春节旅游市场心理学

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春节是中国民间最隆重、最热闹的一个传统节日，它代表着喜庆、希望和合家团圆。随着假日制度的改革，人民群众生活水平的提高，旅游环境和旅游观念的变化，人们出游的外在约束越来越少，越来越多的人更注重精神的娱乐和人生的情趣，希望赋予春节新的娱乐内容。近年来春节旅游不断升温，并渐渐从时尚变成一种生活态度，人们不再局限于传统在家过年，越来越多的人选择春节行走在路上，“年味儿”和“旅行”已经成为春节的两大关键词，春节外出旅游已经走入普通百姓家庭。及时抓住人们的这种消费需求，开发春节旅游市场，满足人民群众春节娱乐的要求，实为明智之举。

一、春节旅游市场概述

随着春节旅游的升温，人们对春节旅游市场的关注度也在提高。2008年12月下旬至2009年1月上旬，全球知名市场调查机构尼尔森就中国城镇网民春节出游意愿进行在线调查，调查取样为5000名来自两岸三地的一、二、三线城镇居民。2010年，中国旅游研究院联合清华大学媒介调查实验室就城镇居民旅游意愿，采用电话与网络在线调研相结合的方式进行调查，共回收2695例有效样本。2011年1月7日至15日，《瞭望》新闻周刊联合国内专业民意调查机构———北京美兰德信息公司，利用计算机辅助电话访问系统，在北京、上海、天津、重庆、沈阳、大连、青岛、郑州、武汉、南京、广州、深圳、成都、昆明、西安、兰州等16个城市，对3212个家庭消费主要决策者进行了随机访问，有效样本量为3212。商报联合知名旅游网站同程网发起2011年春节出游意愿的网络调查。尽管因为统计口径不一，各调查机构的数据稍有偏差，但基本上还是反映了春节旅游市场的状况和趋势。

（一）旅游意愿呈上升之势

尼尔森的调查数据显示，全球经济下行并未消退中国游客的出游热情，53％的大陆游客表示将利用2009年春节长假进行国内游或者出境游，与2008年相比增加了10％。2010年中国旅游研究院联合清华大学媒介调查实验室的调查结果显示，34．3％的被访者表示会在2010年春节长假期间出游，约32．2％则不打算春节期间外出，持观望态度的被访者约占33．6％。《瞭望》新闻周刊的调查数据显示，2011年春节期间有外出旅游计划的家庭占调查总户数的比例为18．9％，比2009年的15．6％上升了3．3个百分点，已经恢复到金融危机前的水平。

（二）出行目的仍以休闲观光为主

中国旅游研究院联合清华大学媒介调查实验室的调查结果显示，从春节出行的目的来看，主要是度假、休闲和排解工作压力，比例高达70．4％。商报和同程网调查数据显示，在有关春节旅游动机的调查中，近六成网友以休闲观光为主，选择“体验不同的年文化”的网友也有两成多的比例。除此之外，其他动机还有“避开过年时繁琐的各项活动”、探亲和购物等。其中有近10％的网友因反感春节期间繁琐的应酬等活动而选择出游。

（三）团圆游是主旋律

过年旅游，和谁一起出门？商报联合同程网的网络调查数据显示，有74．32％的网友选择与家人一起出游。

（四）春节旅游支出增加

商报联合同程网的网络调查数据表明，春节旅游人均预算在4000元以下的占79．73％，属于中低端消费人群，人均旅游预算在8000元以上者不足5％。在春节旅游开支较大的住宿一项上，近半数网友表示将选择经济型酒店，选择家庭旅馆的也有近两成比例，选择四星级酒店以上标准的不足10％。《瞭望》新闻周刊的调查数据显示，居民春节旅游支出大幅增加。2011年春节期间有外出旅游计划的家庭中，旅游预算平均花费约为12500元，这一数值比2009年的户均4200元高出了近两倍。其中旅游预算在1万～2万元之间的家庭占32．1％，2万元以上的占10．7％，两者合计高达42．8％。

（五）游期增加

2009年尼尔森的调查数据所显示的是中短线游倍受推崇，39％受访者的出行路线略有缩短，但至2011年商报联合同程网的调查则显示，春节游客选择的游期已有所改变，有7成以上的网友选择三日、四日游，其中国内“南北游”尤火。（六）传统“黄金线路”客源丰富尼尔森的调查数据显示，2009年超过四成网民（42％）选择春节国内游，另一成网民则计划出境游（11％）。国内游方面，三亚（21％）、丽江（17％）和北京（16％）位列热门旅游目的地三甲。这与气候以及奥运相关。出境游方面，香港（60％）、台湾（29％）和澳门（23％）位列热门旅游目的地三甲。商报联合同程网的调查中，在国内出游路线的选择上，热门程度排名前三的路线依次为：海南三亚、杭州———上海———苏州———南京、昆明———大理———丽江———玉龙雪山，其中三亚为春节旅游的传统热门线路。与此对应，三亚、丽江也名列今年春节国内热门旅游目的地前三名。由于欧洲频遭暴雪和严寒袭击，绝大多数有出境游意愿的网友均表示不考虑前往欧洲旅游，而选择前往东南亚和大洋洲等相对温暖的国家旅游。巴厘岛———吉隆坡5晚7日游、马尼拉———长滩岛4晚6日游、普吉4晚6日游、柬埔寨双飞4晚6日游等4至7日出境度假线路较受青睐。携程旅行网的问卷调查显示，2011年春节计划出游的国内游客在选择赴国内城市度假时，近三成游客首选三亚，位居第一，其次是丽江、厦门、哈尔滨。这4个目的地的获选比例明显高于其他国内目的地。《瞭望》新闻周刊的调查数据显示，在2011年春节期间有外出旅游计划的家庭中，选择“境外游”和“国内游”的家庭所占比例分别为11．6％和60．0％，比2009年初调查结果分别增加了3．3个百分点和6．8个百分点。“本市郊区游”的比例则为28．4％，比2009年下降了10个百分点以上。（七）互联网是获取信息的主要途径中国旅游研究院联合清华大学媒介调查实验室的调查结果显示，旅游价格是被访者最希望获得的旅游信息，占比为65．9％；其次为旅游景区接待情况，占比为54．1％；最新旅游产品介绍占比为48．2％，38．2％希望对旅游购物环境情况有所了解。从获取旅游信息的渠道来看，大多数被访者希望通过互联网获得旅游信息，占比为86．1％。据全国假日办《2011年春节黄金周旅游统计报告》显示，2011年春节黄金周期间，全国共接待游客1．53亿人次，比2010年春节黄金周增长22．7％；实现旅游收入820．5亿元，增长27．0％。在全国接待的1．53亿人次中，过夜旅游者（仅限于住在宾馆饭店和旅馆招待所）为3563万人次；一日游游客为1．18亿人次。39个重点旅游城市监测的173家商业企业，共实现销售收入82．7亿元，比2010年春节黄金周增长11．2％；监测的173家餐饮企业，共实现营业收入4．6亿元，增长17．1％。以上资料表明，旅游正成为居民欢度春节越来越重要的选择。

二、春节旅游市场形成的心理学分析

可自由支配时间、可自由支配收入和旅游动机，这三大要素是人们实现旅游活动的必备要素。前两个因素属于外在动力，旅游动机是激励旅行游览的主观愿望和要求，是满足旅游需求的内在考虑旅游动机。大部分情况下，旅游活动的实现都是基于内在动力的成型和推动引起的。因此，在研究旅游活动的发生时，首先要对旅游者春节的主要旅游动机进行分析。

（一）旅游者旅游动机分析

1．观光旅游。主要以欣赏自然景观和文化古迹、领略民俗风情，并以增长见识、开阔眼界和愉悦心情为主要目的。美丽的风景能满足旅游者对美好事物的需求，这是旅游吸引物的基本功能，也是我国旅游者出行的传统目的。由于竞争日趋激烈，繁忙的日常事务和复杂的人际关系使人们产生高度精神紧张，身心疲惫。为缓解精神压力，利用假日观光旅游，满足消除紧张、平静心态，获得心灵慰藉，成为了一种积极的休息方式。近年尽管走马观光的旅游方式遭到批评，但是由于中低端的观光旅游市场还是很庞大，因此以此为出行目的人仍占多数。当然，由于“五一”长假被取消，春节黄金周因此更显“珍贵”，这也是春节旅游意愿呈上升之势的一个主要原因。

2．休闲度假游。是以休闲为主要目的和内容，进行令精神和身体放松的休闲方式。随着中国经济不断的持续发展，人们的旅游观念也发生了重大改变，越来越多的人已经厌倦了走马观花式的观光旅游，转而开始爱上休闲、放松和娱乐为主的休闲度假旅游。休闲度假旅游活动时间安排比较宽松，地点多选择在旅游风景优美、悠闲的地方，在旅游品质上要求上重“质”，而不是仅仅是“量”。高收入群体更倾向于休闲度假，这类旅游者更多的是想放松心情，品味生活，娱乐消费。

3．求新求异游。旅游能满足人们追求生活新鲜感的需求。单调、紧张的生活使现代人充满了对寻求新鲜生活的渴望。外出旅游可以接触到日常生活中接触不到的事物，做一些日常生活中没有条件做的事情，使自己获得日常生活中得不到的新鲜感。在传统观念里，春节要在家中团聚。但随着时代进步，人们开始厌倦一层不变的过节模式，开始寻找新的方式，进行不同的节日活动，旅游便因此成为新的兴奋点。越来越多的年轻人选择春节蜜月旅游，或进行单身之旅，这样的旅行方式被认为是一种时尚。蜜月旅游作为一个新的消费行为，悄然间改变了整个旅游市场的份额。到异地过节可以体验不同的过节方式和氛围，比如到乡村体验民俗农情、泡温泉旅游、户外运动和探险等；过大年到哈尔滨滑雪，是许多没有见过大雪的人所喜爱的；到海南旅游，可以让住在寒冷地区的北方人体验冬日的温暖。这也是三亚、丽江、厦门、哈尔滨等传统旅游目的地获选比例明显高于国内其他目的地的原因。

4．家庭旅游。当代人崇尚个性、自由，而传统过年繁琐的活动和过程对于很多都市人们来说或多或少都让人感到有些束缚，加上现代人消费观念的改变、休闲度假的流行，因此以出外旅游过春节的休闲方式渐入人心，越来越多的人选择和家人、朋友外出度假。春节旅游以家庭出游为主。现代家庭压力大，平时工作忙碌，趁着过节放假，孝顺父母，了解亲朋好友的境况，联系感情。春节期间，好日子比较多，结婚的人也很多。亲戚朋友被邀请或贺喜而成旅游团的也不在少数。因此，古话“过节要在家”就变成了“谁说春节要在家团圆？只要全家在一起，到哪里都是团圆！”的口号，春节“团团圆圆过大年”成为了出游的主旋律。

5．购物旅游。在旅途中适当购物，既是人之常情，也是旅游的乐趣之一。购物旅游是以购物为主要目的的一种特殊旅游方式，购物是旅游的重要组成部分。游客对旅游目的地的商品及具有地方特色的传统产品往往怀有强烈的兴趣，有些旅游者甚至以购物为主要旅游动机。每年的春节购物市场都是红红火火，置办年货成为春节的一项重要活动。随着生活水平的提高，人们对年货的置办更加讲究，追求新颖的品种式样，不仅局限于本地采购，还希望到外地购买物美价廉的商品。所以，购物旅游在春节期间相当走俏，特别是到一些购物旅游目的地，如香港等进行购物，这也使得居民春节旅游支出逐年增加。

6．文化体验游。旅游消费者不再满足于纯观光性的旅游，而开始更多地注重亲身经历或直接参与旅游活动，更多地开始关注异地的风俗习惯等，品味一种和自己感性经历所不同的“年”文化，对自己也是一次文化的洗礼，达到丰富阅历，增长见识的目的，有人也把这种旅游称为文化充电。

（二）春节旅游者行为分析

1．信息获取渠道。春节旅游市场的形成，主要还是依靠旅行社、电视宣传激发的。由于春节旅游的无论是价格还是旅游者的期望值都比较高，所以在考虑出游计划时，旅游者更希望能详尽了解目的地情况，包括景点、活动和价格方面的信息，特别是注意事项。在信息的了解上，旅游者主要是通过旅行社、网络、广告以及亲朋好友介绍的方式进行，特别是网络的途径，越来越多的年轻人开始习惯、认同并亲身尝试网上预订，在网上订酒店、机票，甚至是景点门票。网络能给人一种DIY的感觉，通过对不同旅游产品的比较，通过对已经预订了产品的第三方用户点评的分析，最后确定自己心中的目标，而通过这种方式最后成功旅游的方式，能给旅游者更大的成就感。

2．旅游出行行为。在春节出游的具体计划上，旅游者更倾向于要求旅行社按照自己的意愿量身定做，或者自行制定计划，体现了更大的自主性。近几年，尽管自助游越来越受到人们的重视，但春节期间随团旅游或者购买旅行社单项旅游产品的仍大有人在。主要是因为旅游者对春节出游在细节上考虑更小心，不希望有任何差错。由于对目的地不是特别了解，再加上面对春节“扎堆”出游的情形，部分旅游者还是选择宁可多花钱，由旅行社提供方便。此外，在出游人数上，有调查显示，78％的受访者喜欢结伴旅游：2人、3人和4至6人是较为普遍的选择。

3．旅游消费行为。春节旅游，在对旅游六要素“吃住行游购娱”的要求上，都保持在比平时更高的水平，预算和花费偏高。吃的方面，要求要与春节团圆饭相呼应的餐饮提供；住的方面，需要舒适、环境较好的住宿环境，尽管调查资料显示，中低端消费人群占多数，选择经济型酒店占半数；交通方面则要求舒适畅通；景点游更在乎“精”；购物虽成了不可或缺的安排，但讲求物美价廉，有特色，有年味；娱乐方面希望能体验旅游目的年文化。总之，旅游神经比较敏感，希望一切都顺利，希望方方面面都能被照顾到。

三、春节旅游市场开发应注意的问题

春节旅游市场的开发若能真正做到从消费者的消费心理、购买动机和愿望出发，设计适销对路的专项旅游产品，通过宣传、推销手段以及提供满意的服务，实现旅游产品价值，就能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，受到消费者的欢迎。

（一）重视旅游产品的设计与开发，力求体现节日特点

1．开发春节专项旅游主打产品，培育景区特色。根据各地不同特色民俗和旅游特色，统筹整合利用旅游资源，促进旅游和民俗以及民族文化的紧密结合，开发各类以春节为主题的专项旅游产品。比如购物旅游、体验民俗风情旅游、冰雪旅游、避寒旅游、祈福旅游等各种专项产品，组织开展庙会、游园、祈福迎春、民俗展演，特别是少数民族风情等旅游活动，开发一批具有各个景点自身特色、又具有中华民族传统优秀年文化特色和民俗的文化产品，并赋予这些产品新的、丰富的内涵，逐步形成景点自身独有的文化品牌，吸引市民和旅游者广泛参与体验，既增添了春节传统文化氛围，也挖掘和拓展了地方旅游文化内涵。

2．充分考虑游客对旅游服务的高要求，合理规划旅游出行服务。春节期间游客都希望能图个顺顺利利，喜庆吉祥，因此对旅游质量的要求也比较高。因此，合理规划旅游出行，提升对游客“吃、住、行、游、购、娱”的服务水平就显得尤为重要。春节前后一段时间是交通运输最繁忙的时期，但正值春节的几天却是相对空档，旅行社要善于在组织线路时选择出行时间，抓住时机见缝插针，交通问题应该不难解决。同时，春节期间，人们的消费愿望普遍提高，对购物、饭店和交通工具的要求也相应提高。因此旅行社要针对不同层面的游客，选择适合的购物商店和干净舒适的饭店宾馆，出行可选择飞机、旅游专列、火车卧铺和空调汽车等较为舒适的交通工具。同时，还要求服务人员务必热情、礼貌，服务周到，使游客在接受服务时，感受到一种合乎我意的愉悦态度。

（二）旅游活动针对性强，形式多样化

许多外国旅游者在到中国旅游之后，感觉没有完全充分地获得精神上的享受，原因之一就是我国的旅游形式还过于单一，许多旅游项目缺乏参与性。因此，在春节这样一个中国人喜庆的日子里，应针对不同的受众，积极推出具有趣味性、艺术性、知识性、参与性等特性的体验消费的旅游互动产品，在特色产品上多下功夫，把景区的“一日游”变成“二日游”、“三日游”，让春节游客在互动娱乐中感受快乐并增加旅游消费支出。

1．家庭旅游。家庭为单位观光出游的人群成为新春国内游的新主力军，可将其分为三类。第一类：小家庭出游（夫妻携子女两代人共游）。多以观光娱乐为目的，要求旅游项目知识性、参与性、娱乐性强，如果能在旅游中安排“除夕之夜篝火晚会”，智力游戏活动等，会备受欢迎。第二类：大家庭出游（三代或三代以上共游）。这类游客多针对旅游节出游，出游期间购买力旺盛，注重饮食及喜庆气氛，可安排“团圆家宴”，品尝有当地特色的年节食品，并配以家庭娱乐游戏，烘托春节团圆和辞旧迎新的气氛。第三类：夫妻二人游。这类游客多以观光、度假或探亲访友为目的，讲究情调气氛，喜欢温馨浪漫的环境，主要前往风景名胜区、文物古迹点，购买力旺盛，因此旅游项目安排不可过繁，时间不宜太紧凑；针对春节期间正值“结婚高峰期”，可以推出新婚旅游，银婚、金婚纪念旅游等项目。

2．单身旅游。希望通过旅游娱乐探亲访友、增长见识，偏好丰富而有特色的娱乐项目和喜庆气氛浓的节庆活动，对当地节俗、传统文化、民族文化很感兴趣。另外，春节旅游市场开发还应重视对各大企事业单位奖励旅游的开发。

（三）提升服务质量，抓好旅游安全

1．做好详细计划和应急预案，全面提高防范和处置能力。春节是中国人员流动最频繁的时候，安全的可控性指数相当不稳定，比如交通、人身以及财物安全，发生问题的几率较之平时高出几倍。而且针对酒店、景区、交通、餐馆都是人满为患，在有限的服务能力的情况下，如何保证较高的服务水平成为整个旅游活动质量水平优劣的关键。虽然许多游客能体谅春节期间出现服务质量有所下降的情况，并且为了不破坏春节愉悦的心情，不愿有太多的抱怨。但作为旅游服务行业，不能让游客乘兴而来，败兴而归，应该首先将可能会产生的问题及时预测防范，做好详细的计划和预案，包括旅游安全、增加工作人员等问题都应该提前安排落实，责任到人，以保证及时应对变化。

2．提高个性化服务水平，促进服务内容多元化。首先，提供个性化、体验型的产品。旅游其实就是一种体验，而如果旅行社能提供个性化、体验型的产品，是一定会受到需求多元化、日益增多的自助游和散客的欢迎。通过设置旅游顾问、私人定制旅行行程的方式，从旅游前期准备一直延续到旅游后期服务保障，为游客提供涵盖旅游线路设计、旅游健康咨询，提出路线设计、建议意见、注意事项。其次，积极完善旅游信息化服务体系建设，及时更新旅游网信息，方便游客上网查找所需内容。同时，向出行方式要市场，为个人出游提供快捷便宜的机票、酒店、门票预订服务。再次，加强旅游宣传促销，以达到提高城市和景区知名度的目的。加大在飞机场、汽车站、火车站以及住宿地等投放旅游宣传品的数量和种类，宣传品应印制包含有旅游线路、旅行社报价、乘车线路、游览时间、旅游产品等操作性强内容。同时，加大电视宣传和广告的力度，以便游客了解旅游信息。

3．加强旅游市场的综合整治，提高服务人员素质。加大对出租车行业的经营管理，严禁随意乱收费；建立旅游信息服务中心，加强对旅游服务人员的教育培训；设立投诉处理机制，严禁和打击欺客宰客行为；重视旅游安全培训，完善景区景点公共设施的维护与管理；制止店铺乱搭乱建，提高食品卫生环境；提高酒店接待水平，加大宾馆硬件建设；做好协调工作，最合理地调配酒店住宿资源，全力提高接待能力、管理水平和服务质量，这样不仅可以给旅游企业创造良好的服务和竞争环境，还可以为游客提供更称心的春节旅游环境，促进春节旅游业的稳健发展。