赵州桥文化遗产旅游发展探索

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一、引言

在当前世界经济格局中，“中国制造”无疑占据一席之地，但是，在制造大国的光辉背后也存在着中国品牌拓展能力萎缩的问题。因此，以提升中国服务质量、铸就世界一流服务品牌为核心的“中国服务”理念应运而生。旅游业当前良好的发展态势，使其成为最有可能、最有条件成为“中国服务”战略的核心产业和先导领域[1]。文化遗产是旅游业开发的重要资源，文化遗产以其丰厚的历史深蕴、博大的文明内涵和独特的文化价值吸引着国内外众多的旅游者。文化遗产旅游的开发和创新在很大程度上决定了旅游业的发展方向和发展态势，而在历史文明和传统文化具有超强吸引力的国家和地区，情况更是如此。游客感知是游客在游览过程中对目的地环境和服务的切实感受。游客感知直接影响游客的满意水平，从而影响目的地的品牌和声誉。为游客提供优质的服务、满足游客需求是打造旅游业“中国服务”战略的基础，同时也是发展旅游业的基础。本文主要借助问卷调查法，对参观赵州桥文化遗产的游客感知进行分析，并以此为基础对赵州桥文化遗产旅游开发提出创新性的策略思考。

二、研究方法设计

在设计问卷时着重考察游客对赵州桥文化遗产的认知度，对赵州桥文化遗产旅游的满意度、需求、偏好以及游客个人特征等问题。本次问卷调查采用现场填写问卷立即回收的方式，分别于2011年7月6日、9日、13日在赵州桥景区公园进行调查，此次调查共涉及旅游者500名，回收有效问卷372份，有效率为74.4%，在被调查对象中，男性占53.23%，女性占46.77%。从年龄来看，被调查者16~60岁占了95.16%，其中16~30岁的占42.74%，31~45岁占35.48%，46~60岁占16.94%。从被调查对象职业分布来看，企业职工25%、个体户20.97%和学生16.13%分列前三位，而教师和公务员较少，均只占被调查人数的4.84%。被调查对象37.40%来自于石家庄所属县级市，22.76%来自于石家庄市区，17.89%来自于省内其他城市，21.95%来自于河北省外。在问卷回收后，笔者对所获得数据进行了信度与效度分析，分析结果Cronbach’sα系数为0.810，该数值高于0.7的较高信度标准，因此，可以认为此次问卷调查所获得的数据具有较高的信度。

三、研究结论

通过对此次问卷调查的数据进行统计和分析，可以概括出赵州桥文化遗产旅游体现出以下的特点：

（一）赵州桥文化遗产具有较高的知名度，但游客认知存在一定的差异

通过对游客选择赵州桥旅游的原因进行调查，可以非常明显地看出62.82%的旅游者选择赵州桥为旅游目的地是因为赵州桥一千四百年的悠久历史和世界第一石拱桥的声名。而通过交叉表格的分析可以看到，旅游者因为赵州桥的历史和文化选择赵州桥为旅游目的地的在各地旅游者中都占据较高的位置，外省旅游者中为51.85%，外市的为31.82%，石家庄市区的占50%，石家庄周边地区的占45.65%。在2009年的“河北最美30景”评选活动中，赵州桥作为历史文化遗产类景区，当选了“河北最美30景”称号[2]，这也从侧面验证了数据分析的结果。从职业角度来看旅游者对赵州桥文化遗产认知度，可以看出，认知度最高的是公务员，达到了66.67%，其次是企业职工，为58.06%，个体户的认知度较低，为34.61%，认知度最低的为农民，仅有15%的农民对赵州桥的历史文化比较了解。

（二）赵州桥文化遗产旅游形成固定模式，但景区建设仍存在不足

赵州桥文化遗产旅游景区自1986年修建起24675平方米的景区公园后，逐渐形成了观光、购物、文化体验等多维立体的旅游模式，但是还存在着一些需要改进的地方。通过问卷调查来看，26.09%游客认为景区的购物环境不能满足要求，而且缺乏特色产品；18.36%的游客对景区的环境不满意，认为需要抓紧整治；14.98%的游客则认为景区的基础设施建设存在着不足，交通也不够便利。而对于接待服务的友善性评价相对比较高，仅有6.76%的游客认为景区的接待服务不够友善。针对赵州桥文化遗产旅游中存在的问题，应当对赵州桥景区进行综合治理，完善景区的服务功能，改善旅游环境，治理桥下污水；进行有效规划，完善交通体系；借助民俗文化和赵州桥的传说开发特色文化产品；并尝试对旅游模式进行拓展和创新。

（三）赵州桥文化遗产旅游的宣传力度不足

通过调查发现，游客接受的赵州桥的旅游信息较少，对当前赵州桥景区的现状了解不足。游客到赵州桥游览是因为所接受到旅游宣传信息的仅占8.92%，而62.82%的对赵州桥文化遗产具有较高认知度的游客，也都仅是对赵州桥文化内涵信息的较高认知，而不是因为接受了旅游宣传信息。游客愿意接受的宣传方式也存在着差异，32.07%的游客对电视宣传片比较感兴趣，22.83%的游客喜欢在网络上接受赵州桥的旅游宣传信息，17.65%的游客倾向于从报纸上接受赵州桥的旅游信息，乐于接受动漫作品和举办大型活动宣传方式的游客均在15%之下。从数据可以看出，数量较多的游客更加喜欢电视这种传统而且方便的信息接收渠道。伴随网络的兴起，网络的宣传也逐渐起着越来越大的作用，而报纸的宣传作用却在网络技术、数字技术和多媒体技术的冲击下逐渐下降，动漫作品宣传和举办大型活动的宣传方式之所以不被认同，或者是因为受访者的年龄和惯性思维禁锢的原因。

（四）赵州桥文化遗产旅游的整体满意度不高

通过问卷调查发现，游客对赵州桥文化遗产旅游的整体满意度不高，仅有18.72%的游客表示满意，而随着学历水平的提升，整体满意度呈现下降的趋势，小学及以下学历的整体满意度为34.22%，中学学历的满意度为26.66%，大学以上学历的满意度降到了15.22%。这可能是由于随着学历增长接受到更深层次的赵州桥文化信息，进而形成了一个对赵州桥的较深文化内涵的整体印象认知，而在赵州桥文化遗产景区旅游时，原本形成的认知很难得到满足，而一旦认知没有在景区得到相应内容的呼应，会极大地增加游客的失落感。整体满意度不高还与赵州桥文化遗产旅游的整体服务质量不高有直接关系。首先，赵州桥拥有深厚而丰富的历史底蕴，拥有集文物、文化、科技、艺术等方面的价值，需要有一个多维立体的信息平台与之呼应，同时也更加需要优质的导游服务和良好的环境氛围。而当前景区环境存在的不足，制约了游客满意度的构建，尤其是桥下死水严重影响了景区的美感；其次，导游虽然足够友善，但是，数量和质量都存在不足，许多游客游览过程中都没有导游导赏，而即使有导游的游览队伍，导游的解说内容也不够丰富和深入。

四、赵州桥文化遗产旅游的创新开发策略

通过上述分析可知，赵州桥文化遗产旅游具有较高的知名度和认知度，而且已经形成特定的旅游模式，但是其景区设施、环境都存在不足之处，而且赵州桥文化遗产旅游的宣传力度不够。通过对景区的实地考查和对游客进行的问卷数据分析，赵州桥文化遗产旅游开发过程中应该采用如下的创新策略：

（一）创新文化遗产开发的思路

在赵州桥的开发策略中，需要采用“通”“变”结合而又有所侧重的策略，即在旅游开发过程中要充分拓展思路，创新思维，以“变”为主，以“通”为辅，在重视服务理念、运用全新服务模式及不断提升服务水平的基础上，通过采用现代技术，使用现代的运营模式和营销方法，拓展旅游深度，满足游客需求，不断提升游客满意度。

（二）创新配套服务及设施

完善的旅游设施和优秀的服务质量是吸引旅游者的重要因素。因此构建完善的软、硬件环境，是赵州桥旅游开发的必备条件。在硬件方面，要构建各种服务性设施，建设良好的旅游环境；在软件方面，则要紧抓服务质量，在服务过程中充分体现“以人为本”的理念，从细微之处入手，提供优质服务，将广博的知识蕴含于生动、趣味的讲解及展示中，寓教于乐，使观众能够方便、舒适、愉快地参观、欣赏、感受文化熏陶。

（三）创新服务模式

旅游地文化需要多种形式的展现方式，单一、枯燥的展示不能提起参观者的兴趣。应通过现代多媒体技术，充分发挥声、光、电等科技手段的魅力，构建立体、动态的展示平台，并通过情景、主题、互动等不同的展示方法，通过场景模拟、活动参与、情景体验等互动模式，调动参观者的积极性，增强旅游者的文化认同感，提高游客的满意度和美誉度。

（四）创新宣传方式

要想从激烈的旅游市场竞争中脱颖而出，必须在把握自身文化特色的基础上配以良好的宣传，通过多维度、立体性的宣传使自身的文化品牌丰满起来，形成旅游者的品牌意识，提升品牌美誉度，赢得市场。赵州桥旅游开发应注重网络、数字、多媒体等技术方式的宣传。此外，可以尝试举办一些以赵州桥为素材的征文、摄影、绘画等活动进行宣传，还可以尝试动漫创作吸引青少年人群。

（五）创新产品开发体系

赵州桥悠久的历史和丰富的文化为其开发特色文化旅游产品奠定了坚实的基础。应针对不同旅游需求的游客，打造各异的旅游产品，形成赵州桥文化遗产旅游产品体系。