海滨旅游拓展研讨

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摘要：宁波作为中国对外开放城市和海滨城市，具有发展海滨旅游的优越条件，笔者从资源、区位、客源、区域经济和政策等五个方面对宁波海滨旅游开发的条件进行了分析，揭示了宁波海滨旅游开发过程中存在的问题，最后，有针对性地提出了宁波海滨旅游业的发展对策。

关键词：宁波海滨旅游旅游开发旅游产品

StudyontheDevelopmentofSeasideTourisminNingbo

（CollegeofHumanitiesAndSocialSciencesDepartmentofTourismManagementNanjingAgricultureUniversity,JiangsuNanjin210095）

Abstract:Ningbo,whichisthecityofopenningtooutsideworldandseaside.AnditanalysisthedevelopmentconditionsofNingbo’seasidetourismfromresource,area,market,economicsandpolicy.Itanalysistheproblemsinthedevelopment.ItsuggeststhedevelopmentstrategiesinNingbo’seasidetourismfordevelopingonthebase.

KeyWords:Ningboseasidetourismtourismdevelopmenttourismgoods

由于城市化和工业化的迅速发展，回归自然已成为当前世界旅游发展的重要动力，去海滨旅游成了人们最佳的旅游选择之一。如夏威夷、加勒比海、地中海及东南亚等地很早就成为世界性的海滨旅游胜地。

我国是个临海国家，东濒太平洋，海域面积辽阔，北起辽宁，南至海南，跨沿海八省二市；海岸线蜿蜒曲折，长达32000公里，其中大陆海岸线长18000公里（从辽宁的鸭绿江口到广西的北仓河口），堪称是中国的黄金海岸带，岛屿海岸线长4000公里；海峡、海湾、岬角众多，岛屿星罗棋布，且气候宜人（我国海域跨越温带、亚热带和热带三个气候带），自然条件多种多样，具有发展海岛海滨旅游的多方面优势。然而，由于我国旅游业起步较晚，受旅游开发政策、资金、区域经济发展水平和消费需求等多方面因素的制约，与世界上一些海岛海滨旅游开发较早、水平较高的国家和地区相比，尚处于较低水平，丰富的旅游资源未能得到充分合理的开发，有些岛屿海滨至今仍保持着原始状态。本文即以宁波海滨旅游开发为例，分析其开发优势、存在的问题，在此基础上提出相应的对策建议，以期对中国其它海滨旅游开发有所裨益。

一、宁波海滨旅游开发的条件分析

(一)资源条件

旅游开发要受诸多条件制约，其中资源条件是旅游开发的先决条件之一。旅游资源的数量、质量、特色、赋存和分布状况，在很大程度上决定着一个地区能否进行旅游开发，以及开发的规模和开发的方向。宁波海滨地区可供开发的旅游资源十分丰富，不仅种类多、质量好、品位高，而且地域组合良好，开发潜力极大，可以充分满足游客观光、娱乐、滑水、冲浪、健身、度假、垂钓、海底探险、体验异地文化习俗、追求新奇刺激等多种需要。

就其自然景观而言，这里风景奇特秀丽、景色迷人。如以石浦皇城、象山松兰山、花岙岛为代表的海滨沙滩，比比皆是，不少岸段海水碧蓝、潮平浪静、沙细滩软，可辟为天然的海水浴场；以半边山、东陈红岩为代表的海蚀地貌，看去似人似物，形态逼真，惟妙惟肖，极富观赏价值。此外，一望无际的万顷碧波，星罗棋布的奇岛怪礁，对游客都有很大的吸引力。

就其人文景观而言，这里既有多姿多彩的宗教文化遗迹，如戚继光庙；又有保存完好的近代战争纪念地，如招宝山炮台遗址；也有优美动听的神话传说，如精卫填海的故事；还有古朴醇厚的渔岛风俗，如开渔前夕的画船点睛。这些集文物古迹、宗教文化、民族风情、渔岛风俗于一体的人文景观，与阳光、海水、沙滩、山岳、动植物等自然景观交相辉映，有机结合，构成了一幅绚丽多姿、充满诗情画意的海滨旅游风景画，从而使海滨旅游开发的价值大为提高。

（二）区位条件

区位条件是旅游开发中超越资源的因素，它往往影响旅游资源开发的可行性、开发规模和开发效益。世界上很多的旅游区都因其优越的区位环境而增强了对游客的吸引效应。宁波海滨地处我国的东南沿海，是内陆通往世界的重要门户，也是我国交通运输发达便捷地区之一，与内陆相比，在交通地理上占有明显的优势。区内港口、码头众多，像北仑港，象山港，海上交通便捷，公路、铁路、民航、水运构成四通八达的立体交通运输网络，极大的方便了与内陆客源市场联系。同时，宁波海滨地区比内陆更接近主要国际客源市场，是距东亚、东南亚、西亚、东非、大洋洲等国际客源市场最近的地区之一，因而在国际旅游地域体系中处于十分有利的位置。

（三）客源条件

客源数量是维持和提高旅游开发效益的重要因素。宁波海滨地区在吸引境内外客源优势明显，主要表现在三个方面：一是有较稳定的台湾同胞和海外侨胞客源。二是国际友人客源不断增长，宁波海滨地区随着招商引资环境的改善、对外经贸交流的扩大，每年来此经商、洽谈业务和游览访胜的外国人也越来越多，成为宁波海滨地区重要的国际客源市场。三是有较充裕的境内客源。宁波海滨旅游的境内游客大体上可分为区内和区外两大部分。就区内客源而言，宁波地区属于中国经济较发达的地区，人口众多，居民收入位居长三角第二，城乡居民外出旅游十分普遍，已成为宁波地区境内旅游的主要客源。就区外客源看，宁波地区背靠绍兴、杭州，杭州湾大桥直接连接上海、宁波，随着内陆各省经济的发展，居民收入水平的提高以及东西经济、技术、文化交流的深入，每年到宁波游览观光的人将越来越多，尤其是中部地区各省，已成为宁波海岛海滨旅游的较大客源市场。西北、西南各省区则由于空间距离较远、经济欠发达，到宁波海岛海滨旅游的人数相对有限，但随着西部经济的发展，居民收入水平的提高，可以预见，西部各省区到宁波海旅游的人数也会随之增加。

（四）区域经济条件

旅游开发需要投入大量的人力、物力和财力，特别是旅游设施建设和交通设施的改善必须以一定的建设资金为前提，因此，旅游开发必须依托地区经济的发展。区域经济的发达程度直接影响投资能力、开发规模和旅游业的整体素质。宁波地区是我国近代经济开发较早、经济发展水平较高的地区，这里工业基础雄厚，科技、文化教育水平高，信息灵通,尤其改革开放以来，宁波地区经济有了长足稳定的发展，经济实力明显增强，交通、通讯等市政基础设施也得到进一步的改善和发展，商业、服务业均已形成一定规模，这些都为宁波海滨旅游开发奠定了坚实的基础。

（五）政策条件

宁波地区处于我国对外开放的前沿地带。为加速其经济发展，改革开放以来，党中央国务院批准宁波为沿海开放城市，也是具有制定地方性法规权力的“全国较大的市”。当前全市筹建的江北开发区、鄞州高科技工业园区，由于宁波政府给予了很多优惠政策（如少征税），因而吸引了很多外商投资，包括投资旅游业。近年来，宁波海滨地区还相继兴建了若干个旅游度假区（如宋城沙滩度假区等）。并把旅游业确定为重点扶持产业，这些均为宁波的海滨旅游开发提供了较为宽松的政策环境。

二、宁波海滨旅游开发的现状与问题

宁波海滨旅游经过几年开发，目前正在形成滩、岛、海、景、特独具特色的五大旅游项目，如以松兰山、石浦港等景点为中心的象山渔民风俗文化为内涵的观海（岛）娱乐度假海滨休闲疗养旅游区，以及以北仑港和鄞州工业观光区等为代表的景区（点）均已初具规模。97年宁波完成旅游经济收入33亿元，2002年，宁波“五一”黄金周接待游客137.6万人次，旅游总收入为7.55亿元，当年接待海内外游客1600万人次，旅游总收入超过150亿元，占整个宁波GDP的十分之一，这些无疑都为宁波海滨旅游的开发创造了极为有利的条件。然而，毕竟宁波的乃至我国的海滨旅游开发都是一项新兴的事业，目前仍处于比较低的水平，必须看到，在开发过程中还有许多不成熟、不完善的地方，如不尽快采取措施着手解决，不仅会给宁波的海滨旅游开发留下隐患，而且会危及到宁波海滨旅游业的发展和繁荣。这些问题具体表现在如下几个方面：

（一）产品项目缺乏特色，重复、雷同现象严重

我国旅游业发展已有多年的历史，但大部分是在还未制定出旅游发展规划的情况下，就开始开发。这种盲目的开发在海岛海滨地区也带有一定的普遍性。由于缺乏统一规划，宁波作为海滨地区之一，和其他海滨地区一样，自成一家，不顾客观条件的差异盲目开发，在旅游项目的建设和产品开发上缺乏创新意识，存在着简单因袭模仿和低水平的重复建设甚至破坏性建设现象，这不仅会降低旅游吸引力，造成总体投资和资源的浪费，而且，和其他海滨旅游区间同类项目的恶性竞争也再所难免。如在宁波海滨旅游的开发中，松兰山沙滩和皇城沙滩就存在重复雷同现象。长此以往，不能不令人为宁波海滨旅游开发的前景担忧。

（二）开发的深度、广度不够

宁波地区自然景观、人文景观都很丰富，但由于受交通、资金、国内客源消费水平等因素的制约，旅游开发缺乏深度和广度，许多地区还是尚待开发的处女地。就已开发的地域空间而言，绝大多数仅限于市区和市郊的海滨开发，在远离城市的漫长海岸线上，尽管还有许多资源品位极高的海滨，但至尽仍未得到开发或开发不足。宁波是我国海滨旅游较发达的地区，可供开发的旅游资源分布较广，但目前对资源的开发还处于浅层次上，.到宁波海滨旅游的人绝大部分都集中在奉化溪口，宁波北仑港等位于市区或离市区较近的地方。而距市区较远、资源品位也较高的松兰山沙滩、石浦水产城等虽然资源潜力很大，但因开发不足游客稀少。若能加速这些地区的开发，使之建成海上观光、海上运动、海滨度假中心，则能大大疏导游人。就旅游项目而言，也较单调，大多数海滨的旅游开发还停留在海水浴阶段，主要依靠阳光、海水、沙滩等传统的旅游产品吸引游客，除了游泳外，其他项目很少，令游客没有选择的余地，丰富的人文景观更是开发有限。

（三）旅游资源保护不力，环境污染严重

旅游开发应以美化环境、保护资源，使之产生良性循环为前提。但是，海滨地区的不少旅游区由于开发计划和措施不力，以及开发者的急功近利而重开发轻保护或只开发不保护，导致景区内景观资源遭受破坏的时间屡有发生。像大沙头，对三废污染物控制不严，使景区内的环境日益恶化。每到旅游旺季，景区内噪音不绝于耳，烟尘满天飞扬，空气污浊不堪，啤酒瓶、罐头盒、包装袋随处可见，生活垃圾未经处理便排入海中，水质、空气、土壤都不同程度地受到了污染，破坏了宁波海滨旅游区宁静、清新、优美的环境，影响了游客的情趣和游兴。

三、对宁波海滨旅游开发的几点建议

（一）采取合理的空间战略

在宁波区域内推出两条旅游环线，重点建设南环线。宁波海滨南北延伸较长，根据7个亚区的分布情况和现有交通状况，宁波海滨旅游区可分成二条旅游环线:北环线和南环线。北环线包括余姚、慈溪、鄞县三个旅游亚区，并把镇海历史文化名城纳入本区，主要以公路为交通联系方式,形成余姚—慈溪—镇海—鄞县的旅游环线。南环线包括甬江、奉化、宁海、象山、渔山五个亚区，以水、陆路交错利用为交通联系方式，形成甬江-松兰山-石浦—东门岛—奉化—渔山—甬江的旅游环线。

更重要的是运用区域空间策略。宁波海滨旅游区在不同区域空间上充当不同层次的角色。

首先，宁波海滨位于浙东海滨中部，是联系浙北海滨和浙南海滨的枢纽，宁波海滨旅游线的形成对浙东海滨带“大联合”起到桥梁作用，与舟山群岛、雁荡山等共同组成“浙东海滨游”的旅游产品，展示浙东文化、浙东学派、浙东丝绸之路昔日的风采，主要采用水上海运作为交通联系方式，把宁波、台州、温州的海港连成一线，进行有计划的开发和建设，使甬江、椒江、瓯江景区和浙东海域、海岛景区连在一起。

其次，它作为宁波旅游区的组成部分，可与天台山风景区、仙居神仙居风景区、临海、镇海历史文化名城组成“三点一线”的空间格局，共同形成“宁波游”的旅游产品，并加强其“三点一线”的旅游交通网络建设，提高它们之间游客输送能力。

再次,它作为浙东南旅游网络的组成部分，与雁荡山、天台山、楠溪江共同组成“浙东南游”的旅游产品；交通联系上，除了现有的雁荡山到宁波海滨的公路外，增设大麦屿港到北仑港的水上航线，提高雁荡山游客向宁波海滨的渗透能力。

在上述三个不同旅游网络内，宁波海滨所充当的角色是不同的。在“浙东海滨游”中，一方面要避开与舟山群岛资源互代性，另一方面，则要与舟山群岛联合开发，使“浙东海滨游”旅游吸引力更强。在“宁波游”中，宁波海滨作为重要支柱，要挖掘“海、洞”优势，使宁波的“佛、城、山、海、洞”旅游形象更完善。在“浙东南游”中，充当与雁荡山等的资源互补角色，使“浙东南游”的旅游内容更丰富。

（二）找准正确的旅游形象定位

宁波海滨旅游形象定位必须以本地客观存在的特征作为基础，充分挖掘本地区的自然旅游资源特性和人文底蕴，并提炼加工而成，具有鲜明特色、有感召力，体现个性的特点。宁波海滨众多类型的旅游资源中，奇岩异洞和海洋是其两大特色。奇岩异洞虽有特色，美感度也很高，但雁荡山、张家界、桂林路南石林早已名扬天下，所以宁波海滨不能仅以此为主题旅游形象。海洋在宁波海滨旅游资源中影响深远，不仅对自然旅游资源形成有重要影响，而且是形成人文旅游资源的重要载体。由于中国东部广阔的海域，宁波海滨仅仅以海洋为旅游形象，则旅游吸引力也不会很大。因此宁波海滨旅游形象要把奇岩异洞和海洋结合而成，可拟为“山海经中的海鲜美食天堂”。这个形象既体现了旅游资源最大的优越性，也展示了旅游资源具有特殊的感召力。同时，旅游形象必须向外传达。旅游形象如果不能有效传达，目标市场则无法去了解和把握其内涵。这就需要通过有效的传达方式。首先提出旅游形象营销口号和主题词。营销口号可拟为“到宁波海滨,做海上居民，看渔民风情,品海味山珍”；主题词可拟为“山神海韵山海经”。然后采用营销推广方式，广告与公关等宣传方式传达到目标市场。

（三）确立完善的旅游产品设计思路

海滨景观旅游资源是宁波的特色所在，故在旅游产品的设计中应把浓郁的渔、港、滩、岛、海洋自然景观和丰厚独特的历史人文景观有机地容为一体，以大旅游观念综合开发系列旅游资源，形成配套旅游行业，即包括海洋、海底观光、海洋潜水在内的食、住、泳、行、购、娱等文化特色的海洋旅游项目，并逐渐步入有竞争力的现代化、国际化、规模化和市场化的旅游产业化的新格局。

1、以特色强、参与性强的旅游产品为“拳头”

宁波海滨具有奇岩异洞的地貌特征和浓厚的海洋文化特征，特色性强。所以宁波海滨旅游可以满足文化旅游、特色旅游的广大游客需要。特色性产品是形成名牌产品和富有竞争性产品的前提，也是旅游产品具有经久不衰生命力的关键。宁波海滨抓住海洋文化和海滨地貌两大特色，可形成具有“宁波海滨”特色的组合型旅游拳头产品。如利用海上豪华游船进行海上观光游；利用多种海鲜鱼类进行美食活动；利用柑桔、文旦、高橙等的中华名果进行农业观光美食游；利用优良海域进行垂钓等参与型旅游。

2、以多层次、灵活组合的景点旅游产品为卖点

旅游产品的综合性要求它提供的服务内容多种多样,满足旅游者全方位、多层次的需求。考虑到旅游者的兴趣爱好各异,支付能力不同,除了提供的单项产品要丰富外,各单项产品还要有不同档次和价位,以吸引不同层次的旅游者。随着包价旅游在旅游市场中所占比重相对减少,散客旅游的不断增多,景点选择灵活性较强的旅游产品深受游客欢迎。宁波海滨应把特色鲜明、具有竞争力的众多景点提供给游客,旅游者可根据个人爱好和兴趣选择其中若干景点。

3、以高科技为旅游产品开发的先行官

现有的旅游产品已经不能适应旅游者的需要。产品开发中，必须依托高科技发展旅游业。如在具有宁波中心城市功能和宁波海滨中心城市功能的江北市区，适时推出智能化宾馆；在交通上，推出海上豪华游船、海上快艇、直升飞机等，在港口建设上，把北仑港、象山港建成现代化港口；在景观建设上，增加科技含量，避免低水平重复造成的浪费，依据前瞻性的思路设计景观特征。

4、以分层定制为旅游产品的主要构成方法

分层定制就是以不同层次游客的需要确定产品开发层次。首先从旅游动能看，旅游产品分为基础型产品、提高型产品和发展型产品三个层次。基础型产品是以陈列式观光游览为特征,是旅游规模与特色的基础。提高型层次是以表演式展示为特征(如民俗风情、娱乐、购物等)满足游客由“静”到“动”的多样化心理需求，吸引游客消费向纵深发展。发展型层次以参与式娱乐与相关活动为特征，以满足游客的自主选择、投身其中的个性需求。不同层次的旅游产品具有不同层次的旅游功能，因此，旅游产品开发需根据不同层次游客需要，进行分层定制。其次从旅游产品的辐射范围看，不同等级的旅游产品，其辐射范围是不同的。低等级旅游产品只能吸引中小尺度游客市场，而高等级的旅游产品不仅能吸引小尺度游客市场，且能吸引大尺度游客市场，因此，旅游产品开发必须有的放矢，有针对性地开发。高等级旅游资源开发应该针对大尺度的游客市场,而低等级旅游资源应面向本地游客市场。

5、以优惠的政策为产品开发的有效导向

政府应优先扶植发展旅游产业,培育发展旅游市场。在管理体制上，国家旅游局规划与财务司副司长钟海生在2003年对中国旅游规划时提出以“统一管理、统一规划、统一开发、统一营销”为指导思想；在资金筹措上，鼓励和支持海内外企业、事业单位、社会团体和个人依法从事旅游开发；在税收上，对于巨额投资旅游项目，合同期内给予免征土地使用税的待遇，在荒山上或在部分海域内，给予免征一定时限的土地使用税等待遇。

6、以品牌为旅游宣传的心理战术

旅游产品与其它商品一样，品牌容易“走天下”，容易在目标市场上形成快速的、有效的宣传效应，以致较快地在游客市场中形成“宁波海滨”旅游形象。宁波海滨的地貌、海洋文化两特色，应该充分利用。近期，可打出“海鲜美食牌”、“奇岩异洞牌”、“海上丝绸之路牌”中、远期可打出“海岛度假牌”、“清新空气增寿度假牌”等。争取在2010年前后将这些品牌推向中国广大内陆旅游市场。

（四）加强环境综合治理

一是建立和完善主要入海河流特别是小清河排污总量控制体系，由省相关部门提出具体指标并监督实施。二是强化对小清河等主要入海河流及近岸海域环境的检测能力，提高污染防护及监控手段，降低和减少污染损害。三是进一步加强城市污水集中处理工程的建设步伐，并在工艺设计上重点考虑对无机磷、无机氮的去除方法，使小清河生活污水中的无机磷、无机氮得到有效削减。四是对盐化工企业特别是溴素厂，要强制溴素污水与盐田配套，汛期和冬季要建储卤库；五是要加大对海洋环境污染进行治理的投入。海洋环境污染治理起步晚，底子薄，手段落后，很难适应目前海洋经济发展的需要。

总之,宁波海滨旅游业要以充分开发海滨旅游资源和吸引游人为目标，提升宁波海滨旅游产品，优化宁波海滨旅游环境，提高宁波海滨旅游行业整体素质，加强促销力度，创造更大的经济效益。

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