乐休闲元素融入观光产品之中,实现观光与体验有机结合,打造主题明确,差异明显的集观光、体验、娱乐、度假等多功能休闲旅游区,实现皖南地区山上游览、山下休闲的新局面。此外,还要加强对九华山佛教文化、齐云山道教文化等宗教文化和其他山地文化的挖掘,借助各种技术手段将其开发成满足游客文化体验需求的旅游产品。②徽文化体验度假区。以徽州文化为主题,以西递、宏村等古村落为核心,以徽文化生态区建设为契机,打造徽文化体验度假区。把地方文化以节庆活动、民间表演等形式表现出来,打造一个具有国际影响力的文化体验品牌。打造合肥、芜湖国内时尚休闲之都:随着第四代主题公园芜湖方特欢乐世界和方特梦幻王国的相继建成,中山路商业步行街、凤凰美食街的品牌价值逐渐凸显,芜湖已成为全国优秀旅游城市和安徽重要的休闲度假旅游目的地。芜湖以此为契机,深挖地方特色娱乐项目,不断完善城市娱乐功能和休闲度假功能。合肥作为安徽省的政治、经济、文化中心,旅游资源丰富、旅游接待设施良好、交通便利,通过引进大型娱乐项目,建设高档度假中心,打造时尚休闲街区,不断提升城市品位,将合肥打造成为国内知名滨湖休闲城市。构建皖江休闲旅游带:以皖江八百里黄金水道为轴线,以都市商贸景观为特色的芜湖为皖江休闲带的综合服务区,将皖江5市(安庆、芜湖、池州、马鞍山、铜陵)景点串联成一个整体的旅游黄金线,重新整合优化旅游资源,以良好的自然生态、滨江风貌、江鲜美食为主要吸引要素,重点开发皖江水道观光休闲旅游产品、都市商务会展休闲旅游产品、皖江文化旅游产品、生态山水观光度假旅游产品、乡村休闲度假旅游产品等,大力营绿造景,形成覆盖房地产、旅游、文化、商贸、休闲、餐饮、娱乐等诸多行业的皖江休闲旅游产业带。

3.2深度调查市场,优化产品结构

旅游产品的开发必须从资源导向转换到市场导向,以旅游市场需求作为旅游产品开发的出发点。没有市场需求的旅游产品开发,既不能形成有吸引力的旅游目的地和旅游产品,还会造成对旅游资源的浪费和生态环境的破坏[7]。安徽目前主要客源市场是省内、长三角地区及周边主要城市。在开发休闲度假产品时,应找准市场位置,结合自身资源分布情况,制定短、中、长期总体规划。从目前情况来看,安徽应进一步丰富休闲度假产品的类型,实现休闲度假产品多元化;尽快开发出具有特色的城市休闲产品,完善安徽休闲度假产品体系。在产品体系趋于完善的同时,要注意产品层次的提升,实现休闲度假产品的多层次化,重点打造几处综合型度假区,实现精品化。近期可在黄山地区开发以秀丽山河为依托的集观光游览、体育赛事、古村落文化体验、休闲娱乐、商务会议等位一体的度假产品,凭借黄山品牌,打开国际市场;其它地区应结合自身资源赋存与市场客源地,开发短线休闲度假产品为主。

3.3通过产品创新提升核心竞争力

旅游产品的创新要素包括观念创新、结构创新、形象创新、营销创新、管理创新、环境创新等[8]。安徽应根据这些创新要素发展相应的休闲度假旅游产品。主要是:①休闲主题创新。主题是对旅游产品及其相关因素进行组合形成内在的、统一的基调[9]。随着休闲旅游市场需求的不断变化,休闲旅游市场竞争的逐渐加剧,以新异的休闲主题吸引游客眼球就成为巩固和开拓市场的一种有效手段。安徽在打造休闲度假产品时应根据各产品具体市场情况,结合自身优势创造鲜明休闲主题,引领休闲时尚前沿。②营销技术创新。随着游客消费理念日趋成熟,游客对节假日的休闲活动安排也开始计划化。通过网络信息渠道获得旅游地感知,已成为人们选择旅游地的主要途径。休闲度假旅游产品作为满足游客高层次需求的高端产品,更应注重在引导游客消费和营销方面的技术创新,使游客更加便捷地了解到产品的信息,提供更为人性化的周密服务。如通过网络实行“预定制”,免费为游客提供车票、酒店及送票上门等。③旅游业态创新。旅游市场需求的多样性是旅游新业态产生的主要趋动力,但也可以在专家的指导下,通过新业态的不断产生从而实现休闲度假产品的创新。安徽休闲度假环境良好且可依托的休闲度假旅游资源丰富,各区域可关注市场需求动向,结合自身资源,发挥创意,通过以新形式开发、产品组合等不断创造新业态,吸引游客。如安徽可利用黄金水道,以皖江沿线特殊景观为依托,开展水上动漫休闲产品。④标准示范创新。针对不同休闲度假资源,制定不同的规范标准,同时创新一些休闲度假型旅游示范区,加强标准引导,发挥示范带动作用。