西安旅游形象传播思索

导语：西安旅游形象传播思索一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

国外从20世纪70年代开始关注旅游形象及其传播的研究，丰富的理论成果对我国旅游业发展起到重要的指导作用，理论界、旅游行业、各地政府都将旅游形象有效传播作为提升旅游吸引力的重要途径。笔者以“旅游形象”为关键词，在“中国期刊全文数据库”中进行模糊匹配检索，仅2000年到2011年就有相关文献1067条。早期研究主要集中在对形象概念的界定、影响因素、策划与设计上，近几年研究者关注的重点更加深入和细化，旅游形象测量[1]、旅游品牌塑造和城市旅游系统设计[2-3]、目的地旅游竞争力[4]等方面的理论趋于完善，“双筛法”[5-6]等基于旅游市场调查基础提出理论的更加关注旅游者、目的地社区居民的感受。对西安旅游形象传播的研究以定性分析居多，大多注重中心城市的定位[7]，从传统文化的角度进行设计[8]，虽然已经提出了西安旅游形象传播的建构路径和方略[9]，并从多个角度分析形象传播的影响[10]，但在国外的形象传播已经拓宽到旅游俱乐部、顾客价值体验及绩效评价等领域[11]的背景下，针对西安这个著名的遗产旅游城市仅从文脉、地脉角度分析是不够的，本文试图从旅游者角度出发，通过定性与定量结合的市场调查手段，探究影响西安旅游发展的关键因素，提出探索性的解决途径，对西安旅游发展理论进行补充，为政府相关部门的旅游实践提供参考。

一、西安旅游目的地形象与传播测量分析

（一）问卷设计与调查实施

本次问卷调查采用结构法和非结构法结合的方法，使用中、英、日三个语言版本，调查对象75%为2011年7月至9月间到访西安的国内外游客，14%为通过电子邮件接受问卷访问的客源地居民，11%为西安本地市民。结构性问卷采用多属性法（Multi-attributeApproach），用含21项的5分制李克特量表（LikertScale）形式设计。非结构性问卷参照艾特纳和瑞奇测定目的地形象整体和唯一性的3个问题[12]设计。问卷发放1600份，回收1340份，有效问卷1053份，有效率78.6%。

（二）调查结果与分析

1.美誉度对结构性问卷统计数据采用因子分析，其目的在于浓缩数据，深入研究游客认知形象的内在结构并对比其各维度的评价。对因子的可信度即调查结果的稳定性进行了克伦巴赫α检验,所有因子的α值都超过0.7，说明测量可信度良好，见表1。旅游者对西安旅游形象评价最高的是“旅游资源”（4.900），进一步说明西安在旅游资源上的绝对优势，不过这其中绝大部分是指文物古迹资源。评价最低的是“旅游服务”（2.483），反映出西安旅游纪念品缺乏特色，无法满足旅游者购买欲望，也反映出西安旅游需要借助辅助手段才能实现深度体验，旅游者自主游览满足程度较低。“旅游传播”较低得分（2.490）反映出西安形象传播上明显不足。

2.知名度游客眼中西安最有代表性的前五位事物分别是，秦始皇陵兵马俑（66.54%）、大雁塔（42.96%）、城墙（39.23%）、钟鼓楼（20.96%）和小吃（12.69%）。红色资源、科教资源、自然资源被提及较少。代表人物以历史人物为主，大多集中在杨贵妃、李白、秦始皇等上。现代人物以张艺谋和贾平凹为最多，闫妮、田亮等也有较高知名度。赵季平、张锦秋、许巍等人物主要是本地市民提及。但很多外地游客提到药家鑫，对西安如何化解负面因素影响，并适当采取危机公关来维护积极形象提出了新命题。3.传播广泛度旅游者了解西安的途径最多的是电视（60.62%），其次是网络（55.14%），书籍、报刊、影视作品、口口相传等途径平分秋色。影视作品（31.16%）影响的作用远远超过了旅行社（20.05%）。旅游者知道西安旅游宣传口号的仅占到有效问卷592份的7.78%，正确做答的大多数是西安本地人，且对于宣传口号褒贬不一。

二、西安旅游目的地形象定位与传播存在的问题

(一)形象定位没有深入体现西安文化内涵

旅游者对西安旅游资源比较认可，而对基础设施、地方文化体验、旅游服务、目的地整体环境等方面的评价欠佳，而旅游形象是目的地总体状况的反映，旅游者的评价显示出西安旅游形象展示不够全面。旅游者对西安旅游期望值和实际感受值之间有落差，很多人仅仅获得“到此一游”的满足。宣传口号大多是对现有资源的简单概括，很多旅游者对“华夏古都，山水之城”表示异议，认为现代西安的山水资源没有优势和独特性。原因在于西安制定形象规划时，对旅游者需求把握不准，对资源的文化思考深度不够，产品组合稍显简单，没有找到本质的一致性，一味的追求游客数量和对GDP的贡献，把一个本应该细细品味的城市放在了快速前行的滚滚车轮下，其结果是不足两天的留宿率，和走马观花后对资源的浪费。这使得西安旅游形象单调呆板，不能完全展现西安特色，无法对旅游者形成强大吸引力。

（二）形象设计系统没有真正发挥标识作用

《西安旅游发展规划（2006—2020）》中通过对地脉、文脉的分析，对西安旅游确定了“最具东方神韵的世界古都旅游目的地城市”的定位，延续了长期以来的发展理念。但仍然存在没有突出西安特色的问题。以西安拥有的资源来界定，目标市场就是全世界。对目标市场而言，如果要选择“世界古都”，会首当其冲联想到罗马、开罗、雅典、北京。而对“具有东方神韵”的界定本身就是一个具有争议的问题，所以这一定位有“放之四海而皆准”之嫌。其中设计的形象标志并未得到实际广泛使用，形象系统设计的效果并不明显。“好客山东”是国内旅游形象重塑的成功案例。山东曾先后推出“一山一水一圣人”“、齐鲁神韵，山水豪情”等旅游形象，2007年推出“文化圣地，度假天堂”，并设计“好客山东”五彩品牌形象标识，绚丽的英文符号色彩，动感的造型以及一枚清晰的“好客”朱文印章[13]，给人五彩斑斓的遐想，把同样厚重的齐鲁文化用既有现代感却又渗透着浓浓中华文化的形式表现出来，对山东自然与文化精华作了最好的诠释。

（三）旅游传播体系架构不全，形象营销效果不佳

1.宣传手法单一，媒介组合简单目前的形象广告传播媒介主要以电视为主，旅行社推广和其他促销活动为辅。相比较山东、湖北、江苏等地在主流媒体黄金时间旅游宣传情况，西安通过电视推广力度很小，无法起到预期的效果。成本较低的网络广告作为新兴媒体运用不足，现有的旅游网页内容简单，与一些著名门户网站链接较少，无法影响到潜在旅游者注意。

2.优势运用不足，负面影响较大韩国、美国、日本通过影视剧、动画片侵入中国，影响中国文化，云南、四川、山西更是通过影视剧重新塑造出或积极向上的形象，对旅游业乃至区域经济产生巨大带动作用。西安具有影视剧制作的悠久历史，并且培养出一大批具有影响力的导演、演员及影视工作者，通过这个渠道宣传具有得天独厚的优势。但《西安大追捕》《关中匪事》《关中枪声》等一系列影视剧作品都使西安和野蛮、血腥、搏杀等字眼关联起来，近期在西安拍摄的电影《夺命心跳》又增添了悬疑、惊悚的色彩。由于影视剧传播范围的广泛和不可预计性，难免会给旅游者造成心理暗示，使很多人对西安充满质疑。

3.信息系统不畅，口碑效应欠佳有效的信息系统应该是双向畅通，目的地可以全方位展现形象特色，而旅游者的需求、诉求也可以直接达到。西安旅游传播的信息渠道不完善。宣传上针对散客旅游和专题旅游信息介绍较少。对口碑宣传重视不够，没有建立起有效的信息反馈系统。较少关注“售后服务”，缺乏对旅游者的跟踪测评、信息反馈，也就不能及时准确把握旅游者对目的地形象的评价。

三、西安旅游目的地形象传播策略

(一)西安旅游目的地形象再定位

旅游目的地定位的关键是要找到最能区别于竞争地的独特品质。西安旅游文化的本质可以用“有容乃大”来概括。这个本质的诠释有两层涵义。第一，是将历史与现实、传统文化与现代文明在当代自然融合；第二，是对于不同地域文化的融合。时空和文化上足够的包容性是西安最独特之处，也是区别于同样具有地域包容性城市的特质。国内一些城市存在对弱势群体、外来人群的歧视和排斥，这是文化狭隘性的表现，优秀自信的文化是从来不拒绝外来文化和新文化形态。调查中西安市民的热情是旅游者普遍认同之处，也是对西安包容性文化的一个有力印证。在这样的形象定位下展示西安的旅游资源顺理成章，内在与外形相得益彰。旅游者不会再步履匆匆，他们需要留下来细细品味，不会把历史的厚重当成负担，而是探求文化的享受，这正是旅游传播的目标。在旅游宣传口号的使用上，现有的“中华五千年，寻根在西安”可以继续使用，还可以使用“有容乃大，中国西安”的宣传口号。2011年西安世园会的“送你一个长安”一语双关，更加贴近生活，让旅游者能够产生一种亲近感和探寻感，可以使用到西安旅游形象宣传上来。

（二）品牌深化战略

虽然西安目前被命名的世界遗产只有兵马俑一项，并不妨碍旅游者认同西安是文化遗产古都，遗产旅游品牌已经具有一定的号召力和知名度，需要继续进行品牌深化和精品化打造。笔者认为需要充实并提升产品文化内涵，通过“有容乃大”的引导，获得宽广的延伸空间，让旅游者在面对众多生动的遗产时，能够跳出遗产本身，去探求、解读，获得精神层面的享受，提高西安旅游美誉度和忠诚度。以兵马俑为载体的旅游纪念品产业是品牌深化的一个有效途径，“芭比娃娃”“泰迪熊”等玩偶产业的成功案例可以作为借鉴，糅合进西安历史故事、人物传奇，延长产业链，深化品牌知名度。同时，西安的科教文化资源、红色旅游资源等都具有很大优势，要精心重塑和着力宣传这些特色旅游产品，让西安在遗产旅游品牌带动下，真正形成种类多样、结构丰富的旅游产品体系。

（三）媒介组合传播策略

通过旅游地整合营销传播增强西安旅游传播的有效性，其本质是对旅游者认同的资源优势的整合，和对最认可的能体现目的地特色资源价值的整合。需要注重传播手段的综合增加值，通过内部要素评价和外部的宣传促销、公共关系等手段，制定媒介组合策略，来实现一致和最有效的传播影响力。

1.新闻媒介传播新闻报道具有客观真实、可信度高、影响范围广泛的优点。它没有明确的受众和旅游信息，但对潜在旅游者影响却很大。1998年时任美国总统克林顿访华，第一站就到了西安，新闻镜头无形中再次提高了西安的知名度。随后外国元首到访大多要到北京、上海、西安，这个线路也被民间称作“总统之旅”，其影响意义深远。美国Weatherproof制衣公司借助奥巴马访华的新闻图片进行营销是一个成功案例。西安需要借助电视这个传播率最高的媒体，将经济文化建设新进展、科学技术方面新突破等新闻在中央电视台、各主流媒体中大力报道，通过这种客观、可信度较高的传播方式从积极、正面的角度对西安进行宣传，让旅游者了解西安发展现状，产生无限向往。

2.事件营销传播事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，是快速提升知名度与美誉度的营销手段。目的地管理者通过策划组织独特的、有利于旅游地形象传播的具体主题事件，争取大众传媒工具广泛参与。利用消费者的从众心理，促进事件信息有效传播，并吸引部分体验意识强的游客加入到事件活动中来，从而促成旅游目的地形象在目标市场聚集较高的注意力、吸引力、影响力。澳大利亚昆士兰旅游局“世界上最好工作”活动用170万澳元的经费带来了超过1.1亿澳元的公关价值[14]。马尔代夫水下内阁会议，让“马尔代夫绝景游”火爆一时[15]。这些成功事件创意领先，善于利用媒体，提高公众参与度，以社会公益、社会道德规范为原则，在追求轰动效应的同时考虑社会接受程度。西安作为比较公认的文化名都，大事件发生的机会很多，需要把握新闻规律，制造和利用具有新闻价值事件，使用好事件营销这个“利器”。笔者认为K165次列车在重大危急情况下保障旅客安全这样的事件是最好的资料，对西安的正面宣传具有重要作用，以后要善于挖掘事件的闪光点，凡是遇到类似的事件，宣传、旅游等部门要紧密合作，通过老百姓可以接受的方式，以多样的宣传手法进行推广，营造西安文明、大气的城市氛围，激发潜在旅游者的旅游动机。如果没有合适的事件，可以借鉴大堡礁的做法“创造事件”并适当放大，当然需要事先做好各种可能出现的结果预案，如果能将一次事件做成具有连贯性的旅游活动，其带动效果就更强了。

3.影视剧及名人效应传播影视剧具有经济型、易记性、高品牌认同度等优势[16]，可使旅游者产生一种情感寄托，转而将这种情感在与影视剧有关的目的地释放，对提升西安旅游形象尤其是情感形象方面具有重要作用。西安的影视制作起步较早，还有一大批西安籍的演员，和在西安生活过、与西安有关系的知名人士，张艺谋、赵季平、闫妮、张朝阳、张维迎、秦凯、贾平凹、叶广芩等。需要广泛灵活地借助这些名人效应，例如成立“西安知名人士协会”，制作“名人说西安”旅游宣传片，创作有关西安的影视剧作品，借助知名人士广泛的号召力和影响力，展示西安风采。对这些人士来讲，西安作为家乡或曾经生活过的地方也能给他们带来一种归属感和荣誉感。《大秦帝国》《大秦岭》《大明宫》等纪录片很好地宣传了西安，但还需要更多生活气息浓厚，老百姓喜闻乐见的作品，给西安旅游形象增添更多的亲和力。政府宣传部门要严把关口，尽量多地展示积极正面形象，是对文化与声誉和西安旅游品牌价值的保护。

4.网络营销与口碑营销传播目的地网络营销具有综合性、全球性、高度的信息获得能力和旅游者自主选择性等特点，是口碑效应发挥的最好方式。国外的旅游网站内容丰富，形式灵活，国内的携程网、中国旅游网等也蓬勃发展。西安旅游网目前拥有中、英、日、韩、俄、法、德以及中文繁体字等多个版本，能够满足不同地域旅游者需要，内容也较为全面，涵盖了观光、休闲、专题旅游等各种旅游产品的介绍。还需要针对自由行旅游者设置交通、基础设施、住宿、特色饮食等详细资料。此外，抛开地域市场的界定，根据性别、年龄、文化特征、旅游取向等不同标准开辟客源市场，既体现综合性，又有专题性，如老年、儿童、宗教游、修学、秦岭探险市场等。最好能够做大旅游论坛，同时和一些知名的门户网站、搜索引擎合作，采取强有力的奖励措施，鼓励旅游者发表西安旅游感受，并与会员保持长期沟通，推荐最新最实惠的旅游线路，密切关注旅游者投诉，把负面传播可能降到最低。