旅行社企业的集团化样式研讨

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摘要：面对日趋激烈的国际旅游市场竞争，我国的旅行社企业究竟应该走什么样的集团化道路。本文在总结我国旅行社企业集团化发展现状及国内外旅行社企业集团化发展沿革进程的基础上，通过对比分析，指出了目前我国旅行社企业在集团化的发展过程中存在的一些问题及产生的原因，并根据所列的原因，提出了我国旅行社企业要进行集团化发展时应选择的目标模式，即纵向一体化模式。通过建立现代企业制度，形成我国旅行社业的新型经营体系——垂直分工体系。最后，引用实证，简要分析了广东广之旅国际股份有限公司在采用纵向一体化这一模式的发展过程中的一些经验教训。

关键词：旅行社；集团化；一体化；模式

根据国际旅游组织预计，到2020年，中国将成为世界上第一大旅游客源接待国，第四大旅游客源输出国，市场前景广阔。2004年7月，中国提前对现入世承诺，允许在华设立外商独资旅行社。随着最后底线的突破，中国旅游业的垄断壁垒开始瓦解，规模巨大且快速成长的中国旅游市场将面临着更加惨烈的国际竞争。外国旅游集团公司的进入和我国旅行社企业经济效益的逐年滑坡，使得越来越多的旅游行业管理者和企业领导人深刻地感受到规模经济效益在市场竞争中的重要性。国内外的大量事实表明：集团化将成为旅行社企业确求得生存并获得进一步发展、壮大的必由之路，这也符合世界经济发展的总体趋势，同时也是优化企业资源配置，提升竞争势力的根本途径。

一、我国旅行社集团的发展现状

旅行社集团属于旅游企业集团的范畴，它以旅行社为主体，通过产权关系和生产经营协作等多种方式，由众多的企事业法人组织共同组成的经济联合体，而旅行社的集团化就是指单体旅行社组建旅行社集团，进行集团化经营的动态过程。旅游社集团化的主要功能有：一是由规模和范围而来的效率优势；一是由交易成本和信息成本的节约而来的成本优势。然而，我国旅行社集团化经过十余年的发展，其现状却不能不引起人们的担忧。

1989年，国家旅游局批准设立国旅集团，国旅集团于1992年经国务院经贸办(现国家经贸委)批准在国家工商局注册成立。国旅集团经国家旅游局推荐成为旅游行业唯一进入百家现代化企业制度试点行列企业。中旅集团和青旅集团也同时成立；1995年1月隶属铁道部的华运铁路旅游集团成立，其间地方上的大大小小旅行社集团相继成立。10多年的发展进程，我国旅行社集团化步履维艰，旅行社业“小、散、乱、差”状态至今没有明显的改变。三大旅行社集团（国旅、中旅、青旅）除国旅集团的市场占有率持续上升外，中旅集团和青旅集团都趋于停滞状态，从而导致三大旅行社集团的市场占有率总和不断下降。这说明旅行社集团化以后，其竞争力不但没有大幅提高，而且有下降态势。跨地区的联营更是障碍重重，例如中国最著名的CITS品牌，各省市都在用，实际上却无资产纽带和统一的管理模[1]。造成这一现状的原因到底是什么？我国的旅行社企业在集团化的发展过程究竟应该如何选择？这些将是本文研究的重点。

二、国内外旅行社集团化发展进程研究

他出之石，可以攻玉。研究国内外大型旅行社集团的发展历史，有助于我国企业自身的发展。

（一）欧美旅行社企业集团化、国际化发展进程。

国外旅行社集团，特别是欧美的旅行社集团的发展可以用三个一体化来概括，即“横向一体化”，“纵向一体化”和“国际一体化”，三个层次逐次发展。

1．横向一体化（水平分工体系）。

旅行社的横向一体化是指处于同一经营层次、经营范围相同或相似的旅行社之间，包括旅游批发经营商之间的一体化，也包括零售旅行商之间的一体化。

20世纪的60年代，欧美地区的旅行社的数量增加很快，有些旅行社选择了横向一体化的道路，通过横向扩张扩大了企业的规模，增强了企业的竞争实力。八、九十年代旅行社的横向一体化发展起来，企业规模较大的旅行社逐渐成为了市场上的主导力量。在美国，1987年3个主要的旅游经营商InternationalLeisureGroup，HorizonHolidays和InternationalThomsonOrganization己经控制了竞争最激烈的航空包价旅游市场中70%的份额，而1988年美国前4位旅游经营商的业务量已经占到了整个度假市场的62%。80年代中期，一些规模较大的旅行社认识到，只有做到强而愈强，才能在竞争中取胜，出现了一批“巨型旅行”[2]。这些大规模的旅行社布点广泛，有能力通过大业务量与旅游供应商谈判得到较低的价格，能够向客户提供最优的服务，保证通过全面管理来节约客户的费用的支出。

大规模的旅行社布点，给企业带来了规模经济效益，成本优势使小企业越来越难与之相竞争，同时由于大规模的经营也提高了市场进入的门槛，降低或转移一般的经营风险，较大的业务量在降低平均管理费用的同时，提高了企业与航空公司、饭店等上游供应企业的议价能力，从而有能力将竞争对手排挤出局，减少了竞争对手的数量，增强了市场竞争实力。

2．纵向一体化（垂直分工体系）。

旅行社的纵向一体化则发生在垂直分工体系中处于不同经营层上的旅行社之间。纵向一体化有前向一体化和后向一体化两种形式[3]。

对下游企业的兼并或在企业中扩展下游企业的职能被称为“前向一体化”。在旅行社中处于上游位置的企业通常资金雄厚，而下游企业通常投资较少，这样前向一体化成为可能。例如英国最大的旅游经营商之一汤姆森假日公司拥有英国最大的连锁旅行店之一的伦恩——波利旅行社，而美国的卡尔森旅行公司为了建立和加强在某一地区的形象接管了苏格兰的A.T.梅斯旅行社[4]。

由下游企业扩展到上游企业职能而进行的一体化称为“后向一体化”，即具有批发商性质的旅游经营商是从零售领域分离出来的，因此由零售商发展而来，并由批发商控制的纵向一体化企业在英(托马斯.库克旅行社)、北美(美国运通旅行社)就是“后向一体化”。而有实力的旅游经营商为了确保供应的连续性，也会进行对上游企业的后向一体化、或在企业内扩展上游企业的职能。例如，英国的汤姆森假日公司通过后向购进航空公司和饭店企业的办法来确保充足和正常的供应。

随着旅行社企业专业化经营程度的加深，企业资产的专用性越来越强，市场交易费用越高，要求通过一体化来节省费用的动机也越强烈。将上游的服务功能纳入到企业的一体化组织中来是使有实力的旅游批发经营商的资产专用性更强，内部的行政协调代替了市场上约束力不强的契约，使旅游批发经营商的销售有所保障。旅游批发商与零售旅行社商之间分工的发生是由于通过商进行销售可以使旅游经营商节省销售费用，提高销售效率。当销售量达到一定程度以后，市场交易频率的提高所引起的市场交易费用的增加将使企业自行销售的费用低于用商的费用。因此，当旅游批发经营商的规模发展到一定程度后会通过自设零售点或者购入现有零售旅行商企业的方式将零售职能纳入一体化的经营中。

3.国际一体化。

随着经济全球化的发展，欧美旅行社正在经历国际化、集团化进程。

在旅游批发经营商层次上，德国的德国空运公司于1992年购买了托马斯?库克旅行社；法国的欧洲铁路卧车公司拥有西班牙最大的旅游经营商和商联合企业厄瓜多尔旅行社近3/4的股份。在美国，最大的零售旅行商美国运通旅行社也在1991年到1993年的3年间先后收购了巴西、瑞典德国、澳大利亚的几家比较大的商务旅行企业，增强了国际一体化经营的程度。1994年卡尔森旅行社集团(CarlsonTravelGroup)与法国WagonlitTravel组成合资企业(CarlsonWagonlitTravel)，在125个国家中拥有4000家分支机构的BruneReiseburo[5]。

从上述分析不难看出，国外大型旅行社集团的发展秘籍就是掌控“两源”和三个“一体化”。也就是上游掌控旅游资源，下游掌控客源；横向一体化、纵向一体化和国际一体化。在纵向一体化中，又有旅游企业对下游企业的兼并或扩展的“前向一体化”和旅游企业通过控制上游资源的“后向一体化”。

（二）我国旅行社企业集团化、国际化发展进程。

我国的旅行社业作为旅游业中最为活跃的分子，从建国初至今共经历了三个大有发展阶段：

1.1978年至1987年的垄断经营阶段。

这一时期属于“外联旅行社＋接待旅行社”的构成模式[6]。这段时期里，我国的旅行社是接待海外来华旅游的事业部，主要从事外事服务。其具体业务包括两种：其一是外联业务，即与海外的旅行商联系，将其招徕、组织的旅游者带到我国来观光旅游;其二是接待业务，即为已经入境的海外旅游者提供翻译、导游、食宿、交通、购物等服务。相应地，旅行社也划分为外联社和地接社，外联社是少数处于出入境口岸城市的规模较大、实力较强的旅行社，其主要任务是外联，同时也承担部分接待任务。接待社是处于广大旅游区域市和主要承担中转任务数量较多的旅行社，接待社不能从事外联业务。可以看出，在这一阶段，我国旅行社行业批发商和零售商的分工是基本明确的，结构也比较合理。但是由于此时的旅行社只是外事接待的事业部门，还没有向经济产业转变，因此，所谓批发商和零售商在很大程度上只是套用和类比。

2.1988年至1996年的逐步竞争阶段。

这一时期属于“一类旅行社＋二类旅行社＋三类旅行社”的构成模式。这段时期里，从事国内旅游业务的旅行社不断壮大。改革开放以后，在入境旅游迅速发展的同时，我国居民随收入水平提高和消费结构的变化，由城市周边游、区域内中短距离旅游到跨区域的远距离国内旅游，到周边国家比邻地区的边境旅游，再到自费出国旅游和出游目的地国家日益增多，范围越来越广、规模不断扩展。随着业务种类的增加，原来以单一入境旅游接待为基础的业务分工逐步被打破，但新的分工和结构还没最终形成，所以这一边缘阶段的显著特征就是结构变化快、不稳定和旅行社分工不明确，由此还产生一些混乱现象。在20世纪80年代，随着国内旅游的产生和发展，出现了专门经营国内旅游业务，逐步形成了以《旅行社管理暂行条例》为法规依据的一、二、三类旅行社的划分。一、二类社仍以招徕、接待入境旅游为主，三类社专门经营国内旅游[7]。

3.90年代末至今的调整阶段。

随着出境旅游的兴起，从而出现了以《旅行社管理条例》为法规依据的国内旅行社和国际旅行社的类别划分[7]。这一时期，少数大旅行社向综合类型发展，业务类型可包括入境旅游、出境旅游和国内旅游，以招徕、组团、发团和产品开发、市场开发为主，兼做接待、收客等业务，并在境内外形成比较健全的网络结构，是我国旅游市场的大批发商；目前相当一部分实力和基础较好的旅行社，将发展成为专做某一项或某几项业务的专业旅行社并在所经营的业务种类和区域范围内形成一定的网络，总体看是批发与零售兼有；绝大部分旅行社将发展为专门以横向接待、收客为主业的旅游零售商和小商。

目前我国旅行社行业中，既有少数规模大、实力强、入市时间早的旅行社主要经营联团、组团等旅游批发业务，也有一部分小社、新社专门经营地接和代其他旅行社收客等旅游零售业务，但更多的旅行社没有明确的定位和分工，几乎是眼前有什么业务就做什么业务，甚至是否合法都不予考虑，更没有形成自身的特色和品牌。形成这种状况的原因，主要是类别调整以后，同一类别的旅行社在相同旅游业务上的经营权相同，如国际旅行社在入境旅游业务上不存在外联和接待的分工限制，国际社在其他旅游业务和国内社在国内旅游业务上也没有对批发业务、中间业务和零售业务的分工限制。

三、我国旅行社与欧美国家旅行社集团化发展模式的比较分析。

通过对我国以及欧美国家旅行社集团化整个发展历程的回顾以及对其产生变化的原因的阐述，可以发现，由于我国与国外的旅行社在最初选择的发展道路不同，造成了以后不同的旅行社经营现状。

（一）比较分析。

通过比较，我们可以发现，造成我国旅行社业现在这种局面的根源有二：

1.我国旅游业走的是一条非常规的发展道路。

建国初期，由于国情原因和国家对旅游不提倡、不支持、不鼓励的三不政策，以及接待外国客人成为一种政治任务的特定历史现象，使得我国旅游业首先发展的是入境旅游，而不像其他国家的一般规律——首先发展国内旅游[8]。而我国旅游业的产业化进程是以1978年中国实行改革开放政策为起点的。20世纪70年代末至90年代初，由于国民经济水平较低，旅游基础薄弱，为满足国家创汇的需要，入境旅游仍占主导地位。90年代后，中国公民旅游进入一个前所未有的发展阶段[9]。由此可以看出，我国的旅行社企业在起步时本身就不是应市场需求而发展的，作为政府机构的事业单位，盈利并不是其发展的根本目的。由于走非常规路线，使我国的旅行社业内把旅行社分成国际社和国内社两类的水平分工体系。这就是说所有旅行社都要从事其业务范围内的旅游产品设计、开发、销售与接待等一系列环节的经营活动。研究欧美旅行社的集团化进程可以发现，水平分工体系的缺点在于业务范围广，深入程度不足，工作重点分散，规模程度差[10]。随着我国民经济的快速发展和旅行社逐步走向企业化和市场化，这种模式显然不仅不再适应时代的需要，反而会阻碍旅行社企业集团化的发展。

2.政府力量的强势介入。

到20世纪80年代末，国家实施鼓励建立企业集团的产业政策，但由于我国长期实行的计划经济导致政企不分，对于在改革开放以前完全由政府控制的我国的旅行社业，政府行为在其发展中更扮演了重要角色。各级主管部门出于种种考虑，动用行政手段构建了今天的旅行社集团。这些旅行社集团地区，部门分割现象严重，仍然隶属或挂靠某一地区、某一行业的政府部门，集团和主要成员企业的经营管理者由政府部门委派，集团和成员企业运行的动力不是市场规律和利润法则，而是政府有关部门的行政命令或者某个领导人的长官意志。旅行社集团组建后，中央与地方，地方与地方，总社与分(支)社间的利益冲突较大，个人功利动机常常导致一些非理性危险决策和短期行为从而造成了集团巨大的损失，使集团化发展濒入危机[11][12]。

（二）启示

1.组建纵向一体化的旅行社集团，构建旅行社行业的新型经营体系。

我国的旅游发展选择非常规、政府主导模式，对于当时我国的基本现状是适合国情并能满足要求的[13]。但因此导致形成并一直沿用的水平分工体系在发挥了巨大作用以后，已经与目前实际善不相适应，暴露种种弊端，积极构建与国际接轨的新型经营体系——垂直分工体系势在必行[14]。研究欧美旅行社集团展的过程，我们可以看出垂直分工使旅行社不仅在旅游产品的生产、销售过程中分为三个层次，而且，也自然地相应形成了大、中、小旅行社的规模化、专业化、网络化特点[13]。因此，作为构建垂直分工体系基本要素的我国旅行社企业，走纵向一体化、专业化的集团模式成为必然选择。

对于不同规模旅行社集团，在走纵向一体化道路时，具体也不太一样：对于有实力的大型旅行社集团，如国旅、中旅、青旅等可走“前向一体化”和“后向一体化”相结合的方式，以总行社为核心，以资本为纽带，通过兼并、联合、相互持股等方式进行资产重组，形成一定数量人、财、物、品牌为一体的紧密型旅行社集团，其基本主要业务为产品开发，市场开拓和旅游接待。而对于中型规模的旅行社既可通过资产重组，变成旅行社集团的一部分，也可依据自身所具有的资源条件，进行特色和专项经营，进行深度产品开发，靠特色产品在市场竞争中立足，发展成为小型旅行社集团。而众多的小型旅行社可通过内部改造，以单体联号或连锁的方式经营销售业务，直接面对旅游者销售旅游产品。

总之，按照目前我国旅行社企业发展的情况看，纵向一体化、专业化协作道路才是我国旅行社集团化发展的必然选择。

2.现代企业制度的建立，打破行政壁垒。

现代企业制度是社会化大生产和市场经济的产物。它的建立，有助于旅行社企业集团化的顺利完成，打破了原有的行政壁垒，冲破条块分割、政企不分、部门所有等障碍，按照市场化和社会化的要求，实现以资本为纽带的联合[15]。由法人权和股权构成的股份公司是现代企业制度的主要形式，它明晰了企业的所有者，实现了所有权和占有权、支配权、使用权的分离，使企业产权清晰，责、权、利分明，充满生机和活力。

四、实证研究——广之旅国际股份有限公司的集团化发展

新世纪以来，以中旅，国旅，青旅为首的几大旅行社集团在为探索我国旅行社业未来的发展模式上做出了积极的尝试，本文以广东的广之旅国际股份有限公司为例，对广之旅通过纵向一体化中的前向一体化来进行扩张的方式，在建立现代企业制度的旅行社集团的过程中的一些经验教训做一个简单分析。

广之旅国际股份有限公司(“简称广之旅”)是广州一家非常著名的国际旅行社，1998年该企业率先改造为股份制企业。面对激烈的竞争，广之旅认识到只有形成规模优势，实现品牌化、网络化、集团化的经营目标，才能在市场中脱颖而出。而品牌化、集团化、网络化之路该如何走?是该企业正在探索和尝试的问题。

（一）异地设立分社

按照国家旅游局有关规定，年接待量超过10万人次的旅行社，可在其注册地点以外的地方设立分公司。这种方式发展网络，可保证“广之旅”品牌输出的一致性，便于企业文化，经营理念的传输，总公司具有绝对权威和统一规划的权力，可保证公司整体利益的最大化；可以采取统一的方式进行管理，沟通方便；设立分社可以接受国内游、出境游报名。汕头广之旅、从化广之旅、花都广之旅、番禺广之旅等就是这种形式的扩张。但是，这种做法同时也容易受当地旅游管理机构、旅行社企业的抵制，实际操作困难，即使可以设立，也会处处受制约，是一个十分棘手的问题；所有资金全由公司承担，摊子铺的太大，融资相对难度大，若不能吸收到当地旅游专业人才加入，开展工作有一定难度，尤其是开业初期难度更大。

（二）参股、控股当地旅行社的方式扩张

通过参股、控股方式在外地设立分支机构，是目前旅行社扩张的主要做法。这种方法可自由选择适合的旅行社进行参股、控股，比设立分社更得到当地管理机构的支持，操作相对容易；可以吸收当地旅游人才加入，并可利用异地旅行社客源资源，易早日打开局面，比设立分社需要更少的资金，融资难度相对小。2001年9月1日惠州广之旅成立，成为广东省首例以品牌参股的旅行社。但这种以参、控股的旅行社只能经营国内游业务，品牌输出相对困难，企业文化磨合期长，有一定管理难度；参、控股程序复杂，目标旅行社可能带来不同程度的历史遗留问题；总公司与子公司在利益分配上会发生冲突，总公司在运作整体资源上难以将目标紧盯总体利益最大化。

（三）特许经营及商形式

以特许经营及商形式发展网络，是品牌扩张的有效途径。采用这种形式有利于节省资金，投资风险小；网络化建设速度快，可迅速扩大规模；选择商灵活自由，不用自己管理，节省人力资本。“顺德广之旅”就是这种形式。但这种形式在现时阶段只能经营国内游业务；商若不是专营特许经营产品，可能会出现销售不力的情况；商服务品质难以监控，易带来负面影响。

（四）在境外设立分社，形成产销纵向一体化

广之旅在香港、澳门、泰国、马来西亚、巴黎等地分别设立了分支机构，使出境游产品能以“广之旅”的品牌完成组团——接团产品的纵向生产，并逐渐形成客源对流经营的操作，保证了品牌的一致性。

（五）推出旅游电子商务网站——中国旅行热线，实现在线预定。

1999年，广之旅投资150万成立“中国旅行热线”旅游网站，主要销售广之旅的商品，依靠广之旅的良好信誉和关系网，将全国各地的酒店、机票联合上网，旅游者可以在网站上查询自己感兴趣的产品，实现在线预定。网络销售跨越了因地域带来的阻碍，是旅行社发展的主要形式。

五、结论

综上所述，我们可以看出：我国的旅行社集团要想确立未来在产业链上不可替代的竞争地位。唯一的选择就是纵向一体化的集团化模式，全力以赴控制产业链的下端“顾客端”，即“前向一体化”，有效地积聚顾客，依靠大规模经营的效率优势，发育信息系统；在提高服务规模与水平的基础上，深化与顾客的联系，确立品牌。反过来，控制产业链的上端“旅游产品供应商资源”，即“后向一体化”，进而按顾客的需求，整合旅游产品，吸引更多、更广泛的顾客。市场化取向模式应当成为我国旅行社发展的目标模式和最好选择。无疑，纵向一体化的集团化模式，专业化协作、网络化服务的道路是我国旅行社企业集团化发展的必然选择。

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