深究民族风情旅游业客户满意程度

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民族风情旅游,作为一项高层次的文化旅游,满足了人们“求新、求异、求奇、求知”的文化需求,得到了国内外游客的一致青睐,我国的民族风情旅游从20世纪80年代后半期开始,发展规模逐步壮大,近年来已经成为我国旅游业开发的重头戏。随着旅游发展的不断完善,旅游者也变得越来越理智,需求也更加个性化,如何满足旅游者不断增长的文化需求,使民族风情旅游更加特色鲜明、个性突出,成为旅游业发展所关注的重要现实问题。因此进行游客的满意度分析是解决这一问题所迫切需要的。本文引入客户满意度的测评方法,对游客满意度进行分析。

一、客户满意度概述

客户满意度是指客户在做理论购买决定时形成的对产品的期望与实际产品性能和品质的对比,可以用客户满意的黄金公式表示出这种关系:

客户满意程度=客户的实际感知—客户的期望(1)

从公式1可以看出客户满意不是一种行为,而是一种心理体验,这取决于客户的期望与实际感知之间的差值,因而客户满意与消费、期望和感觉有关。旅游业是以“游客满意”为核心的第三产业,因此游客满意度也可以借鉴上述公式进行分析。

二、游客满意度层次模型

AHP法即层次分析法,是由美国运筹学家T.L.Satty在20世纪70年代提出的,其基本步骤是:首先,找到所要解决的具体问题,根据其内在本质关系等将问题分解为若干层次,形成递阶层次结构;其次,在此基础上通过两两比较的方式判断各层次因素的相对重要性,然后综合这些判断确定因素在决策中的权重,此外还要对特征向量进行一致性检验,如果通过就可以使用。影响游客对民族风情旅游的满意度的因素有很多,本文通过发放开放式问卷与个别访谈相结合的方式,依据层次分析法(AnalyticalHierarchyProcess,AHP)的要求总结出游客对民族风情旅游的满意度层次模型。

因素层的具体指标有:风俗原生态(指民族风情原始性因素)文化底蕴(民族元素中的文化内涵)参与性项目(游客参与体验的民俗活动或仪式)规模(场地规模的大小)地理位置(是否处于少数民族聚居地区)交通(道路及交通设施)价格(各种项目的价格)服务态度(风情旅游中服务人员的服务态度)周边环境(周边的居住、购物环境等)

(一)游客满意度评价等级。

由于游客满意度评价较为简单,借鉴国外测量用户满意度的有关理论和经验,以上具体的因素都可分成很满意、满意、基本满意、不满意、很不满意5个满意度等级,也可将这5个等级换算成分数,对评测项目进行判断。

(二)游客满意度评价。

根据游客满意度评价模型,将构建因素层指标判断矩阵,采用分级定量法,将各因素按其重要程度两两相比。两因素相比,具有同样的重要性则为1;一因素较另一因素稍微重要为3、明显重要为5、强烈重要为7、极端重要为9。2、4、6、8分别表示上述两相邻判断的折中情况。倒数表示元素i与j比较的bij,则元素j与i比较的判断为bij=1/bij。以S1～S9表示上述9个因素,根据梯阶结构模型,邀请专家进行分析,对准则C(游客满意度)来说。

(三)层次排序及一致性检验。

层次排序是指根据判断矩阵计算,对于游客满意度而言,本层次与之有联系的9个因素相对重要性次序的权值,在这里是指民族风情旅游的游客满意度模型的因素层。层次排序要计算判断矩阵B的特征根和特征向量,即满足:

(2)特征向量W(取正规化特征向量),其分量Wi为相应元素排序的权值。

由于判断矩阵的相对重要性是邀请专家判定,难免会存在一定的主观性,加上客观事物的复杂性,判断矩阵可能会出现完全不一致的情况,比如:A比B重要,B又比C重要,但是C又比A重要,为检验判断矩阵的一致性,我们需要计算它的一致性指标CI。

(3)式中,CI为一致性指标;n为矩阵阶数。CI越小,说明判断矩阵的一致性越大。考虑到一致性偏离有随机原因,因而检验判断矩阵是否具有满意的一致性,还须将CI值与平均随机一致性指标RI相比较,RI值如表3所示。

(4)当CR<0.10时,即认为判断矩阵具有满意的一致性,否则,需要调整判断矩阵,使之具有满意的一致性。根据以上条件,使用和积法求出判断矩阵的最大特征为:,对应的特征向量为:

特征向量即为各因素对于游客满意度的相对重要性权值,其结果与民族风情旅游的游客满意度模型的各项指标的重要性需求基本相符。经计算,得出CI=0.0140876,,所以认为此判断矩阵具有一致性。

(四)游客满意度评价。

根据已得出的游客满意度相对重要性权值,可以利用以下公式评价游客综合满意度:

Xi为k个客户的满意度均值;m为评价项目数;k为客户数;i为指标编号;j为客户编号;Aij个客户对第i项指标的评分;Wi为第i项指标的权重。我们利用游客评价等级的划分采用调查问卷的形式前往某民族风情旅游景区请60位游客进行评判,经计算,得到该景区游客满意度各项指标的满意度向量为:

综上分析,该民族风情旅游区的游客满意度达到了基本满意的要求。从各项指标的满意度看,游客对服务态度的满意度得分整体较高,说明该旅游景区的服务质量较高。但是造成总体满意度不很高的原因在于游客对景观价值满意度的评价,主要是文化底蕴这项指标,其权重较大,但评价得分较低,这是该景区进一步提高满意度研究的重点。在服务态度,周边环境和交通状况等方面游客的满意度相对较高。因此该景区应当更加重视民族风情旅游中的文化元素的因素,提升民族风情旅游的品位。