旅游品牌竞争力模型建设综述

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1问题的提出

当今，旅游品牌、旅游目的地理论研究不断兴起，更多学者将目光集聚到旅游品牌策略上来。旅游目的地品牌塑造、旅游目的地品牌设计、旅游目的地品牌营销等成为研究重点。但是，无论从实践还是到理论都没有深入到旅游目的地品牌竞争力的研究，而品牌竞争力是旅游目的地提升自我竞争力的关键。因此，在这样的背景下，如何提升旅游目的地品牌竞争力，促进旅游目的地知名度的提升，以吸引各种资源，最后达到旅游目的地发展的目的，成为当今的一个重要问题。

2旅游目的地品牌竞争力

从不同的研究视角和理论基础出发，对于竞争力形成过程的认识亦有所不同。品牌竞争力是指企业在竞争过程中，外部消费者和内部员工所感知的、企业所表现的区别于竞争对手的品牌表现形态。综观国内外学者的文献研究，旅游目的地品牌竞争力可定义为:一个旅游目的地凭借其具有旅游资源优势，经过整合和优化而形成的旅游目的地知名度、信誉度和忠诚度的由内向外的辐射力和对于大量的人才、物力、资金、信息等资源的由外向内的吸引力。

3旅游目的地品牌竞争力的模型构建

文章主要依据世界经济论坛和瑞士国际管理学院提出的国际竞争力模型以及国内学者许基南提出的品牌竞争力模型，认为旅游目的地品牌竞争力模型为以下公式(1):旅游目的地品牌竞争力=旅游目的地品牌竞争资源×旅游目的地品牌竞争环境×旅游目的地品牌竞争过程(1)用数学模型表示为:TB(X)=F(TR(X)×TE(X)×TP(X))(2)式中TB(X)表示旅游目的地品牌竞争力自变量的函数;TR(X)表示旅游目的地品牌竞争资源;TE(X)表示旅游目的地品牌竞争环境;TP(X)表示旅游目的地品牌竞争过程。

4旅游目的地品牌竞争力指标体系构建

4.1指标体系构建的原则

4.1.1科学性原则

指标体系是用来反映各个指标因素对旅游目的地品牌竞争力的影响，因此，所选择的指标必须能够比较真实和客观地反映指标要素与旅游目的地品牌竞争力之间的关联性、科学性、正确性和完备性。

4.1.2综合性原则

旅游目的地品牌竞争力的指标体系涉及各个方面、很多要素。综合性原则要求选用指标体系和设置指标体系应当全方位考虑，指标体系的选择必须能够综合反映旅游目的地品牌竞争力的各个方面。

4.1.3独立性原则

根据一般的复杂系统理论，指标体系应从众多的变量中依据其重要性和对指标体系系统贡献率的大小顺序，选择出数目足够少的，但却能表征该指标体系本质行为的主要成分变量。

4.2指标体系的构建

关于旅游目的地品牌竞争力的指标体系构建，主要依据对旅游目的地品牌竞争力模型的研究和分析基础上，并且借助于国内外学者对于竞争力、旅游目的地品牌和品牌竞争力指标体系的研究等，同时基于上文所述构建旅游目的地品牌竞争力指标体系的原则，建立了如下的旅游目的地品牌竞争力指标体系，如表1所示:

4.3基于AHP方法的指标体系权重的确定

用层次分析法(AHP)来确定旅游目的地品牌竞争力体系中各指标的相对权重。层次分析法的步骤如下:①建立旅游目的地品牌竞争力结构层次模型。②构造判断矩阵。③计算单一准则下元素的相对权重，并进行判断一致性检验。④一致性检验。检验使用公式:CR=CI∕RI(3)其中CR为判断矩阵的随机一致性比率，CI为判断矩阵的一般一致性指标。可以由公式:CI=(λmax－n)∕(n－1)(4)得出，RI为判断矩阵的平均随机一致性指标，分别为:对于1阶、2阶判断矩阵，RI只是形式上的，按照判断矩阵定义，1阶、2阶判断矩阵总是完全的一致的。当阶数大于2时，CR＜0.10时，判断矩阵具有满意的一致性，否则就需要对判断矩阵进行调整。

4.4构造旅游目的地品牌竞争力的判断矩阵

根据专家咨询打分的方法(专家主要靠朋友介绍和自我联系)建立各个指标的成对矩阵，并计算判断矩阵的特征值与特征向量，验证一致性如下:

(1)考虑“旅游目的地品牌竞争力”下旅游城目的地品牌竞争资源、旅游目的地地品牌竞争环境与旅游目的地品牌竞争过程的成对比较，则形成的重要性判断矩阵为表2：计算得出:λmax=3.015，CR=CI/RI≈0.022＜0.10，符合一致性。

(2)考虑“旅游目的地品牌竞争资源”下的旅游水平成对比较，则形成的重要性判断矩阵为表3:计算得出:λmax=4.08，CR=CI/RI≈0.041＜0.10，符合一致性。

(3)考虑“旅游目的地品牌竞争环境”下的政治环境、经济环境、社会环境、人才环境成对比较，则形成的重要性判断矩阵为表4:计算得出:λmax=4.008，CR=CI/RI≈0.035＜0.10，符合一致性。

(4)考虑“旅游目的地品牌竞争过程”下的品牌定位能力、品牌传播能力、品牌可持续发展能力、品牌管理能力成对比较，则形成的重要性判断矩阵为表5:计算得出:λmax=4.026，CR=CI/RI≈0.012＜0.10，符合一致性。

(5)计算判断矩阵的特征值与特征向量，验证一致性。依据以上矩阵的特征向量和特征值，以及一致性的结果，得到旅游目的地品牌竞争力指标体系层次总排序的结果为表6。

5研究结论

5.1一级准则层结果分析

从表6中可以得出，旅游目的地品牌竞争资源所占权重为0.620，旅游目的地品牌竞争环境为0.117，旅游目的地品牌竞争过程为0.263。因此，在整个旅游目的地品牌竞争力模型的分析中，旅游目的地品牌竞争资源是主要变量，旅游目的地品牌竞争过程次之，而旅游目的地品牌竞争环境是所占权重最少的变量。从表6中可以看出旅游目的地品牌竞争资源在整个旅游目的地品牌竞争力的提升方面起到了很大的作用，而旅游目的地品牌竞争环境应该作为建设整个旅游目的地品牌竞争力的背景性条件，在以上两个变量因素的基础之上，则需要通过旅游目的地之间的相互主动性竞争，对稀缺资源进行吸引，从而达到提升旅游目的地品牌竞争力的目的。

5.2二级指标层结果分析

(1)在一级指标“旅游目的地品牌竞争资源”下，包括了四个指标。其中旅游资源为0.159、基础设施条件为0.085、文化品位为0.234、旅游水平为0.522。其中旅游水平的重要性比较高，说明各个旅游目的地旅游水平的高低对这个目的地的旅游发展具有重要影响。文化品位主要包括民间习俗、传统风俗、现代节庆等人文活动，这些具有价值的人文活动是很珍贵的旅游目的地品牌资源，也占了很大的比重。旅游资源包括地文景观、水域景观、人文景观、生物景观、遗址遗迹等，是主要的旅游品牌资源，对于旅游目的地品牌竞争力的提升也非常重要。基础设施条件的重要性较前三个要弱一些，但是一个旅游目地基础设施的完善也会更加吸引旅游者进行旅游观光。

(2)在“旅游目的地品牌竞争环境”下，包括四个指标:政治环境为0.615、经济环境为0.224、社会环境为0.103、旅游人才环境为0.088。其中政治环境的重要作用比较突出，政治环境主要考虑政府的政策法规、对旅游发展的支持能力以及公务员的素质等因素，因此可以看出政府在旅游目的地品牌建设方面具有重要作用。经济环境的重要性较政治环境次之，它主要考虑了旅游目的地的经济发展水平、经济增长水平、产业结构发展等因素，所以一个旅游目的地的经济水平是其旅游产业发展的重要支撑力量，是保证旅游目的地品牌竞争力提升的雄厚基础。社会环境主要考虑目的地文化环境、城市风貌、社会稳定等因素，整个目的地的社会文化氛围，也是旅游目的地品牌建设要考虑的重要因素。在四个指标中重要性或贡献度比较低的是旅游人才环境，旅游人才环境主要应考虑旅游管理部门人员综合素质以及旅游从业人员综合素质等因素，其对于整个旅游目的地的未来发展具有很大的作用。

(3)在“旅游目的地品牌竞争过程”中，包括的四个指标是品牌定位能力为1.24、品牌传播能力为0.78、品牌可持续发展能力为2.16、品牌管理能力为0.56。可以看出品牌可持续发展能力的贡献程度最大，品牌可持续发展能力主要考虑旅游目的地的品牌知名度、品牌信誉度、品牌忠诚度等。这是旅游目的地品牌竞争力提升的目标，通过提升品牌竞争力，达到旅游目的地品牌知名度、信誉度的提升，从而形成旅游者的品牌忠诚度，吸引各种稀缺资源的进入。旅游目的地品牌定位能力也是很重要的指标，在旅游目的地品牌竞争的整个过程中，最开始就是要先进行符合旅游目的地特色的定位，这是基础也是很重要的过程。旅游目的地品牌传播能力主要考虑旅游目的地主体的宣传能力(如宣传片、广告以及网络宣传等)，也是一个旅游目的地主动性、积极性的表现。最后，贡献度最小的是旅游目的地品牌管理能力，这一指标也是整个竞争过程的最后阶段，是对旅游目的地品牌的一个长远的管理维护过程。