旅游产品文化传播主题探索

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在旅游经济运行过程中，旅游业各要素在一定程度上反映和体现着对文化的应用、旅游产品的品位，反映了策划、规划、开发者对文化的理解。可见，旅游产品文化是一个重要的环节。一般认为，旅游产品是旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务旅游产品，其核心价值是审美和愉悦。现在的旅游产品大多是经过旅游中间商用交通、餐饮、住宿、购物等组合后更突出其核心价值的产品，其效用取决于各单项产品的效用。

随着旅游活动逐渐向文化内涵靠近，文化因素在现代旅游产品设计开发中的作用也会越来越大。我国旅游产业发展的物质依托就是具有丰富历史文化内涵的人文旅游资源，如果忽视了旅游产品的历史文化内涵及其传播主题，旅游产品则会在很大程度上失去竞争优势，因此在重视旅游经济发展的同时，只有把旅游与文化紧密结合起来，这样的旅游产品才更具有生命力，因此研究旅游产品文化主题及其传播成为要面临的新问题。

旅游产品文化的传播主题

（一）注重旅游产品文化的大众化

随着国民经济收入的增加，以黄金周为代表的假日旅游使中国旅游进入了大众化消费的新阶段，国民对文化娱乐方面的需求也日益增加，国民休闲旅游需求大众化与旅游服务供给精英化“倒挂”矛盾日渐突出。要解决供应上存在的“错位”，就要把开发大众旅游产品摆在优先解决位置，扩大供给总量、增加产品种类、丰富产品层次，文化旅游产品的大众化开发是重要前提。

1.内容。旅游产品文化大众化的实质是旅游产品核心内容的增容和质量的全面提高，让文化步下典籍，走入大众旅游市场。在旅游产品开发中，应融娱乐性、参与性、知识性与文化性为一体，寓教于乐：将静态的景观与动态的项目、凝重的文物与多元的衬托、历史的内涵与现代的表现有机地结合在一起；在景区建设中，将服务设施的建筑风格和装修风格与当地的历史文化整体氛围相统一，使下榻游客感受到浓郁的文化味，而不是千篇一律的破坏建筑风格的多样性、美感或景区风貌的统一性产品；在餐饮产品开发中，从文物典籍和乡土民俗中寻找开发依据和灵感并使之大众化，开发出一批既能反映历史文化内涵，又有较高规模效益的旅游餐饮产品，如仿古自助餐、仿古方便套餐、仿古快餐馆等；通过多种形式变平面为立体，变传统的单向解读式观赏为双向互动式观赏，变信息单元诉诸于视觉为多元诉诸于视觉、听觉、触觉，使观赏活动成为一种轻松活跃的过程，成为一种最大限度激活一般旅游者的想象力、记忆力的过程。

2.表现方式。我国许多旅游产品文化内涵挖掘不足，其关键问题是没有找到恰当的表现方式。在展现历史文化方面，就出现了大量形式雷同、格调低下的“蜡像馆”；在展现民俗文化方面，又出现了大量的“地府冥殿”、“西游记宫”；在展现宗教文化时，竟开展了占卜算命等封建迷信的项目。这些表现方式虽在短时间内有些市场，但必定是难以持续的。旅游产品文化的大众化既指旅游产品文化本身的大众化，也包含了对旅游产品文化传播手段恰当化的规定。表现方式要关注现代旅游开发与大众化的通俗文化的共振，即“古典、古色、古香”的高雅文化与追求“新、奇、特”的大众旅游的通俗文化的有机结合。如深圳“世界之窗”和“民俗文化村”二者都以比较严肃的经营态度和比较多元的手段全面地展示了世界著名景观和中国历史民俗文化，融娱乐性、参与性、知识性与文化性于一体，在这两个品牌人造景观中既没有粗制滥造的景物，也没有穿凿附会的项目，却都取得了良好的经济效益，其表现方式值得借鉴。

（二）注重旅游产品文化的多元化

随着国内旅游需求的逐渐成熟，旅游需求的个性化、多元化趋势逐渐明显，多元化的文化旅游产品市场定位是旅游资源资源开发的前提和保障，因此要挖掘旅游资源的文化内涵。既注重对经典历史文化名胜的文化再开发，也注重对许多看似寻常实则蕴含丰富的文化资源的开发或再开发；既注重对以实物形式存在的人文旅游资源的开发或再开发，也注重对仅以信息形式存在的人文旅游资源的开发或再开发，使旅游产品文化呈现出一种具有市场号召力的多元化主题，重点如下：

1.关注民俗民间文化。民俗风情是反映本土性的民俗生活、民族历史传统等，绝大部分内容都经过了千百年的代代传承，具有古朴、纯真、神秘的吸引力，许多有悠久传统的民俗，富含了在当今都市中已经无痕迹的“乡土味”，而正是这久已陌生的“乡土味”使旅游者难以抗拒。旅游产品文化传播可以根据现有民俗民间文化资源的种类、特点以及市场需求状况进行规划。一方面，可以把这些民间艺术品展览出来供游客参观；另一方面，还可根据旅游目的地的传统文化和民俗民情，积极开发各地富有特色的旅游商品，重点突出地方特色文化，开发设计出独具特色的旅游商品，提高产品的档次和文化品位，设计新颖精美的外包装，尽量形成高、中、低3个不同的档次，在艺术性、制作工艺等方面加以区别，以扩大游人的选择余地，这样才能吸引游客的购买力，全面适应多样化、个性化的市场需求。

2.关注科技化成果的展示。科技活动是一种科学理性的活动，而旅游休闲离不开感性的人文文化，以求得身心轻松随意，达到旅游休闲目的，因此在旅游产品文化中发展科技游乐项目融入人文知识就显得必要。在名胜风景区、自然保护区甚至无人居住区的传统山水旅游、地质旅游、森林旅游等生态旅游，可以挖掘历代文人雅士留下的山水审美文化、相关民俗文化和历史文化，历史文化和民俗文化资源中不仅蕴藏着多彩的人文素材，而且蕴藏着丰富的科技资源，包括传统科技、民间科技，需要从历史角度和现代眼光去解读，用现代科技或静态或动态地去展示。

3.表现形式的多元化。在进行文化旅游产品开发时，应对旅游消费心理进行认真细致的研究，发现旅游者旅游行为的多元的文化心理依据，并据此进行旅游产品文化的表现。对旅游产品的市场定位既要有高雅的宫廷文化，也要有民俗、民间的市井草根文化，也完全可以被开发出类似国产卡通剧《喜羊羊与灰太狼》的市场效果，产生大量的衍生产品，如演艺、出版、影视和玩具，这样才能充分体现文化旅游产品的多元化。江苏的周庄、浙江的乌镇以一个多少年都默默无名的江南村镇一跃而成为旅游热点就是因为其较为完整的江南民俗文化生态面貌，峨嵋山之所以是天下闻名的胜景不仅因其“天下秀”，也因其是中国佛教的著名圣地，可见文化产品的创新和市场结合才是实现多元化产品开发的有效途径。

（三）注重旅游产品文化的体验性

旅游是人们满足了基本生理需求和物质需求之后追求的更高的精神需求,实质上是旅游者经历体验的历程，现代社会旅游者不再只满足于传统的观光旅游,他们开始追求既满足个性化需要、提升旅游体验,又能满足环保要求的新型旅游产品和服务,这为文化旅游的发展创造了极好的发展机遇。在游客的旅游过程中，体验应该是整个活动的核心。游客在游览一些人文类景点如博物馆、历史遗迹、古建筑等地方时，其深厚的文化底蕴、悠久的历史传统、高超的建筑技术都会使旅游者有耳目一新的感觉。游客通过观看各类演出或参与各种娱乐活动使自己在工作中的紧张神经得以松弛，从而达到愉悦身心、放松自我的目的。

1.旅游产品文化体验性的内容。随着旅游者自身素质、自由度的提升，旅游产品文化的体验化主题要和经济发展相适应，是旅游产品文化体验游内容的深度提炼。旅游者个人的受教育程度、文化阅历呈上升状况，这就对文化体验游的内容提出了高要求，那种泛泛而行的旅游产品是无法充分满足“专家型”的旅游者的。所以，未来文化体验游的内容可能会非常专业化，参与者也许需要一定时期的前期教育才能真正实施旅游活动，这也是保证最终的旅游效用的必须之举。如维京公司设计开发了亚太空旅游，特殊的飞行器会一度接近太空，让乘客感受失重的体验，这种旅游产品对于那种经济富裕，而又富有冒险精神的旅游者来说无疑是有很大吸引力的。

2.旅游产品文化体验性的表现方式。

加强旅游产品文化的体验性，寻求有效的文化表现方式也很重要。要完善游客解说系统，包括丰富门票的设计，创新景点传播的形式，以感性的、动态的、全方位的方式传递给旅游者，让游客由被动变主动，增加其深入文化、体验文化的主动性，促进人员讲解与其它传播形式相结合，做到动静结合,使游客的文化体验由视觉向触觉、听觉、嗅觉、味觉,以至知性感觉全方位延伸，多方面激发和吸引游客的兴趣，增加游客停留时间和商家销售机会。另一方面文化体验游产品的表现模式会高度自由化，文化对于旅游者最好的体验方式也许不是接受旅游机构的安排，也不是时间有限的自由行，而是融入一种陌生文化背景的生活方式中，旅游者可能会被安排成某种角色，在不被周围人群知晓的状况下自然地体验与其自身习惯完全不同的全新文化。

（四）注重旅游产品文化的创新性

旅游产品文化创新是一项充满憧憬、创意的文化活动。文化中的精髓，是旅游产品取之不尽、用之不竭的资源，必须以观念创新推动旅游产品文化的挖掘。

1.具备创新精品意识。要树立符合时代特征和市场方向的文化旅游资源观、产业观和发展观，把观念创新提升到战略层面，形成思路、规划、项目、资金、建设、效益、发展的良性循环格局。特定旅游产品有其特定的文化内涵，但特有的文化审美意味并不是所有的旅游者都能体验到的，这就需要在旅游产品文化大众化的同时，推出一批高品味、高价位、高舒适度的精品旅游产品。我国旅游产品的“高档”主要表现在交通、住宿和餐饮等方面，而未突出其文化内涵的高档，只有在静谧的环境中才能体味到的文化内涵荡然无存，这不仅降低了景观的文化品味，也不利于旅游产品的可持续发展。因此要坚持“先规划、后开发”和“统一规划、滚动开发”的方针，通过开展国内、国际合作等形式，提高开发项目规划的水平，为高水准开发文化旅游资源，建设文化旅游精品打好基础。

2.销售方式创新。旅游产品文化要根据不同国家和地区不同市场需求,打造不同的文化特色,通过各种形式,如文化交流、形象推广、召开记者见面会、建立友好旅游城市等进行旅游形象的整体促销,选取有国际影响力的明星大腕做旅游文化产品的形象大使。旅游企事业单位和文化企事业单位要强强联合,共同促成联合营销。在目前文化旅游产品供求不平衡的情况下，应在体现旅游产品的文化多层次性基础上推出一批精品文化旅游产品，古意悠远的意境只有在游人不多的前提下才能形成审美体验，即某些时间段只出售高档票或只允许高档旅游团队客人进入景区，一方面使高档消费旅游者能够得到物有所值的产品效用，另一方面景区也因为游客的阶段性减少而便于进行管理，在限量预售的同时，较大幅度地提高票价，以确保经营者在游客减少和销售成本提高的同时获得不低于以往的经济收益。

结论

由于旅游产品文化传播主题影响着旅游者对旅游产品文化内涵的理解、接受的程度和范围，在旅游活动中旅游产品蕴涵的丰富文化越容易被旅游者获知，该旅游产品也越易受旅游者的欢迎。因此，旅游产品文化的主题应体现独立的文化主题，突出和强化文化旅游产品、文化旅游场景或环境的文化性，凸显文化旅游产品对文化旅游需求的多元“文化格次”的关怀与满足，体现出对文化旅游者的人文关怀，实现旅游产品文化的传播主题。