农村居民旅游消费影响要素思索

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随着经济的快速发展，我国旅游业进入了一个新的阶段，其中一个重要表现就是国内旅游的飞速发展．2010年国内出游人数达21．0亿人次，比上年增长10．6%;国内旅游收入12580亿元，比上年增长23．5%［1］．随着生活水平的日益提高，农村居民外出旅游的需求逐渐增强，农村旅游市场显现出其巨大的开发潜力［2］．政府部门和旅游企业已开始关注农村旅游市场的开发，许多学者从不同研究视角和研究目的出发，对农村旅游市场进行研究，并得出了不同的结论．白廷斌［2］等人在2003年就意识到农村旅游市场的潜力，并选取云南作为具体案例，分析了以云南为目的地的国内农村旅游市场的三个层次，并提出相应的开发措施;此外，赵宇英［3］针对诸暨市的具体情况，也提出了相应的开发策略．还有学者在研究过程中注意到农民旅游者的特征，如:王瑛［4］等针对我国农村旅游市场的现状，并结合农民消费心理和行为特征，提出开发农村旅游市场的营销策略;郑岩、郑阿丽［5－6］结合新农村建设，并针对农村居民旅游特征，提出开发农村旅游市场的路径;徐海军［7］等在分析农村旅游市场的潜力、特征及问题的基础上，提出在国际金融危机、扩大内需背景下开发农村旅游市场的策略;黄浏英［8］等针对我国农民旅游消费及年龄、学历、出游目的等特征，提出升级农村旅游市场的对策建议;黄玮［9］以浙江省为例对农民旅游消费行为特征进行研究，并提出应重视农民旅游市场的开发及如何提高产品和服务质量;叶德珠［10］等通过模型的构建分析了农村居民时间偏好结构特征，指出农民旅游消费不足的原因及形成机制，但并没有对各影响因素进行定量分析．通过对文献的整理可以发现，学者大多是针对农村旅游市场的特征展开论述，并提出相应的开发策略，对农村居民旅游消费的研究相对较少，即使有涉及，也只是从定性的角度进行分析，没有涉及定量分析．对农村居民旅游消费进行定量分析，不仅有利于农村旅游市场开发理论研究的进一步深入，也有利于企业界针对农村居民旅游消费特征及其影响因素开发相应的旅游产品，提高游客满意度和企业竞争力，促进旅游业的可持续发展．

1模型变量的选择

1．1影响因素

经济学理论认为，消费者收入是决定其需求的重要因素，是需求得以实现的客观必要条件．随着收入的变化，人们的需求也跟着发生变化．一般情况下，人们的总需求水平与收入成正向相关关系，收入越高，需求水平也越高［11］．而消费是总需求中最主要的部分，在现实生活中，影响家庭消费的因素很多，由凯恩斯消费理论可知，随着收入的增加，消费也会增加［12］．所以，收入是影响消费的主要因素之一．此外，美国经济学家杜森贝利(J．S．Duesen-berry)认为消费者会受自己过去的消费习惯以及周围消费水准的影响来决定其消费，从而消费是相对决定的［12］．旅游是人们离开惯常环境到外地参加旅游活动的过程［13］，从旅游的全过程来看，旅游者从家中走出，最后再回到家中．在这个过程中，旅游客源地、旅游目的地、旅游通道形成一个闭环的系统［14］．其中，处于纽带位置的交通条件对旅游者的活动影响重大，因此，影响旅游者消费的因素除了收入、消费习惯、周围消费水准外，还应包括交通设施的质量．除此之外，居民储蓄、消费者个人偏好、心理预期等因素对消费也会有影响，但有些数据不便于获取，考虑到论文的严谨性，本文讨论农村居民人均纯收入、农村居民消费价格指数、城镇居民人均旅游消费、公路营业里程、铁路营业里程五个因素对农村居民人均旅游消费的影响．

1．2解释变量与被解释变量的设置

本文将农村居民的人均旅游消费作为被解释变量Y，农村居民人均纯收入X1、农村居民消费价格指数X2、城镇居民人均旅游消费X3、公路营业里程X4、铁路营业里程X5作为解释变量．

1．3样本数据

国家历年的统计年鉴从1994年开始对国内旅游市场的各类数据进行公布，因此本研究选取了从1994～2009年的16组数据进行分析。

2模型的建立

2．1模型设定

回归模型设为:Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5+u，其中Y为被解释变量，X1、X2、X3、X4、X5为解释变量，u为随机项，b0、b1、b2、b3、b4、b5为常数项．

2．2参数的估计

2．2．1计算解释变量相关系数

利用Eviews软件计算各解释变量的相关系数，选择X1、X2、X3、X4、X5数据，操作可得相关系数矩阵．由表2可以看出，X1与X4、X5之间，X3与X4、X5之间，X4与X5之间相关系数较高，可能存在共线性，所以，需要对变量进行逐步回归，来消除多重共线性。

2．2．2消除多重共线性

分别作Y对X1、X2、X3、X4、X5的一元回归，结果如表3所示．按照R2从大到小排序为:X3、X5、X2、X1、X4．以X3为基础，顺次加入其他变量逐步回归．首先加入X5回归结果为:Y=－258．24+0．29X3+35．84X5．但是，常数项、X3、X5的Prob值分别是0．1155、0．1570、0．3479，不显著，所以，剔除X5．加入X2回归得:Y=426．31+0．33X3－4．35X2．常数项、X3、X2的Prob值分别是0．0473、0．0011、0．0131，均小于0．1，保留X2．继续加入X1回归得:Y=605．05+0．09X3－5．31X2+0．03X1．但是，常数项、X3、X2、X1的Prob值分别是0．0117、0．5269、0．0039、0．0913，其中X3的P值不显著，所以，X1予以剔除．加入X4回归得:Y=615．97+0．16X3－5．5X2+0．2X4．同理，因为X3、X4的Prob值为0．3209和0．2402，将X4剔除．

2．2．3多元回归方程

经过上述操作可知，最终的多元回归方程为:Y=426．31－4．35X2+0．33X3．对应的t值分别为2．19、－2．873、4．149，R2为0．824，F值为30．443．其中可决系数R2=0．824，从回归结果可以看出，模型的拟合程度很好，可决系数很高，这表明城镇居民人均旅游消费和农村居民消费价格指数对农村居民人均旅游消费有显著影响．

3模型检验

根据计量经济学的相关理论，建立的模型能否揭示经济现象中诸多因素之间的关系，能否应用于实践，还要取决于模型能否通过检验．

3．1经济意义检验

从估计的结果可以看出，b2＜0，b3＞0，说明随着农村居民消费价格指数的增加，农村居民人均旅游消费是减少的;随着城镇居民人均旅游消费的增加，农村居民人均旅游消费是增加的，所以所估计的模型是具有经济意义的．而且，b3表示城镇居民人均旅游消费增加100元，农村居民人均旅游消费就会增加33元．

3．2统计意义检验

统计意义检验一般包括拟合优度检验、方程显著性检验(F检验)、变量显著性检验(t检验)．回归分析表如表4所示．

4建议

随着我国国内旅游市场的日益繁荣，农村旅游市场显现出其巨大的发展潜力，且基于扩大内需和新农村建设等宏观环境，进一步完善农村旅游市场，不仅能为国内旅游业的持续发展提供新的增长点，也有利于农村居民生活质量的提高，促进社会主义和谐社会的构建．

4．1加强国内农村居民旅游的理论研究

从目前搜集到的文献资料来看，我国学者对农村旅游市场的研究还仅限于旅游者特征、开发策略等定性研究上，定量的研究非常少．因此，应加强国内农村居民旅游的理论研究，深入系统地了解农村居民旅游消费的经济规律，不断丰富和发展具有中国特色的农村居民旅游理论，引导政府和旅游企业实施正确的方针政策．同时，有关部门应积极倡导新的消费方式，在农村开展有针对性的宣传工作，引导农村居民更新思想，激发其旅游动机．

4．2优化农村居民旅游的产品结构

从本文的样本数据可以看出，农村居民人均旅游消费约为城镇居民人均旅游消费的1/3．所以，相关政府部门和旅游企业并没有把农村居民作为重要的市场进行开发，也没有制定相应的政策，没有相应的旅游产品和服务设施，导致农村旅游市场至今仍没有阶段性的进展．从上述分析中可以看出，农村居民旅游消费与城镇居民旅游消费存在很显著的相关性，这充分说明了旅游消费的攀比性．旅游相关部门应针对农村居民的消费心理及消费行为，设计相应的旅游产品，优化旅游产品结构，刺激其消费．

4．3增加农村居民的收入

从上述分析可看出，农村居民消费价格指数对其旅游消费也存在显著相关性，且呈相反方向变化．增加农村居民的收入，购买生活消费品和服务项目价格变动对农村居民旅游消费的影响就相应地会降低，可以使农村居民有更多的可自由支配收入，用于旅游的消费额度就有所增加．农村居民增收是国家一直关注的问题，随着一系列惠农政策的实施，农村居民的生活发生了明显改善，但与城镇居民之间仍有很大差距，国家应调整收入分配结构使其更加合理化，逐步缩小城乡差距，提高农村居民的生活质量．

4．4提高服务质量

随着体验经济时代的到来，消费者对体验质量的要求日益提高．在旅游过程当中，服务质量是旅游者体验的核心影响要素．旅游体验是一个互动的过程，强调旅游者与服务人员的交互作用，因此，要求服务人员具有较高的素质以及良好的心理沟通能力，才能为旅游者提供高质量的服务，为其营造舒适的游览氛围，增加其满足感．服务人员对待农村居民与城镇居民应一视同仁，保持良好的服务态度，通过细节服务感动旅游者，赢得忠诚客户．