乡村旅游连锁经营的构想诠释

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【关键词】连锁经营乡村旅游新农村建设

【摘要】本文分析了乡村旅游连锁经营的可能性，并从差异化、品牌、组织化人力资本、外部环境等方面提出江苏乡村旅游连锁经营建设途径。期待相关结论能有利于江苏乡村旅游健康发展，形成规模效应，获取竞争优势，以服务于新农村建设。江苏乡村旅游发展有了一定的基础，但是如何提升其对新农村建设的贡献力，培育竞争力，已经是不得不面对的问题。

连锁经营理论已经在众多行业得以应用和发展，然而，国内外有关旅游连锁经营方面的理论探讨和实证研究几乎为空白。本文试图将连锁机制引入乡村旅游，以期推进江苏乡村旅游发展。

一、江苏乡村旅游引入连锁经营必要性

乡村旅游为零散化产业。按照国际通行的定义，零散化产业是指：在这一产业内，有许多企业在竞争，但没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何企业能对整个产业的发展有重大的影响。如果用市场标准衡量，一般认为如果前四大企业的市场份额加起来不超过40%，这就是比较典型的零散化产业。在一般情况下，零散型产业由很多中小企业构成，不存在规模经济或经验曲线。乡村旅游就存在这样情形，生产过程具有很小的或几乎没有规模经济或因经验不足而造成的成本下降，换句话说，商品的单位成本不会随着销售量的增加而明显递减。

那么江苏乡村旅游问题该如何解决呢？他山之石，可以攻玉。通常而言，多数零散型企业采用连锁经营的模式来创造规模经济或经验曲线。通过采用向业主经营人出售各个独立地点的特许经营权的方式来克服，业主经营人在一个全国性组织下进行经营，这个全国性组织负责提供品牌宣传，统一采购和其他服务。这样近距离控制和服务水平都得到保证，规模经济也得以实现。在这种原则下产生了一些巨大企业，如在野营地产业的KOA，在快餐业中的麦当劳、必胜客等。根据规模经济、专业分工和交易费用等理论，江苏乡村旅游连锁经营可以获取众多优势。其一，品牌优势，如统一的品牌形象系统、市场营销系统、标准培训系统；其二，技术优势，如中央预订系统（CRS）、物业管理系统（PMS）、客户关系管理系统（CRM）、供应链管理系统（SCM）、企业资源计划系统（ERP）；其三，客源优势，如中央化的客源聚集平台、网络化的客源配送系统、人性化的客源会员制度；其四，管理优势，如标准化的运营体系、质量体系、服务体系、财务体系。其五，人力资源优势，发展连锁经营，对于江苏乡村旅游而言，显得尤其重要，是解决人力资源不足的问题最佳途径之一。

其次国内外一些旅游企业连锁经营实践，也为江苏乡村旅游连锁经营提供了借鉴。如广东中旅集团在全国率先成立旅行社管理公司后，通过并购控股，省内外连锁旅行社已达16家；2008年，广之旅营业额超18亿元，组团人数160多万人次，已拥有30多家营业点，近200家营业网络，业务遍及全球100多个国家和地区；作为全球财富500强之一，美国运通公司在全球130多个国家和地区设有1700多个旅游办事处，并通过与世界各地具有领导地位的旅行社结盟，为数千万运通卡会员和顾客提供休闲旅游服务；日本交通公社是日本最大的旅行社，每年通过旅游连锁经营向海外输送近300万日本游客。

二、江苏乡村旅游发展现状探究

1、江苏乡村旅游发展现状

江苏旅游要持续提供优质的旅游产品和服务，形成强大的竞争优势，培育旅游支柱产业，建设成为国内一流、国际驰名的中国旅游强省。到2010、2015和2020年，江苏旅游总收入分别达到2700、4630和6700亿元左右，旅游总收入相当于当年GDP的比例分别达到14.4％、17.6％和19％左右。在发挥传统的自然、历史文化旅游区观光旅游的同时，大力开拓城市、工业、农业、生态和节事旅游。乡村旅游对于新农村建设、农村经济的增长、相关产业的拉动和贡献作用得到共识。

国家有关部门为统筹协调乡村旅游发展，先后颁发《全国乡村旅游倍增计划》、《关于开展全国特色景观旅游名镇（村）示范工作的通知》等文件，这些文件的贯彻实施在很大程度上推动了江苏乡村旅游发展。

目前江苏的旅游主要依靠几个中心城市展开，且已经发展较为成熟，在国内和国际有一定的地位。但乡村旅游发展仍旧存在许多问题，两者发展不协调。因此，实现旅游的城乡互动，城市旅游反哺乡村旅游是新农村政策在乡村旅游发展领域的具体实践，是解决三农问题的有效途径，同时乡村旅游也成为江苏农村经济新的增长点。从2003-2006年上半年，仅苏州实现乡村旅游收入25亿元，接待旅游者2100万人次，培育了以农家乐、渔家乐和农业旅游示范点为代表的各类乡村旅游区（点）300余处，建成全国农业旅游示范点5家。

2008年江苏省国内旅游收入2933.2亿元，增长16.9%。国际旅游外汇收入38.8亿美元，增长11.9%。据不完全统计，2007年全省已拥有各类农业旅游区（点）近500处，全国工农业旅游示范点128家。全年接待量达到1500万人次，旅游收入30亿元。据调查，凡是全国农业旅游点的村民，每年来自旅游的收入快速增长，农民就地搞旅游服务，不离土、不离乡，幸福指数高。实践证明，农业旅游迅速成长为江苏旅游产业和农村经济发展新的增长点，探索出一条以旅游建设社会主义新农村的成功之路。虽然江苏乡村旅游发展取得一定的成绩，但总体上还处于起步阶段。一些地方对发展乡村旅游缺乏科学认识，效率效益低下、成本居高不下，特色不明显、服务水平低，卫生状况有待改善。

2、江苏乡村旅游发展存在的突出问题

2007年江苏农户家庭经营的一二三产业收入看，人均分别为1560元、339元、653元（其中批零贸易餐饮315元，比浙江少113元）。江苏农户年人均农家乐产值112元。江苏乡村旅游发展问题主要表现在以下几个方面。

（1）规模小、组织化程度低，产业带动作用有待提升。本文通过江苏99家全国农业旅游示范点和乡村旅游企业抽样调查发现，绝大多数企业不存在规模经济。产品开发、经营方式简单粗放，生态意识不强，内容单一，项目雷同，成本居高不下，布局不合理，特色不鲜明。目前乡村旅游的经营大多数是农户自发的，各守一摊，没有有效的市场秩序管理。同时，囿于当前乡村旅游经营者文化水平较低、缺乏长远目光，对于高新技术引用存在障碍，从而导致产品的深加工、产业链的延伸、配套服务和标准化（规范管理）做得不够。这不仅产生了普遍的低水平重复竞争现象，还降低了本来应有的产业带动能力。

（2）从业人员素质低，服务水平不能满足需求。许多经营者存在“小农思想”，缺乏系统的专业培训和教育，服务意识和服务技能。江苏农民平均受教育年限为8.1年，只相当于初中二年级的水平。由于受到农村老龄化速度加快，城镇化率不断提高，农村较高文化素质的劳动力大量流向城市，农村大学生返农比例过低等诸多因素的影响和制约，未转移劳动者素质呈现：女劳力多，年龄偏大者多，文化程度偏低者多，无技能者多。

三、江苏乡村旅游连锁经营策略及对策

1、差异化策略

江苏乡村旅游引入标准化连锁经营是不是就能解决现实问题呢？首先，乡村旅游的经营的范围不一致，如农家乐、农林科技教育、乡村民俗、农庄等，旅游资源空间分布分散，导致乡村旅游产品不一致，难以实现产品标准化，更不能实现统一采购。其次，消费者需求多样性，顾客需求是多样的，每一个顾客希望产品有不同式样，也可能为这种要求付出代价，并且不愿接受更标准化的产品。因此，对某一特定产品式样的需求很小，这种数量不足以支持某种程度的生产、分销或市场营销策略以使大企业能发挥优势。有时，零散的顾客需求起因于市场需求的区域或地区差异。这必然要求江苏乡村旅游企业统筹规划，在连锁经营的同时兼顾差异化战略。

本文认为可以通过企业内部行政化命令来实现企业连锁经营的差异化，即基础性高度一致，提供产品差异化。传统的单一化的连锁经营，不符合顾客求新求异喜新厌旧的个性化需求心理。消费者对产品需求的差异性，远远大于对产品供应的同一性，如肯德基在中国卖牛肉“川辣嫩牛五方”、“烧饼”，星巴克卖粽子等。乡村旅游经营的核心“乡村性”，即产品的差异化，强调的是特色。乡村旅游引入连锁经营机制，不是全盘标准化。在引入管理、制度、人才的同时，保持产品的差异化。

差异化连锁经营实际是“以顾客为中心经营”的体现，中外不少著名企业集团就是通过差异化个性经营，作为品牌延伸的过渡来做强、做大的。差异化连锁经营是差异化战略的体现和实践，当市场陷入同质化竞争的泥沼，谁能及时调整经营策略，谁就能重新获得新的竞争优势。同时，差异化连锁思路更符合乡村旅游特点，适合消费者求新猎奇心理，具有很大的市场前景。

2、品牌策略

品牌策略是指乡村旅游连锁经营企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。树立品牌经营观念，加强政策引导，注意培育本土品牌，培育独特的品牌文化。品牌策略通常有以下几种。

（1）统一品牌策略。统一品牌策略是指乡村旅游连锁企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用该策略，有利于建立“企业识别系统”，使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。

（2）个别品牌策略。个别品牌策略是指乡村旅游连锁经营企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。

（3）品牌延伸策略。品牌延伸策略是指乡村旅游连锁企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即延伸的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。

（4）品牌创新策略。品牌创新策略是指乡村旅游连锁企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

3、人力资本策略

通过组织化的人力资本，打造江苏乡村旅游连锁经营企业核心竞争力。基于人力资源的乡村旅游连锁企业核心竞争力不是建立在单个个体上的，而是建立在一种相互协调、相互默契、相互包容的团队之中的，它不会因为某个个体的离开而消失。它不仅包括了团队成员的专业化水平和技能，也不仅仅是指个体的学习和知识积累，更为重要的是成员与成员之间的知识互补与互补性知识。互补性知识具有收益递增的特征；而且，正是因为互补性知识使得企业具有独特性，以区别其他乡村旅游企业。从另一方面讲，互补性知识使得员工个体的知识、技能可以产生1+1大于2的协同作用，并且使其在连锁经营企业内部的价值大于其市场价格，使他们不能轻易离开乡村旅游企业。

4、营造良好的外部环境

江苏乡村旅游连锁经营需要一个良好的外部环境。这个环境包含自然环境、社会环境，加强村庄环境整治，改善卫生状况为消费者创造良好的旅游环境，企业投资环境。具体的说，可以通过政府和行业协会共同塑造良好的外部环境。

一是政府支持引导（制订行业规范标准、产业政策支持、提供基础设施）。政府已明确投资几十亿资金发展旅游业的策略，加之实施较为宽松的货币政策，乡村旅游连锁融资成本进一步降低。

二是加快发展乡村旅游协会。协会积极参与监督行业准入工作，并充分行使其行业行为规范，建立职业操守，维护行业权益，宣传行业形象，提高行业人员素质和加强行业交流等六个方面的职能，充分发挥行业协会在为乡村旅游连锁企业提供交流平台，促进行业自律，推动公平竞争，协调利益冲突，维护企业合法权益等方面的独特作用，形成行业的凝聚力，扩大行业的影响力，启动社会管理和社会服务的功能。

四、江苏乡村旅游连锁经营模式构想

1、江苏乡村旅游具体经营方式

江苏地区无论是国有经济还是私营经济都比较发达，江苏乡村旅游在营运方式上，可以采取多种形式，鼓励多种经营模式。具体包括政府主导经营模式，以企业为主体的经营模式，村集体为经营主体模式，村民自主经营模式，政府主导村民参与经营模式，混合型经营模式等。江苏可以借鉴韩国的观光农园的经验，以规模化为主导方向，促进乡村旅游发展的集约化，形成江苏乡村旅游品牌；借鉴日本、我国台湾地区的民宿经验，保护并促进家族型个人经营的乡村农场、农家乐等，鼓励并引导其形成地方和企业特色。并引入连锁经营，比如后者，可以以加盟的形式实现。

2、江苏乡村旅游线路连锁

充分挖掘和整合现有的旅游市场的辐射力，在连锁线路和内容上就要实现点、线、面相结合，在连锁方式上则可以采取多种形式。江苏乡村旅游的点很多，对同一类型或不同类型的点进行组合，形成旅游线路。如：传统民俗古村落（国家和省历史文化名村、名镇等）连锁线路：三十里庙村（徐州）——陆巷村——明月湾村——枫桥；再如梦江苏——水乡游（盐城湿地——洪泽湖——扬州运河——江南水乡），不同类型点的连锁（如沙溪——艳阳农庄——苏州玫瑰园——近水楼农家乐——茅山新四军纪念馆——世业洲）。打造五大乡村旅游连锁带（长江沿岸旅游带、淮河流域旅游带、沿太湖旅游带、沿黄海岸旅游带、大运河旅游带），四大乡村旅游连锁区（宁镇扬泰旅游区、苏锡常通旅游区、徐宿淮旅游区、连盐旅游区）。通过直营连锁、自愿加盟、特许加盟等连锁形式，形成品牌。

3、江苏乡村旅游企业连锁

江苏乡村旅游企业连锁形式：（1）城乡互动型。租盒子的方式在传统农活体验型等乡村旅游中也可以采用，首先在全省各地建立连锁农园，统一品牌等，再把大块的农田分成小块租给市民，在种植和日常管理上由企业和农户按照传统农业经营方式经营（市民也可抽空参与），最后农产品归市民所有。另外，也可以采用农家乐搬进城市的方式。第一，企业建立专有的农业生产基地（生产绿色食品、有机食品），建立品牌等。第二，企业为旗下的农家乐点提供原材料，（开发特色餐饮产品，形成标准后，推广到旗下各个农家乐连锁店铺）。第三，企业待时机成熟时，将农家乐点复制到城市，让城市居民不下乡也能吃到正宗的农家菜。（2）景区（点）连锁型。利用江苏现有旅游景区（点）的品牌、客源、市场等资源进行连锁。（3）与旅行社和第三方企业合作连锁。如与携程、艺龙、芒果等旅游电子商务企业，或与康辉、国旅、中青旅等企业合作连锁。（4）与连锁酒店合作加盟连锁。如与金陵饭店、锦江、维景等酒店集团合作。利用连锁酒店的资金、品牌、管理、人才的优势，发展乡村旅游。

五、结论

连锁经营在资金、技术、客源、品牌、营销等，尤其是人才方面的优势对江苏乡村旅游做大做强有极大的促进作用，能有效提升竞争力，是江苏乡村旅游发展壮大的新思路。连锁经营模式是一种适合乡村旅游的发展模式。通过理论及实践分析，可以看出江苏乡村旅游引入连锁经营的必要性，但是，作为一种新兴的商业模式和营销体系，连锁经营不是解决江苏乡村旅游所有问题的万能药。

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