旅游产品包装问题透析

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摘要：对旅游产品进行包装是提高一个国家、一个地区旅游知名度和竞争力的重要手段之一。我国旅游发展具体情况的理论与实践的探索几近空白。对旅游产品包装问题的理论研究在国内外均属于较新的领域。因此对该问题的研究具有一定的理论价值和实践价值。本文主要从为什么要对旅游产品进行包装、目前我国旅游产品包装存在的问题、对旅游产品进行包装等三个方面的问题进行探讨，各国家、各地区如何对本地旅游产品进行深层次的包装以在竞争激烈的旅游市场上占有一席之地，是各旅游行政部门及旅游企业必须重视的问题。

关键词：旅游产品包装建议

一、旅游商品的概念

最近10多年来，国内外学者对“旅游商品”一词的理解，可谓是仁者见仁，智者见智，最常见的解释有以下几种：旅游商品是旅游区商店对游客出售的有形商品，这类商品具有纪念、馈赠、收藏、实用以及体现地方或民族特色等功能特性；旅游者为旅游而购买或旅行游览过程中购买的实物商品都称为旅游商品；旅游商品是指旅游者在异地购买并在旅途中使用、送礼、收藏的物品；旅游商品专指旅游者在旅游过程中所购买的实物商品；旅游商品是指旅游者旅游中所购买的物品，具有完整的物质形态和旅游目的地特色。从以上观点笔者得到启发，认为旅游商品是针对旅游者设计的，旅游者为旅游而购买的或在旅游过程中购买的，具有旅游文化内涵的实物商品。从此概念可以看出旅游商品并非一定要有地方特色，只要具有旅游文化特色即可。

二、旅游商品的分类

按旅游商品生产的地域专属性，可将其分为遍在性旅游商品和专有性旅游商品两类。专有性指因旅游资源分布的地域性，而导致旅游商品生产集中于某一特定区域，但其销售地则有可能在空间上扩散。一般认为，遍在性旅游商品的吸引力小，市场购买力低，应重点开发专有性旅游商品。按旅游商品的生产工艺可分为工业制成品与手工制成品两类。工业制成品适于大规模批量生产，但一般不具备特定旅游市场的特色。而手工制品虽能很好反映民族文化特色，但产量不高，应重点发展具有区域特色的工业制成品。按旅游商品的功能与美学价值，可分为抵挡、中档、高档三类，商品价格相应分为三类。低挡旅游商品做工简单，极少给人以美的感受。高档旅游商品则较好地反映了区域文化内涵，精工制作，工艺美学价值高。中档旅游商品介于二者之间。国内市场目前以中、低档旅游商品为主，随着游客要求层次的提高，旅游商品高档化是一大发展趋势。按旅游者的购买目的可分为礼品用、收藏用、实用与多用途旅游商品。前者要求旅游商品要物美价廉，尤其是包装。按旅游商品在使用中的耗竭性可将其分为消耗性旅游商品与持久性旅游商品。前者在使用中存在显著的物理损耗，应强调保护性开发，追求可持续性。而后者多强调精神上的使用价值，物理损耗不明显，具有较高的收藏价值与纪念意义，要求特色鲜明，做工精美。

三、旅游商品的特征

旅游商品作为伴随旅游活动而产生的特有物质成果，不仅具有使用价值和价值而且还具有区别于普通商品的内在特征。

1、小型化、便携式

这是畅销旅游商品所具有的一般外观特征。物品携带方便，这与旅游者要求旅途轻松、愉快的心理预期一致，很难想象旅游者会有好心情带着大宗物品四处游览观光。这同时也限制了大型旅游商品包装设计的发展，如富有民族文化特色的织锦小手工艺品等。而随着旅游者生活水平的提高，对商品的包装设计越发重视越来越走向精美化。

2、美学价值高

旅游本质上是旅游者走出户外，寻求美的享受过程，包括对自然美，社会美和艺术美等的追求。旅游商品伴生于旅游。为了满足旅游者的这一需求，在创制上多追求工艺美术美，极具艺术观赏价值。旅游商品的购买还表现了游客对其美学价值的认同。

3、多样化、层次化

旅游者在个人阅历、兴趣爱好、经济收入、文化修养等方面的差异决定了其商品需求、审美标准及其评判结果的不同。即游客对旅游商品的需求在个性化与多样化。这种多样性差异又衍生出旅游商品的层次性，高、中、低档次商品分别适于不同层次旅游者的需求。

四、我国旅游产品包装存在的主要问题

1、旅游企业大多不重视旅游商品的包装设计

旅游商品作为旅游目的地为旅游者开发的消费品，普遍都不重视其包装设计。许多旅游目的地的旅游食品直接外露在外面，即不卫生也不雅观，极大地影响了旅游商品的销售。由于对旅游商品包装的不重视，所以旅游商品的销售在旅游消费中的比例一直不高。要知道包装不仅能使旅游商品免遭污染、损坏、变质等，而且能促进消费。便于携带的包装使旅游者购买欲望大增，有利于旅游商品的开发。

2、旅游产品包装缺乏个性化

在旅游产品开发上，特别是资源脱离型旅游产品的开发，经常出现“跟风”现象，并且包装形式千篇一律。导致的最终后果是，一涌而起，纷纷倒闭。其原因就是对旅游产品的个性化包装不够。越是个性的东西，其价值越高，越具吸引力。而相互模仿的旅游产品的包装形式就会失去对游客的吸引力。

3、旅游产品包装缺少文化底蕴

包装的文化内涵是指包装的文化品格或文化品味。它是民族的传统文化和时代特征结合的产物。我国旅游目的地开发的大部分旅游商品包装粗糙，简单，无色彩更谈不上有文化。

五、对旅游产品包装的几点建议

旅游产品包装不同于一般产品的包装。它是通过对旅游产品的命名、气氛烘托、历史及民俗文化的挖掘、典故及现代科技手段的应用进行包装的。在对旅游产品包装时应注意以下几个方面的问题。

1、内容与形式的统一，做到情景相依

在旅游产品包装中，要根据旅游产品自身的特点，做到形式与内容的统一。如在一些新开发出的旅游产品中，需要对旅游产品进行命名。起贴切的名字，至关重要。有的旅游产品的命名内容与形式相脱离，情与景不相融，则会使游客产生极大的反差，产生消极的影响。

2、突出个性，做到唯我独有

突出个性是旅游产品包装的灵魂。旅游产品的价值在于其独特性，一项个性鲜明的旅游产品在市场上的吸引力是不言而喻的。旅游业的经营者要善于发现旅游产品的个性，并且围绕产品的个性做文章。失去个性的包装等于无包装。如在吉林庆岭风景区，从森林深处流下的泉水在山脚下形成一个较大的泉水池，泉水清澈而甘甜，池水的周围树木环绕，景色十分优美而恬静。经营者给它命名为蝴蝶泉。但是，经笔者考察，认为此处取名为蝴蝶泉不妥。首先，此处没有蝴蝶的典故，也没有缤纷的蝴蝶绕池飞舞，取名为蝴蝶泉毫无根据；二是蝴蝶泉是云南大理著名的景点，如果将此处取名为蝴蝶泉，去过大理的游客会感到有一种小巫见大巫的感觉。而且容易混淆。在这种背景下，将此处取名为蝴蝶泉，抹杀了该风景区自身的特点，百害而无一益。而此泉确实为天然的山泉水，有较高的价值，直接命名为庆岭山泉更为恰当。

3、重自然，做到高于自然

民俗风情是一种无形的旅游产品，它的特点就是具有较强的差异性，如地区之间、民族之间的民俗风情截然不同。正是由于这种差异性，才吸引游客把它作为一种商品走出家门远行购买。

随着人们沟通意识的加强，对于了解其他地区，其他民族的风土民情的愿望更加强烈，并把它作为开拓视野，增长知识的一个途径。因此，当今旅游，人们除了畅游山水风光之外，对民俗风情更加感兴趣。旅游业的经营者们也意识到这一点，纷纷做起了民俗旅游的项目。然而，现阶段民俗旅游还存在着许多问题，就是只注重它的原始性，而不注意对产品的劳务投入，即包装。实际上没有投入人工劳动的旅游资源不能成为旅游产品，因此也就不能使它增值。在民俗风情旅游产品的包装上，即要尊重自然，又要高于自然。

4、主题明确，做到定位准确

旅游产品包装首先要明确主题。旅游产品的多样性决定了游客有多种可能的选择，对于一个旅游地来说，也存在多种旅游资源并存的可能性。而不同的旅游资源对不同游客群体的吸引力也存在着定向吸引的问题。因此，明确一个旅游地的旅游主题，从而对游客产生明确的定向吸引力。定向吸引会使游客对旅游产品有一个较为清晰的了解。实验表明，人们在接受一条信息，并根据这条信息采取行动的人只有12%。如果在对旅游产品包装时，其主题不分明，很难让人们产生认同感，这样根据信息采取行动的人连12%都达不到，也就不能产生很好的营销效果。所以，在对旅游产品包装时，一定要注意主题分明。在设计主题时，或是激发人们对自然的渴望，或是对精彩生活体验，或是对别样风情好奇的满足。主题的设计要具有震撼力、吸引力、号召力和启发性，使潜在游客看了或听了之后能够产生一种追求感，进而采取行动。旅游产品包装的主题忌模仿，任何模仿来的主题都将失去它的吸引力。如“让世界了解中国，让中国了解世界”是一句很有开放意识的口号。反映出中国人民改革开放后，想走出去请进来的对外开放政策，很有震撼力。然而各省各市纷纷模仿，相继出现了“让世界了解吉林，让吉林了解世界”，“让世界了解东莞，让东莞了解世界”等口号。鹦鹉学舌，适得其反。

旅游产品包装主题的定位，首先要对当地旅游资源性质、价值等方面进行科学定位，再对各项旅游资源充分认识的基础上选择具有典型性、代表性的一项或几项产品进行集中、统一的品牌包装，从而达到主题鲜明，引人入胜的效果。好的主题只要从短短的几个字中就能体味出深刻的内涵，极具吸引力。如美国肯塔基州所定位的主题是：“质朴的肯塔基”。其质朴两个字将肯塔基州的特色表达的淋漓尽致，使向往自然生活的人们产生一种想去看一看的愿望；还有美国缅因州的定位主题是：“缅因州超凡脱尘”。使人想象那里高雅脱俗的气质。总之，为旅游产品包装时既要做到鲜明，又要做到定位准确。

5、突出文化特色，做到耐人寻味

旅游景观作为物质对象积淀着各地民俗之美。人们常常把自己的习俗愿望依附在景观物质上，时时传播着习俗愿望的信息，耐人寻味。反之，没有这些习俗附加内涵的景观则失色很多。因此，在对旅游产品包装时，更要突出旅游产品的文化特色，做到耐人寻味。

旅游产品的文化包装要注意它的系统性和规模性，且通过各种传播手段大力弘扬。只有这样才能形成一种氛围，将气氛烘托的浓烈，使游客一来到此就被这种特有的文化气息所感染。如：一定的山水文化、建筑文化、土产特产文化、商品文化。这些文化都能显现一定地域性和民族特色，而游客总希望这些形形色色的观赏对象有不同于家乡习以为常的东西。如吉林地区的特产人参、鹿茸、乌拉草都是有深厚文化的特产。但到目前为止在文化包装上很欠缺，不够系统，不够规模，应对这一旅游资源进行全方位的文化包装。可在吉林地区建造一座大型的吉林特产植物展览馆，并采用逼真的画面、灯光、音响烘托展览大厅的气氛，给游客一种身临其境的感觉。建造具有古朴而艺术的特产一条街，加之服务人员身着东北森山老林猎户的着装及参农的服饰和角色打扮，演绎一种动态的旅游景观。旅游产品的包装不能忽视旅游产品独具特色的文化性。没有文化特色的旅游产品就没有生命力，是不会对游客产生吸引力的，凡是有魅力的旅游产品都离不开文化的内涵。

我国的旅游事业方兴未艾，很多旅游企业经营历史不长，经营管理经验不是很丰富，在当前国内外旅游业激烈的市场竞争中能否占有并不断保持优势地位，对旅游产品的包装在这里起着很重要的作用，这就要求我们旅游业的从业人员对这方面的工作加以重视，在实践中不断地积累经验，促进我国的旅游事业蓬勃发展，为我国的国民经济建设做出应有的贡献。