古城型旅游地游客动机与重游关联

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1研究背景与研究意义

Day［1］和Backman，Crompton［2］倡导的“行为性”和“态度性”二元忠诚结构得到广泛的认同，行为性忠诚指的是实际的重游行为，而态度性忠诚则包括重游意愿、积极的言辞评价和推荐意愿．由于对实际重游行为具有显著的预测作用［3］，重游意愿一直是国外学者研究的热点内容，成果主要集中在影响前因［4－5］上．但值得指出的是，重游意愿在较大程度上都是作为行为意愿、忠诚度的一个维度来进行研究的．近些年来，国内学者对重游意愿的研究力度也显著增强，专门的实证成果陆续出现，如刘力等［6］分析了九华山韩国团体旅游者动机对重游意愿的影响情况;白凯等［7］以西安曲江唐文化主题景区为例探讨了旅游景区共生形象对游客重游意愿的影响;陈海波等［8］分析了海南国际旅游岛游客重游意愿的分异情况;唐小飞等［9］探讨了中国传统古村镇品牌个性特征对游客重游意愿的影响．伴随着旅游地之间的竞争日趋激烈，忠诚游客的价值得到持续彰显，人们对游客重游意愿的重视程度有增无减，并且进行了更加精细的时段划分，使得研究结论更加细化．基于以上理论和实践背景，本文以凤凰古城为例，探讨古城型目的地游客旅游动机与各时段重游意愿的关系，期望能够丰富重游意愿的研究内容，同时为古城型旅游地的管理活动提供信息支持．

2研究设计与数据获取

2．1研究思路

在重游意愿的时段划分上，笔者参考了HuangSongshan，Sam［10］，Feng＆Jang［11］，GuyAssaker［12］，陈海波［8］等学者的研究成果，同时结合研究对象的实际情况，将凤凰古城旅游者重游意愿划分为三个时段，分别为2年、5年和10年内．细致考察不同旅游动机类型对各时段重游意愿的影响情况．

2．2问卷设计

本次调查问卷共包括三部分内容:第一部分为人口学特征如年龄、性别、职业、月收入等项目;第二部分为旅游动机调查量表，由文献综述和前期调查综合而成;第三部分为旅游者三个时段的重游意愿测度，后两部分采用李克特五分法，要求被调查者用(1—非常不愿意/赞同)至(5—非常愿意/赞同)来表达自己对测试语句的认同程度．

2．3数据收集

笔者于2011年7月15日至7月21日间前往凤凰古城，在游客较为集中的沱江岸边、古城门楼、石板商业古街、酒吧等地进行定点发放，与此同时，留置部分问卷于齐梁洞景区和各大宾馆并委托回收．本次调查共发放问卷550份，回收问卷450份，回收率81．8%，剔除信息不完整或回答矛盾的无效问卷，得到可用于分析的问卷381份．样本性别构成上，女性比例略高，达到59．5%，男性为40．5%;年龄分布上，15～24岁和25～44岁占主导，分别为47．3%和46．2%，45～64岁的人占5．2%;文化程度方面，硕士、博士占5．2%，大专、本科占64．8%，中专、高中占22．2%，初中及以下为7．8%;职业分布上以学生为最高，占到26．2%，企事业单位职员次之，为19．1%，教师占14．1%，专业技术人员占10．7%，商务人员占8．4%，政府职员占5．5%，其他职业占6．3%，服务人员、离退休人员、工人等人群的比例在5%以下，基本上所有职业都得到覆盖;婚姻状况方面，已婚人群占38．6%，未婚比例为58．7%，离异或其他人群占2．7%;个人月收入方面，2000元及以下占主导，为43．9%，其次为2001～3500元，为30．8%，3501～5000元的比例为12．3%，5001～6500元的占5．7%，6500元以上的占5．2%．

3数据分析

3．1旅游动机的因子分析

笔者应用SPSS15．0软件对凤凰古城游客的旅游动机进行KMO统计量分析和巴特勒球形检验．KMO值为0．905，大于0．7，Bartlett’s球形检验值=5737457，在自由度为351的条件下和概率P值为0．000水平上达到了显著，说明旅游者动机测试语句的相关矩阵间存在公因子，适合进行因子分析(表1)．在因子分析过程中，采用主成分分析方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法旋转公因子，以使公因子有较满意的解释．在剔除因子载荷小于0．5和公因子方差比小于0．5的测试语句后，共有23项参与因子分析．按常用特征根大于1的标准，提取5个公因子，依据各公因子包含的内容，可以命名为公务和社交、学习求知、体验文化、放松释压和购物，方差累计贡献率达到63．170%．

3．2动机因子与各时段重游意愿的相关分析

笔者将旅游动机因子和各时段重游意愿进行相关分析，结果表明(表2)，购物动机与2年内重游意愿的相关系数为0．191，与5年内重游意愿的相关系数为0．201，与10年内重游意愿的相关系数为0．271，P值均达到了显著水平(P＜0．05)．

3．3动机因子与各时段重游意愿的回归分析

本文以2年内(Y1)、5年内(Y2)和10年内(Y3)重游意愿为因变量，以旅游者动机因子为预测变量(X1，X2，X3，X4，X5)，进行逐步回归．由观察结果可知(表3)，在对因变量Y1、Y2的回归分析中最终通过回归系数假设检验的有1个自变量:X5，在对因变量Y3的回归分析中最终通过回归系数假设检验的有2个自变量:X3、X5．以上回归系数结果中，常数及引入各变量的显著性均符合要求，由此，我们分别得到旅游者动机因子对各时段重游意愿的回归方程:Y1=0．225X5+2．345，Y2=0．221X5+2．694，Y3=0．167X3+0．305X5+2．259．方程的结果表明，购物动机因子对三个时段重游意愿均有显著的预测作用，体验文化因子对10年内重游意愿具有预测作用。

4结论与展望

4．1研究结论

第一，运用因子分析法得出，凤凰古城游客旅游动机可以划分为公务和社交、学习求知、体验文化、放松释压和购物．第二，通过相关分析发现，购物动机因子与2年内、5年内和10年内重游意愿具有显著的正向相关关系，而其他动机因子与各时段重游意愿的相关性并不显著．第三，通过回归分析发现，购物动机因子对各时段重游意愿具有显著的预测作用，体验文化动机因子对10年内重游意愿具有显著的预测作用．其余各因子的预测作用并不显著．

4．2研究展望

基于以上研究结论，我们可以发现，古城型目的地的旅游购物和体验文化动机对游客的重游意愿具有显著的正向作用，这在某种程度上肯定了古城型目的地大力发展旅游商业的积极意义，与此同时，我们也确认了古城目的地除文化之外的另一吸引力源泉．为了应对激烈的市场竞争，古城型目的地应该加大对旅游购物的消费形态研究，进一步激发和强化旅游者的购物动机，提高重游者的份额，进而稳定客源市场．