传播目的地文化的有效模式

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旅游是一种文化传播的方式，能够将目的地文化传播到客源地，在国际旅游中这种国家间、民族间的文化传播更值得我们重视。旅游作为一种特殊的文化活动已经成为世界范围文化传播与交流的重要途径。随着国际旅游的发展，越来越多的国家注意到了旅游的这种功效，并将其作为国家文化对外宣传的重要窗口。旅游者在旅游中与当地人交流，通过旅游，旅游者将信息带回本国，传播给其他人群。“一个人旅游的经历及感受会以言语语言和非言语语言方式，以口语形式和文字形式去影响别人。并且他可能在一切适宜的场合完成对他人的宣传，而不论其是否具有明确的目的性。接受信息的人会成为信息的再次传播者，遂形成逐次非定向信息扩散。”旅游引起的目的地文化传播是通过旅游者亲临目的地，接受该国或该地文化信息，并将其扩散开来的。每年数以百万计的外国游客来到中国，从而将中国文化传播至国外。旅游作为一种跨文化交流的方式，与一般的跨文化交流活动一样担负着文化传播的功能，但与其他传播方式相比，旅游这种方式具有更多优势地传播文化。

一、文化传播符合旅游者自觉的需要。

文化旅游是当今世界旅游的一大趋势。许多旅游本身就是把了解目的地文化作为旅游的目的。据调查，英、美、日、德、法、澳等国的旅游者无一例外地把“与当地人交往、了解当地文化和生活方式”当作出境旅游的三大动机之一。休闲消遣旅游者即使不是专门为了了解文化而旅游，对目的地的选择也都是建立在兴趣上的。尤其是国际旅游，路途遥远、费用较高，并非随意的选择。旅游者对于目的地的文化必然或多或少的有兴趣，他们至少对目的地文化有着好奇心，希望能够亲身体验异域文化的情调，或者希望通过旅游了解一种文化，甚至有的是专家学者的考察。无论怎样，国际游客都希望能够在旅游过程中了解这种异域的文化。根据调查，外国人感兴趣的中国旅游资源占前三位的是:山水风光53.4%，文物古迹47.1%，民俗风情27.6%后二者显然是中国文化的载体，而中国的山水风光也很少有纯自然的景观，多是自然与人文结合的景观，如泰山、峨眉山、华山、捞山等，虽然自然风光优美，却更以人文景观闻名。同经济、政治、传媒等方式相比，旅游这种交流方式更体现了接受者的自愿性。事实上，经济政治领域的许多交流活动也是属于旅游的范畴，比如外交访问、商务差旅等。我们这里指的是休闲或观光意义上的旅游。由于交流过程的自愿性，旅游者能更主动地、有效地接受与反馈信息。文化交流中由于文化差异和交流者的民族中心主义等心理影响不可避免地会发生文化误解，导致文化冲突。文化冲突出现后，接受者的主动性越强，消除误解的可能性越大。因为，如果对交流方的文化没有兴趣，只是出于其它利益目的进行交际，甚至双方本来就处在一种对立的状态，可能使双方的误解增大，导致文化交流的失败。

有观点认为“旅游者大多是带着先人之见，带着他人对有关国家的普遍评价和观念到国外旅游的;他们虽然能获得很多新的感受，但却在其先人之见的影响下来评价解释这些感受，而很少愿意改变以前所形成的观念。旅游者诚然在去目的地之前有“先人之见”，但是，既然旅游者愿意亲自作一次旅行、他们必然希望亲身感受一下当地的文化是否如自己所知。他们不可能是为了证明目的地确实如自己的想象才来旅行，尤其是不可能因为试图验证目的地文化在头脑中的偏见才去做一次旅行。换句话说，由于已形成的印象和文化差异等原因使旅游者愿意用这些“先人之见”来评价旅途中的感受，而他们的评判也确实是以自己的文化价值观来作为评价的，但这不可能决定他的感受。真实感受与心理印象的反差越大，越容易引起旅客的注意，更改印象。毕竟“眼见为实”，更易让人信服。如果旅游者不能从旅游中获取新的信息，那旅游还有何意义呢，人们只需要读书、通过他人或大众传媒来了解异域文化，而无需长距离地旅游。事实上，正是由于文化上的差异吸引了异域的游客来旅游，往往不是“先人之见”影响了他们的感受，而是通过旅游改变了他们的成见。如《美国教授:中国，和我们想象的不一样》中写的美国俄亥俄州大学代表团的四名教授来华访问在北京留下了深刻的印象。团长诺尔塔先生对记者说:“我们看到的中国，和我们想象的完全不一样，我们喜欢中国，也喜欢北京!”在来华以前的一些担心都证明是不必要的。缺乏交流，不明真相的情况下的想象或是道听途说有时与现实相去甚远，旅游正是用亲身经历来改变观念的途径。游客是用实践检验观念是否正确，而不是用观念映证实践。旅游者更多地是以一种平和、主动的心态面对文化交流，接受他们认为可以接受的信息。

二、旅游能更有效地传播目的地文化

旅游过程中人们是以一种愉悦的心情主动接受文化。文化的传播有和平与非和平两种手段。前者是接受文化群体主动性的接受，而后者则是传播者通过战争等方式强制性传播。当今世界，大部分父化交流的形式都是和平的，但具体文化接受者的主动程度有差别。

旅游是人类的休闲活动，目的是为了放松休息，或是增长见识等。这个过程中人们的心情较其它正式活动来说更轻松、愉快。社会心理学研究表明:情绪影响感受性，对知觉、记忆、思维都有影响。相对于其它传播方式，如通常的讲座、书籍等形式，旅游所带来的这种愉悦心理环境使信息接受者没有太多的戒备心理或敌对心理，因而，有利于文化信息的接受。虽然如前所述，由于价值观等文化背景的不同，跨文化交流活动中的矛盾冲突是难免的，但旅游者本身具有交流的意识使传播的阻碍减少，加之旅途中轻松愉快的心情使他们在文化冲突发生时能更好的去理解和解决。“旅游跨文化传播不同于其他文化知识的跨文化传播(如培训外国留学生)。这是因为.现代旅游是现代人用以调整、缓解现代社会生活快节奏所造成的心理重负的手段。因此，现代旅游是一种兼具度假、休闲和娱乐特点的消费。这种轻松愉快气氛下的文化传播必然比严肃的说教让人更容易接受。

三、旅游对广大人群更具有现实性

旅游的时间长度对于促进文化交流更有现实性。长时间的接触无疑能促进彼此深刻的了解，时间越长，交流就越深人，如长期旅居国外，移民等。但无论从经济上还是时间上，这些都不是大多数人能承受的，可行性不强。相比较而言，旅游在西方社会已经普及，在中国社会也开始走进百姓家。作一次长途旅行对许多人来说是可能的。旅游团时间相对长而可以进行较深较广的文化交流，胜于一般的文化交流。以美国游客为例，在华旅游抽样调查中显示停留时间在8~14天的和15天以上的最多，分别占37.2%和26.7%这个时间长度足以使文化传播过程中游客有机会反馈.如提出自己的疑问等，让传播更顺畅。

大众旅游的兴起使更多的人能够参与文化交流，而许多专门的文化交流活动只限于少数专业人员。旅游比起许多文化交流形式而言，更具普及性、大众性。从机会上看，旅游不会遇到年龄、性别、职业、地位等多种参与其它文化交流可能遇到的多种障碍。大部分人都可通过旅游这种民间交流方式得以参与文化交流。

四、旅游可以全方位、多层次地了解目的地文化

旅游的接触往往是全面的接触，旅游客体是文化的载体，包含了一种文化的多个方面。旅游者在游览中不会只接触一类资源，旅游地往往向游客传递着各方面的信息。旅游者欣赏到的不只是一种景观，还包括丰富多彩的、从物质层面到思想层面的文化，同时，在与导游、饭店工作人员、当地居民等形形色色的人打交道的过程中无疑丰富了游客对目的地文化的认识。有观点认为“旅游者大多满足于仅仅认识旅游国的旅馆、浴场、具有代表意义的大街和风景名胜，而很少愿意并且也很少有机会与旅游地的人们进行真正的接触没有机会来体会以他们的眼光看问题。”事实并非如此，旅游者在目的地与当地人总会有一定的交流，特别是在文化旅游为人所重视的今天，旅游者不仅停留在观赏了解民俗层面上.更有体验一些百姓生活的趋势，一些特定的旅游团还会参观校园、敬老院。如《我们喜欢中国》一文中美国北卡罗来那州夏洛特工学校艺术团对北京进行了为期三天的访问，尽管时间不长，但他们评价道“此次是我们第一次到北京……看到了北京老人们的生活和精神面貌，还亲眼看到了中国功夫表演。……我们了解到中国学生受到了良好的教育。”对于自助游的游客来说，与当地人打交道就更不可少了，他们的饮食起居几乎都离不开当地居民的帮助，交流会更多一些。这种相对不太正式、系统的交流，使旅游者更可能从旅游客体和旅游媒介中全面地获取另一种文化的信息，包括历史文化、社会文化的方方面面。

五、直接性是旅游作为文化交流方式的另一优势

大众传播是文化交流的有效途径，如书籍、报纸、电视广播、报纸、电视广播、网络等是人们获取信息的重要来源。与这些相比，旅游者不仅有机会了解旅游的重要吸引物，如历史文化、经济成就等，还可以直接接触社会文化的各面旅游者有机会亲自观察大众的生活，与普通百姓交流，看到更真实的文化，不象其它形式只限于代表性的精品或是本国政府有意识的片面宣传。

这种直接性在于信息完全真实。旅游经济有个重要特点在于消费者是在目的地消费，不象别的商品需要输出，有贸易壁垒等影响。与此类似，一般文化输出都是传播国输人到接受国。由于政治因素等原因，接受国在批准、审核这些信息的时候会进行不同程度的筛选。而输出国也要考虑对外的形象以及输人国人们的喜好，信息传递会有损耗，这些都不可避免。还有许多客观因素使接受国人民难以感受完全真实的文化，比如饮食文化中的一些菜肴，由于原料、配料、气氛的细微差异，哪怕是同样的厨师离开本国的环境也难做出同样原真的菜。又如一些手工艺品不易携带，工艺在国外也难看到，非到本国欣赏不可。旅游将游客带到这个完全真实的环境中直观感受，零距离接触异域文化，虽然可能因为时间有限、路线制约等原因不能全面地了解目的国文化，却获得了相对真实的信息，亲自经历能留下深刻印象。

文化传播的方式很多，广义地看大多都与旅游有关。如果我们将“空间移动”且具“非营利性”视作旅游的基本特征，访问、考察、出差等非长期定居的移动都属于旅游的范畴。即使从休闲、观光的旅游来看，旅游的类型丰富多彩，根据不同的目的也有诸多类型满足不同类型游客的需求。相对于其它文化交流方式，这种方式更适应广大人群，所含信息也更真实、全面，能更有效地传播目的地文化。旅游的文化传播功能值得我们重视.以便研究如何更好地发挥其优势，利用发展国际旅游业做好中国文化的对外传播。