后发旅游地营销策略

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随着旅游业的持续快速发展和经济全球化进程的加快，旅游业的全球化竞争日益加剧。在全球化竞争态势下，旅游业的竞争首先表现为旅游目的地之间的竞争。目的地营销作为一种重要的目的地管理工具已成为众多旅游目的地获取竞争优势的一个重要途径，后发旅游地的发展状况也自然成为了学界关注的焦点。

一、后发旅游地概念

后发旅游地是在一定地理空间范围中的概念，是相对于先发地区即旅游业起步早、发展水平较高的地区而言的，此概念不同于“经济欠发达旅游区”，其中“后发”也不代表未发展，而只是一种发展滞后或低度发展的状态。

二、后发旅游地营销环境分析

后发旅游地在发展过程中面临着诸多挑战，主要包括旅游产品类型单一，新产品开发滞后；营销支持服务相对不足，游客消费便利性受影响；市场认知度低，营销渠道受限；专业人才匮乏，生产效率较低等。另外，目前我国旅游地营销中存在的诸多共性问题，如在市场营销中存在盲目削价竞争、忽视售后服务问题导致游客流失、法制意识淡薄问题、旅游市场营销中存在科技含量低的问题、追求短期销售目标问题、忽视旅游形象问题等，对后发旅游地的营销也是不小的挑战。

三、后发旅游地营销策略分析

（一）关系营销。

所谓关系营销，就是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。其本质可以概括为以下三方面：

1.双向沟通。通过广泛的信息交流与共享，使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2.合作双赢。关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益；关系营销不止是要在物质利益上实现互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

3.控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中的其它参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效地信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好的满足市场。后发旅游地营销过程中，应对关系营销予以足够的重视，根据公正性、适应性、针对性、整体性、效益性的原则建立目的地关系管理机构，已完成内外部的关系协调。

（二）绿色营销。

绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性与规范性的原则，通过有目的的、有计划的开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色营销的理论框架主要包括三个：①影响绿色营销的内部因素，包括产品、价格、分销、促销、提供信息、过程、政策、人；②影响绿色营销的外部因素，包括付费顾客、供应商、政府官员、问题、预测、伙伴；③影响绿色营销成功的因素。企业应做到：满足顾客对绿色营销的需求；产品生产和使用过程安全、对环境有利；企业绿色营销策略为社会所接受；企业从可持续发展战略高度来组织市场营销。

（三）文化营销的启示。

文化营销是指企业营销活动中，有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业竞争目标的一种营销方式。文化营销可从以下几个层面展开和推进：

1．产品或服务层面。推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品和服务，引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如蒙山国家森林公园，推出了一种让有人穿“树皮衣”参观的特殊体验产品，以向人们宣传回归自然、热爱自然的理念。

2．品牌文化层面。品牌有无优势，关键取决于品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。品牌的背后，是消费者的文化认同和价值选择，因此，品牌层次的文化营销具有更大的增值张力和增值空间。

3．企业文化层面。以企业文化理念为核心，促进顾客和利益相关者对整个企业产生深刻的理解和认同感。独特的文化沟通和渗透传播方式，将产生独特的市场营销效果，构筑起竞争对手难以模仿或轻易跨越的无形高墙，这是文化营销对企业核心能力的突出贡献所在。

在营销活动中，企业首先应认真细致的考查、调研目标市场的文化环境因素，以便逾越无形的文化壁垒，有的放矢的开展营销活动；之后是文化价值定位，并在定位的基础上充分利用广告、公共关系、销售促进或推销等促销与沟通手段向目标顾客传播企业及产品的文化信息，力争在企业与顾客之间建立相互理解信任与忠诚的情感模式，以打动顾客。后发旅游地营销的开展，首先要正确认识和分析后发旅游地营销面临的挑战与对策，并结合当前我国旅游目的地营销开展的现状；其次要改变营销理念，变“促销”为“营销”，树立市场导向的营销理念。同时，在现有国内旅游目的地营销研究成果的基础上，对后发旅游地产品和服务策略、营销策略等积极地实践并创新。同时，后发旅游地营销的开展要有敢为天下先的气魄，对关系营销、绿色营销的启示、顾客关系管理和交叉营销、文化营销等营销新模式加以实践和应用，以实现自身的跨越式发展。