国外基于决策过程视野的旅游决策

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国外许多学者认为旅游研究已经由商业化的“热烈讨论”（例如批评旅游带来的社会、环境影响等问题）转向以实证经验和理论为基础的研究，并且广泛地采用了更为严格的科学研究方法［1］，这样的进步和变革表明旅游研究随着时间的推移将臻于完善。传统的旅游决策研究理论尽管受到认识论和本体论的挑战，但其所提出的一系列模型仍然对游客管理以及对经济、社会和环境的影响研究等方面做出了贡献［2］。本文着重于旅游决策的“过程化”的研究，这种方法的优势在于它更符合目前对于游客体验研究的更为动态的、后现代化的旅游决策的研究精神［3］。作为对传统理论的有益的补充，本文提出了一个更适合目前所关注的如何管理游客体验过程、将不利因素降到最低限度、同时还保留游客所重视的自发性和自由性的核心特征的旅游决策模型，试图寻求一种更具实用意义的替论，以期为旅游政策制定、旅游市场营销和旅游管理等方面提供指导，并为当前旅游学本体研究的发展提供有益的辅助和补充。

1旅游决策的过程理论

1.1基于认识论角度的旅游决策过程

旅游决策过程是一个连续不断地发生的、复杂的并涉及许多潜在决定（如从之前的决定“去哪儿”，到之后的“抵达后我们要做什么”等）的过程。毫无疑问，它是一个动态的随环境变化而变化的过程。在这个过程中，决策者运用试探法来分析选择过程中的各种要素相互作用［4］。基于认识论的角度，很自然地把决策作为一个叙述性的一连串事件的有序发生并最终形成“过程理论”（ProcessTheory）［5］。过程理论提供了大量对复杂事件的解释，并且考虑到了动态过程的时序要素。然而，它们不应该被看做仅仅是现有理解旅游选择方法的替代品，相反，我们认为它们是有必然联系的，因为它们对相互关系、内在作用和特殊成因等方面提供了更深的解释［6－7］。

1.2基于本体论角度的旅游决策过程

本体论范畴的理解对于比较旅游决策的研究方法是很重要的。多数研究人员认为旅游决策是一个过程，而一个过程至少应该以两种不同方式来理解：第一，它可以被看成现实主义的本体论中的真实物体、实体和事物之间的合理有序的相互作用，通常以一种复杂的方式来完成；第二，决策过程可以被理解为其本身就是真实存在，反过来被旅游研究者提出或社会化地上升为一种真实物体、实体和事物。受旅游决策模型影响的消费者行为反射出物体和过程本体的区别和不同。因此，旅游不能简单地定义为一个产品（物体）或是一项服务（过程），因为每一种旅游体验都是产品和服务的集合。同时，大量的个性化定制已经在旅游商品生产和服务的提供过程中很好地建立起来了［8］，消费者参与信息搜集，选择性地购买已经是不争的事实了［9－10］。旅游决策过程是一个连续不断地发生的、复杂的并涉及许多潜在决定（如从之前的决定“去哪儿”到之后的“抵达后我们要做什么”等）的过程。

2旅游决策过程理论分析

本文基于本体论和认识论的角度出发，利用梵德文（VanDeVen）和普勒（Poole）于2005年提出的类型学方法来研究旅游决策过程［11］。类型学的4种研究方法分别是：其一，自变量因果分析的旅游决策方差研究，解释旅游决策者的选择（因变量）；其二，旅游决策的简单过程研究，叙述旅游者选择的事件、阶段或决策周期的顺序；其三，旅游决策的复杂过程研究，叙述个体或群体选择过程中的紧急或意外行动或活动；其四，动态建模的旅游决策方差研究，以旅行人为基础的模型或复杂适应系统。方法一和方法四提出了决策的确定性解释，方法二和方法三作为简单和复杂过程研究［12］，对于事件的因果关系做出了充分解释。笔者用“旅游决策”“假期决策”这样的关键词在以下书目数据库（ABI/Inform全文数据库,BlackwellSynergy布莱克威尔协同全文数据库,ElsevierScienceDirect科学指引数据库,SageOnlineandSpringerLink施普林格全文数据库）中搜索，搜索限定在近10年的范围内，寻找大量的翔实的相关研究，发现了32个实证研究和16个概念综述，这些研究影响了旅游决策理论的发展。本文除了分析他们的观点和贡献，并对本体论和认识论的实证研究进行了分类。在16个概念综述中，有10个或含蓄地、或明确地运用了过程本体论方法，另外6个则运用认识本体论方法。10个过程本体论文献的共同点是从旅游的时间和空间要素出发，其中9个把旅游决策看做是突变的或复杂的概念的时候采用了旅游决策复杂过程研究方法，6个认识本体论文献，其中一个偏向于传统的有限理性理论［13］，它致力于把电子信息的口碑宣传作为潜在旅游者的一种信息来源，另外5个则基于偶然事件和自适应范式，它们的重点是认知行为特质和自然动态决策［14－18］。32个实证主义研究，其中19个运用了方法一，定量统计分析和少量的定性资料是主要分析方法，他们在文献研究的多样性方面是令人瞩目的。6个研究采用了方法二，每一个都运用了叙事分析的变体来看待旅游选择认知。这些研究中的每一个都说明了旅游决策时间序列的重要作用。然而，他们关注的不是行动而是在各个转折点的状态，理解过程的丰富性还没有被提到。5个研究采用了方法三，进行了旅游决策的种族学研究。他们强调旅游选择的个体性和不合理性，重视适应性、机会主义和情绪情感，以及当时情境的重要性。每一个理论都丰富了过程研究的图景，不仅涵盖了决策的关键要素，而且通过决策个体启发式的探索使这些要素得以出现。遗憾的是没有文献使用方法四，而动态建模在决策的其他科学领域已经广泛地建立起来了［19－20］。

3结语

近期的旅游研究工作已经开始重视决策过程的价值了［21］。旅游决策是高度个性化的，对于旅游决策的研究不能仅仅简单地采用传统理论的延伸，而需要从非主流理论的角度去理解旅游决策。笔者认为，未来的旅游决策研究应该重视旅游决策复杂多变的过程研究。过程研究可以帮助研究者更好地理解旅游者在决策制定的过程中所关注的信息和要素，所受到的突发的或复杂的环境的影响，并更好地理解他们在决策过程每一个阶段的心理需求。毕竟，我们研究的对象是作为个体的具有动态生命力的人（而非静态的旅游产品），因此，旅游决策研究的重点应该是“动态的过程研究”。