小议旅行社的反向选择问题及方案

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【摘要】本文从目前我国旅行社市场过度竞争的表象出发，运用迈克尔•波特的竞争理论以及阿科洛夫的逆向选择原理分析了形成这一现象的原因，并从企业的角度和行业管理的角度提出了解决这一问题的对策。

【关键词】过度竞争差异化逆向选择

我国旅行社市场的过度削价竞争是困扰旅行社企业多年的一个问题，虽然国家使用经济手段，甚至是行政手段对其进行干预，但收效甚微。

在其他众多行业中，削价竞争是产品由成长期向成熟期过渡所必然经历的一个阶段。当某个产品进入成长期后，随着市场需求量的快速增加，产品的生产量和销售量也迅速增长，最初的生产者可以享受因规模经济而带来的不断增加的边际收益，但同时较高的利润率也吸引了大量的竞争者进入。于是最初的生产者不得不采取降价策略以应对后来的进入者。这一过程在进入壁垒低的行业表现的尤为迅速和明显，旅行社行业恰恰就是一个进入壁垒较低的行业。但同时旅行社行业不同于其他行业的一个重要特点在于其难以实现规模经济，这就使得旅行社行业只有降价的外部压力，而没有足够的内部空间。

现在随着旅游消费的日趋成熟，旅游需求表现出多元化和个性化的趋势，因此像过去那样大规模的团队越来越少，有规模经济而给旅行社企业带来利润的可能性也越来越小。如果旅行社企业仍然以降价作为其唯一的竞争手段，必然会使各方利益受到损害：首先，它会使企业的正常利润无法保证，旅行社的产品创新、市场开拓、人员培训等活动因资金匮乏而无以为继；其次，过度的削价也会伤及旅游者的利益，旅行社在其正常利润无法保证的情况下必然会通过其他非正当途径谋求收入，近年来屡屡曝光的强制购物事件即为一例。

一、旅行社企业过度削价竞争的原因

（一）就企业方面而言，价格手段是一种企业可控的、能够短期内见效的竞争手段，因此容易为企业所采用

根据迈克尔•波特的竞争理论，企业的竞争战略可以分为三种：差异化战略、成本领先战略、聚集战略。差异化战略和聚集战略最终都是以产品竞争的形式表现出来。而旅行社产品由于其素材——如景点、线路、日程等——在各企业间具有极强的共享性，因此在没有产权保护的情况下旅行社企业很难实现差异化经营。于是，以成本领先为前提的价格竞争就成为旅行社企业的共同选择。

（二）就旅游者而言，在不能预知产品质量的情况下要做出购买决定，为降低风险旅游者会本能地选择较低价格的产品

风险是指对未来的不确定性的预期。由于旅游产品具有无形性以及生产与消费的同一性特点，作为消费方的旅游者在旅游活动开始之前，不能够预知此次行程给自己带来的效用如何的情况下就要做出购买决定、做出购买行为——即预付旅游费，这种情况下为了尽量降低自己的消费风险，旅游者会倾向于选择同一线路产品中的价格较低者。这就使得那些定位于优质服务、高档消费的高端产品惨遭市场淘汰。这一现象被称为市场的逆向选择。

怎样才能改变我国旅行社市场这种因逆向选择而导致的过度价格竞争局面，培育一个健康的市场呢？我们不妨从其根本入手，找出症结之所在，改变目前的市场状态。

市场逆向选择现象的存在其根本原因在于信息的不确定性：旅行社企业了解整个旅游线路的内容、行程安排以及给客人提供的服务质量等信息，而旅游者在做出购买决定时对此信息并不完全了解。在这种情况下旅游者为尽量降低消费风险会本能地选择同类产品中价格较低者，而一些精品型旅游产品对于不了解其品质的旅游者而言则意味着较高的消费风险。那么，要消除这种逆向选择行为，首先要消除买卖双方的信息不对称性，让旅游者了解自己的支付将获得何种收益，他才可能愿意为此支付高价格。然而，旅游产品生产与消费的同一性不可能让旅游者在购买时或购买前完全了解产品，那又应如何向消费者进行信息传递，从而降低其消费风险呢？作为旅行社企业解决这一问题的重要途径就是要进行品牌宣传，使旅游者由对企业的信赖转化为对企业产品的信赖，消除其购买时的不确定性。

二、企业形象建设

企业形象是企业在公众心目中的整体印象，是公众对企业经营情况和管理水平的整体评价。一个企业的形象是由多种因素决定的，如产品质量及创新、组织效率、资金状况、管理能力、社会责任的履行等。不同公众对企业形象进行评价时的侧重点会有所不同，作为消费者对企业进行评价时会主要侧重于对其产品和服务质量以及交易的诚信度进行评价。作为一个旅行社企业除了要“练内功”，重视产品开发以及服务质量的提高外，还要从以下几方面进行外部形象建设：

（一）企业管理者要有可持续发展的理念，重当前效益，更要重长远效益

作为管理者不仅要注重每一次交易后的经济效益的核算，更要注重本次交易给未来带来的交易机会；不要把一次旅游活动的终点当作服务和管理过程的终结，而要善于从每一次服务过程中找到游客尚不满意之处。这既是企业工作的不足，同时也很可能是现在市场上的空白点，企业要善于从不足中找到机遇，做差异化，而不打价格战，从而逐渐树立自身的优质优价的精品形象。

（二）企业管理者要有明确的品牌意识，积极利用各种机会进行品牌宣传

现在像旅游博览会、旅游产品广告等形式已经为各旅行社企业广泛采用，但这类旅游宣传手段大多是针对现实旅游消费者的，却不能很好地激发潜在旅游者的消费。相比之下，通过赞助各类文体活动或影视节目这种软广告反而能收到较好的效果。当年一部电影《少林寺》带动了嵩山旅游业的发展即为一例，这种宣传效果至今仍使嵩山旅游业受益，少林寺已经不仅仅是一个旅游景点，而是一个品牌形象，当地旅行社企业以少林寺为依托，打造了多种产品。相比之下陕西拥有了《长恨歌》中提到的华清池、《射雕英雄传》所提到的华山、《大明宫词》所提到的大明宫遗址等多项资源，却没有企业以此为依托进行产品设计和品牌打造，这不能不说是一种资源浪费。

（三）从行业管理的角度而言，要给企业提供一个进行品牌建设的环境和平台

作为旅游企业行政主管部门的各级旅游局应考虑在行业内推行一套被广泛接受的、类似于饭店星级制度的旅行社等级认定体系，以便使旅游者能够很方便地对旅行社的资质进行识别。虽然我国现在每年都进行“全国百强旅行社”评选活动，但还有欠普遍性，如未入选的旅行社之间无法相互进行比较。即使入选的旅行社，其服务质量、产品创新能力等也会有高下之分，单凭一份“旅行社百强”名单难以对全国众多的旅行社企业进行准确的定位。旅行社分级制度可以给旅游者一个明确的选择参照，从一定程度上降低旅游者的消费风险，从而减少市场上的逆向选择行为，同时也有利于不同经营水平的企业在不同价格层面上进行竞争，遏制旅行社企业的过度削价行为。

由以上分析可以得知，消除逆向选择行为的根本在于进行信息的传递，而对于旅行社这样产品性质比较特殊的企业而言，充分传递品牌谢谢会比仅仅传递某个产品信息收到更好的效果。

参考文献：

[1]迈克尔•波特.竞争战略.华夏出版社.

[2]阿科洛夫等.阿科洛夫、斯蒂格利茨论文精选.商务印书馆，2006，4.

[3]杜江.旅行社经营与管理.旅游教育出版社，2004.

[4]张梅.我国旅行社行业现状与发展趋势.现代企业，2007，11.