地方在旅游目的地发展中的行为研讨

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【摘要】本文以浙江省武义县温泉专项旅游开发为例,分析地方政府在旅游目的地开发过程中的行为及其效果。结果表明,地方政府通过准确的角色定位,在招商引资、行业管理、政策制定、对外营销等方面,积极履行政府职能,推动地方旅游产业的可持续发展。

【关键词】地方政府旅游目的地角色定位

目前,我国旅游业已成为地区经济发展的重要增长值之一。在以市场调节为主的旅游产业化经营过程中,政府必须实施积极有效的宏观引导和行业规制。尤其在旅游目的地开发过程中,更需要地方政府扮演重要的角色。

“温泉之城”武义县位于浙江省中部,旅游资源丰富。在温泉效应的带动下,武义旅游业发展势头强劲,旅游经济初具规模,产业竞争力逐步提高。2008年接待游客147.3万人次,增长24.3%;实现旅游收入11.05亿元,增长24.2%。在2009年春节长假期间,全县共接待游客10.36万人次,同比增长20.9%;旅游业总收入988.4万元,同比增长37.9%。旅游市场呈现购销两旺的态势。在武义温泉旅游开发过程中,政府扮演着重要角色,而政府职能的准确定位成为发挥其重要作用的首要保证。

一、地方政府在旅游开发过程中的定位

在旅游目的地开发过程中,政府的角色定位应符合旅游市场化经营的要求,政府职能重心逐步由规制者向协调者过渡,由单纯依靠政策法规等强制性行政职能,转变为在遵守市场规律的前提下,提供产业扶持政策、公共性服务和相关产业的协调以及环境保障等服务性职能。

二、地方政府在旅游开发中的政策行为

政策是市场机制驱动因素的根本性保障和原动力。地方政府通过制定一系列的政策,营造出利于旅游产业化发展、实现市场化操作的制度环境。

1.制定区域旅游产业及相关配套政策体系

地方政府应根据本地区经济发展的总目标和战略定位,制定具体的旅游产业政策和产业划分体系。通过科学的规划开发,重点培育优势产品和特色资源,形成区域性旅游热点。同时,加强与相关产业间的协调,在行政审批、交通运输,税收等方面实施优惠和扶持。

2.旅游市场培育政策

旅游市场的宣传与促销是旅游业发展的重要组成部分。旅游消费的非竞争性和排他性,以及单个旅游企业的局限性,决定了地方政府必须要承担培育旅游市场和塑造区域旅游形象的责任。政府在旅游市场培育方面的作用主要是进行旅游目的地形象促销和主题推广活动,并积极为旅游企业搭建营销平台。在旅游目的地建设开发阶段,地方政府应根据目标市场制定相应的旅游市场培育政策,营销树立与提升区域旅游形象,引领市场需求。

武义县围绕温泉度假这一核心旅游产品,制定极其优惠的旅游招商引资政策,吸引境内外投资者来武义兴办旅游业。颁布引进会议、培训、赛事等项目的奖励政策,扶持培育温泉会务、温泉养生、温泉休闲等目标市场。实施旅游组团奖励政策,鼓励旅行社组团来武义旅游。近来,武义县政府又推行发放旅游券政策,进一步促进和刺激旅游消费,增加旅游收入,扩大旅游市场占有率,提高品牌知名度,实现旅游经济的可持续发展。

三、地方政府在旅游开发中的服务行为

旅游业的快速发展需要有完善的社会化服务体系来支持。政府的重要职能之一即为旅游市场建设和产业发展提供公共服务。在旅游目的地的开发过程中,地方政府的服务职能主要包括规划和开发旅游资源、监管与维护旅游市场秩序、提供旅游产品供求信息、建设和改造基础设施等硬件环境,以及为旅游者提供安全舒适的软环境。

武义县政府先后组织编制《武义温泉度假区总体规划2003-2020年》等旅游规划,制定旅游发展战略。通过改善对外交通等基础设施条件,营造良好旅游投资环境,积极招商引资;规范市场竞争行为,实现旅游市场的良性发展。

四、地方政府在旅游开发中的金融行为

旅游业的产业化运作要求地方政府改变以往行政手段为主的单一调控方式,主要运用经济和法律手段解决市场化经营中出现的各种问题。有效的财政手段、合理的融资机制以及完备的金融风险规避策略,成为地方政府在旅游目的地开发中履行金融职能的主要内容。

1.财政手段

旅游业的可持续发展依赖于政府财政的保障性投入支持,这在政府主导型旅游目的地开发中更为重要。旅游开发初期,具有公共属性的旅游交通、通信等基础设施的配套都依赖于政府财政的投入。此外,政府的投资还具有示范和导向性作用。

2.融资手段

通过市场调节机制,实现旅游资源的最优配置和合理利用,是旅游产业化进程的关键步骤。旅游目的地开发的市场化运作,必然涉及到景区产权关系的结构性调整。

在武义“温泉旅游”开发过程中,武义县财政提供了2000万元的启动资金,并且每年为旅游配备500万元旅游发展资金。扶持旅游重点建设项目和旅游服务企业发展。在旅游发展模式上,采用了国际流行的“BOT”(投资—建设—转让)发展模式,武义清水湾温泉度假村,牛头山国家森林公园等旅游项目的经营权都通过公开竞标转让给民营企业,掀起了民企进军旅游市场的高潮。

3.法律手段

在旅游产业化发展过程中,市场主体的独立性,市场秩序的有效性,政府行为的规范性,都依赖于完善的法制保障。这就要求地方政府应制定切合自身实际的地方性法规。一方面,完善各项管理制度,控制旅游行业中不规范的行为,保证旅游企业竞争的公平性和旅游者的合法权益,维护旅游经营市场健康稳定。另一方面,控制旅游经济中破坏生态环境的行为,保障旅游业的持续发展。

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